編輯導讀：在線教育今年的「燒錢大戰」可謂是讓吃瓜群眾目瞪口呆，電視節目、樓梯間、公交站臺，隨處可見在線教育企業的廣告。動輒上百萬的宣傳費用，不放過每一個可能的獲客機會，這是一場對未來不確定的困獸之鬥。本文作者對此進行了四個維度的分析，與你分享。
2020年，諸行業艱難，本應受疫情利好的在線教育行業，也同樣冰火兩重天。在線教育頭部企業紛紛上演融資大戲，動輒以「億美元」為單位，行業頭部機構壟斷融資的聲音四起，但在「螳螂財經」看來，在線教育頭部機構燒錢大戲，是一場對未來不確定的困獸之鬥。
一、2020年大額融資不斷，燒金營銷騎虎難下
2020年，在線教育大火，疫情之下，讓在線教育成為剛需，以猿輔導、作業幫等為代表的在線教育頭部品牌成為資本追逐的對象。
在剛剛過去的2020年12月，作業幫宣布完成E+輪超16億美金融資，投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、紅杉中國、軟銀願景基金一期、方源資本等新老股東；猿輔導也宣布獲得雲鋒基金3億美元融資。至此，作業幫全年實現兩輪共23.5億美元融資，猿輔導全年實現三輪共35億美元融資。
除此之外，在線少兒英語品牌阿卡索2020年完成兩輪億元級融資、另一家少兒英語教育品牌「伴魚」完成了兩輪融資、鯨魚外教培優2020年獲得B輪1億元人民幣融資……乍一看，當前在線教育獲得了前所未有的發展機遇。但毫無疑問，當前在線教育正處於搶佔存量市場的階段，巨頭之下，競爭在所難免。
當前在線教育行業幾乎全部採用網際網路模式，燒錢體量有目共睹，營銷方式也多集中在獲客方面的燒金營銷。表面上看，有足夠融資的頭部在線教育公司風光無限，廣告遍布綜藝、地鐵公交、電梯，更是聘請明星代言。但實際上，頻繁的燒錢需要強大的資本做後盾，融資是最直接有效的方式，或者說是唯一的方式，畢竟不是誰有都資本拿今天賭明天。
據知情人士向「創業最前線」提供的數據顯示，2020年9月初，幾家頭部在線教育機構僅在抖音平臺上的日均投放額便都超過了300萬元。其中，猿輔導投放最猛，日均投放高達927萬元。到10月中旬，猿輔導的這一數字被更新為近1400萬元，作業幫同期的投放額也從357萬元上升到800多萬元，翻了至少兩倍。聯想到猿輔導上半年在央視、衛視綜藝、電梯等平臺投放大量廣告、強勢贊助冬奧會，外加外加人員工資等各項成本，所需要的成本數目一定不是小數字。
而其他在線教育機構，也沒選擇沉寂，猿輔導冠名《最強大腦》，跟誰學冠名則《極限挑戰》，作業幫更是《嚮往的生活》合作夥伴，有道精品課冠名《叮咚上線！老師好》，字節跳動的瓜瓜龍英語成為為《乘風破浪的姐姐》的廣告主。活脫脫一方唱罷我登場，唯一相同點是，錢如流水。
二、營銷廣告滿天飛，真的賺到錢了嗎？
大手筆的營銷投入，是不是真的讓頭部在線教育平臺賺到錢了，為此，我梳理一下相關上市公司的財報，雖不能權威展示全貌，至少能給參考。
51Talk財報顯示，2020年第三季度現金收入7.28億元，較去年同期5.47億元同比增長33.1%，創2018年以來歷史最高；淨收入5.39億元，同比增長31.8%。營業費用上，2020年第三季度總運營支出為3.8億，同比增長了26.8%，環比增加14.46%。其中，總營銷費用為2.83億元，同比增加31.30%；環比上升了17.92%。而淨利潤上，財報顯示GAAP淨利潤為為3160萬元，Non-GAAP淨利潤為3850萬元。
51Talk第三季度財報截圖
2020年11月20日，跟誰學發布2020財年第三季度未經審計財務報告，營收同比增長252.9%，達19.658億元。其中，營業費用從去年同期的4.11億元增長了496.86%至24.537億元，銷售費用猛增至20.56億元。而淨利潤方面，讓人大跌眼鏡，財報顯示首次出現了季度虧損，淨虧9.325億元。一直自稱 「唯一一家自上市以來始終持續盈利的K12教培上市公司」的跟誰學，備受質疑。
