網際網路大佬集體「賣菜」,燒錢捲土重來

今年年初疫情突發後，北京海澱某小區門口兩家直供送菜的商販們起了爭端——起因僅僅是為了爭奪這個小區僅有的幾棟樓的「供菜權」。對於當時這兩家想要做直供社區菜籃子生意的菜農來說，其實潛在競爭對手已經不止是對方，大時代下嗅到商機的小商販,已在不經意之間與網際網路巨頭站在了同一賽道上：社區團購。

神仙打架，小鬼遭殃。對於守在小區門口試圖送貨的菜販子來說，當時即便是打贏了彼此，總有一天要面對的，是更為龐大、僅憑口舌難以與之抗衡的巨象。只是，相爭的巨象，恐怕永遠也不會想到小區門口那些菜販們，會在這個風口衝擊下變成什麼樣。

賣菜，網際網路巨頭的新寵

你家的小區已經被哪些社區團購「攻陷」了？

對於生活在城市裡的居民，尤其是湖南湖北等城市的居民來說，恐怕都會對社區團購的大戰並不陌生。

今年以來，包括阿里、京東、拼多多，美團、滴滴等在內，如果再加上眾多參與企業背後的騰訊，中國網際網路半壁江山正在為了社區團購「流量池」爭的你死我活。

怎麼個社區團購法？與其他在APP下單的生鮮電商相比，社區團購是以微信小程序為主要載體，採用預售制，比如提前一個晚上下單，第二天到指定地方提貨，這種方式可以減少平臺存貨，避免了傳統生鮮電商高損耗難題。在統一配送後，預售與分發的過程由「團長」完成，類似於微商，團長通過建微信群銷售賣貨並承擔自提點的理貨售後等服務，減少了平臺高額的獲客及履約成本。

6月15日，滴滴旗下橙心優選正式上線，打響巨頭進軍社區團購的第一槍。幾個月後的雙11，橙心優選宣布單日訂單量超1000萬單。按照滴滴CEO程維的說法：「滴滴對橙心優選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。」

幾乎在滴滴進入市場同時，美團在7月宣布成立「優選事業部」，並推出「美團優選」業務，有消息稱，美團內部將「社區團購」業務定為一級戰略項目，年底前計劃覆蓋全國20個省份。在11月30日發布三季報後的會議中，王興表示：「基於整個戰略任務,美團優選絕對是我們想要做的事情。」

今年8月，拼多多旗下「多多買菜」在武漢、南昌等地亮相。10月，拼多多APP正式上線「多多買菜」功能，主打次日達配送。儘管否認走社區團購模式，不過，黃崢在拼多多五周年的內部講話中也重點提及「賣菜是個好業務，是個苦業務，是個長期業務，也是拼多多人的試金石。」

除了那三家外，有消息稱，京東內部正籌劃名為「京東優選」的社區團購項目，將於12月底明年1月初正式上線。除此之外，阿里方面，不僅宣布將全國數萬個菜鳥驛站升級為數位化的社區生活服務站，增加團購、洗衣、回收等服務，阿里還在9月宣布單獨成立盒馬優選事業部，進入社區團購賽道。就在11月30日,社區團購商十薈團宣布完成1.96億美元的C3輪融資，在投資方中第四次出現阿里身影。

燒錢換流量，究竟是不是一種資源浪費？

中國網際網路奔騰十餘年，熟悉的配方、燒錢的味道又一次捲土重來。

包括傳統零售商以及初創企業在內，加上網際網路大小巨頭一擁而上，讓社區團購成為2020年最火的網際網路風口，有媒體稱，據不完全統計，國內目前有200多家社區團購企業。艾媒諮詢認為，在疫情的刺激下，2020年社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元，到2022年，中國社區團購市場規模有望達到千億級別。

社區團購與以往買菜方式對比，比如去菜市場、商超連鎖、街邊菜攤或者用生鮮APP買菜，對於消費者而言，除了最初「薅平臺羊毛」低價買菜外，是否真的便利？畢竟還是要花時間去自提點提貨；對於平臺而言，除了瘋狂補貼帶來一擁而上的流量外，究竟能帶來什麼？是否有長遠的盈利點？恐怕連在傳統零售行業浸染多年的人士都會看不懂：社區拼團的KPI，究竟首先要考慮的是流量還是銷量。

要在新賽道中趟出一條路，步步都靠燒錢。先以社區團購核心資源「團長」為例，賣誰家的菜，團長說了算，畢竟流量掌握在眾多團長手中，所以搶「團長」就成為一個燒錢點。媒體報導顯示。為了搶奪優秀團長資源，拼多多將砸 10 億重金補貼。

除此之外，平臺補貼帶來的低價效應成為吸引流量關鍵。有市場聲音舉例稱：一瓶1.128kg白貓洗潔精，經銷商到岸價6.4元/瓶，供門店價7.2元/瓶。多多買菜上線直接4.6元/瓶，現在是6.6元/瓶，同時團長還有10%的提成。

行業人士指出，巨頭們為了拿下賽道燒錢補貼，可以數十億進行補貼，但是首先受到衝擊的就是本地商超連鎖和傳統小店。「現在巨頭進來，基本上不關註銷量只關注流量，這種模式燒到最後，一定會有沒錢補貼的那天。百團大戰也好，千團大戰也好看誰能熬死誰。」

燒錢的不止是拼多多。按照美團11月30日發布的三季報，新業務及其他分部收入為82億元，同比增長43.5%，但其經營虧損環比擴大39%、同比擴大68.8%至20億元。美團在財報中表示，當季美團繼續加大對新業務的投資。而美團的新業務包括美團閃購、美團買菜、共享單車以及社區團購項目美團優選等。

中國網際網路十餘年發展中，為了流量在市場培育初期燒錢已經成為思維定式，不管是電商、電影票、外賣、網約車、共享單車、網際網路咖啡還是現在的社區團購，一波又一波風口下，燒錢大戰此起彼伏。

有的賽道燒出了用戶習慣燒出了市場地位，比如外賣和網約車，有些賽道卻一地雞毛空留感慨，比如橙黃兩色的共享單車，又比如瑞幸咖啡——一場場燒錢大戰後，數以億計資金散盡，除了當初薅到羊毛的消費者外，難言誰是贏家。那麼，在網際網路選中的諸多賽道上，如果燒錢只是為了在同質化競爭中博出位搶市場，究竟是不是一種資源浪費？

宇宙盡頭只能是「流量變現」？

今年三季度，中國網際網路巨頭的營收及淨利潤，基本上都超出市場預期。

三季度，騰訊實現營收1254.47億元，同比增長29％，非國際通用會計準則下（NON-GAAP）淨利潤為323.03億元，同比增長32％；阿里巴巴營收1550.59億元，同比增長30%，NON-GAAP淨利潤470.88億元，同比增長44%；京東集團淨收入1742億元，同比增長29.2%，Non-GAAP淨利潤56億元，增長了80.1%；拼多多營收142.1億元，同比增長89%，NON-GAAP淨利潤4.664億元，首次實現季度盈利。

包括這些巨頭在內，中國的網際網路巨頭們殊途同歸，不管是賣貨還是賣廣告，似乎最終的指向都是「流量變現」。但移動網際網路發展到今天，網際網路巨頭的用戶增長已經開始乏力，僅從電商巨頭的數據來看，截至9月底，阿里三季度年活躍用戶為7.57億，拼多多平臺年度活躍買家數達7.313億，京東過去12個月的活躍購買用戶數達到4.416億，流量紅利見頂、流量紅利逐漸消失聲音從幾年前就已經成為老生常談。

但對於網際網路巨頭而言，它們的宇宙盡頭，只能是不斷更換賽道、繼續收割流量麼？比如滴滴，在網約車市場已經一家獨大，10月國內月活已破4億的情況下，最優選擇就真的是去燒錢賣菜收割下一茬流量紅利嗎？又比如京東阿里，在原有的零售業務已經小有成就下，是否真的有必要下場參與社區團購、此前已在擴張的網上超市業務不香嗎？

吃著流量紅利長大的巨人們，站高望遠，或許應該看到的是更為高遠的未來。在最近一篇以《網際網路巨頭正在奪走賣菜商販的生計》為題的網絡熱文中如此提出：一個社會，大資本大企業應該幹什麼？難道是要傾盡它們的力量與小民爭利嗎？那些網際網路巨頭們，真的應該多幹點兒有利於人類發展和未來的大事，你們掌握那麼多資源，大事你們不幹誰來幹？

回到社區團購上，零售行業人士對於行業走勢如此預判：「進入11月份社區團購開始爆發，是因為天氣開始變冷，生鮮產品的品質問題較少爆發。一旦到了明年六七月份，開始拼冷鏈，到那個時候，恐怕千團大戰的洗牌期就要開始了。」

那麼一旦行業洗牌，巨頭退出以後市場會怎樣。如果社區團購最後成了一地雞毛，那些經過風口衝擊的菜販子們，還有可能重操舊業嗎?

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