圖片來源於藍鯨財經
2020年11月19日，網易有道發布了第三季度財報。財報顯示，網易有道2020年Q3淨收入達人民幣8.96億元，同比增長159.0%，超出市場預期的8.33億元。報告期內，網易有道的市場營銷費用為人民幣11.48億元，去年同期為2.31億元，同比增長397%。GAAP淨虧損為8.78億元，去年同期為2.42億元，同比增長265%；Non-GAAP淨虧損為8.66億元，同比增長263%。
綜合來看，三家上市公司營銷費用均有不同程度的增長，跟誰學和網易有道營業費用（或市場營銷費用）都呈現了幾何倍數增長，但反觀淨利潤，缺呈現急劇下滑態勢。燒錢營銷猛於虎，但成效似乎並沒有那麼大。
燒錢多少和利潤並非正相關已經成為事實，但就當前而言，馬上不燒錢一定會被其他品牌蓋過風頭，甚至喪失客源，燒金營銷騎虎難下，也正基於此。
三、類內卷式競爭，在線教育很難決出真正贏家
由於在線教育行業品類多樣，賽道豐富，註定很難出現「一將功成萬骨枯」的結局，但對於各類型子賽道來說，競爭勢必刀刀見血。
在「螳螂財經」看來，在線教育以燒錢形式搶佔有限存量市場，其實一種「類內卷式」競爭。
所謂內卷，是指不能從外部渠道獲取資源，沒有產生整體的增量，只能在存量分配上做文章，往往損害內部一部分甚至大多數群體利益來補償少數群體的利益。最終整體利益沒有增加，造成持續性內耗的一種狀態。比如中世紀歐洲被奧斯曼、阿拉伯壟斷貿易航路，歐洲國家之間為了爭奪有限的資源相互攻殺了一千年，但歐洲發現新航路走上對外擴張後，歐洲民族國家之間的緊張關係有所緩解，表現為對外合作壓榨大清等落後地區和國家。
之所以稱為「類內卷」，主要是因為我國在線教育行業市場規模仍處在相對穩定的擴增周期，市場規模和潛力仍有晉升空間。不能否認的是，當前在線教育行業生源在穩定時間段內是相對固定的存量市場，在線教育機構如果不深耕行業細分賽道，挖掘新的機會，很快就會發展成為「類內捲化」競爭。
2012-2022年中國在線教育行業市場規模
在線教育燒錢歸燒錢，就目前來看，還沒有誰真正燒出了一片天。據公眾號「深燃」披露的數據，這麼多年來，新東方和好未來兩家的市場份額加起來僅能達到5%-6%，那麼猿輔導、作業幫、跟誰學、有道、51Talk、流利說這些後生們，在整個教育行業的市場份額就更小了。妄圖憑藉資本短時間內實現「壟斷」，無異於天方夜譚，最有可能做到的是以燒錢形式蠶食中小玩家市場，提升他們的獲客壓力，讓馬太效應愈發明顯。
如今在線教育拼命燒錢，就是為了有一天像網際網路行業的其他領域那樣，犧牲短期效益，提升用戶數和市佔率，熬死競品，最終成為寡頭，直至壟斷市場。但就目前來看，在線教育行業市場空間依然廣闊，百家爭鳴之勢愈演愈烈，短時間很難決出真正贏家。
2020年底，天眼查發布企業大數據系列報告之《天眼查大數據：2020教育行業發展報告》，數據顯示，2020年前10月，我國新增教育相關企業47.6萬家，其中在線教育企業新增8.2萬家，新增佔比在整個教育行業中達到約17.3%。入局者不減反增，可見蛋糕爭奪還未到決戰期。
圖片來源於天眼查
四、可以預見，在線教育燒錢遊戲結束不遠已
其實，線上教育正上演的心疼又不能退縮的燒錢大戰，是網際網路公司燒錢搶佔市場的共性之一，其內核上，是攻城略地，以燒錢吸引用戶，進行新一輪市場用戶認知培育，從而實現搶佔用戶，換取更大的市場份額。幾年前，美團與點評，滴滴和快的、優步，都是在這樣類似的燒錢大戰中浴血角逐，歷史總是驚人相似，在線教育行業，只是正在進行時。
以網約車行業為例，2012年開始，網約車迎來春天，同道競逐的還有快的、搖搖、易到、神州等資金實力俱強的對手。為爭奪市場、收割用戶，大家玩的是最簡單也最血腥的模式——奪命價格戰。程維曾表示滴滴兩年時間花掉15億元，是最燒錢的網際網路初創公司。伴隨其中的營銷補貼、紅包大戰一度達到癲狂的狀態，儘管背後是阿里巴巴和騰訊注資，但最終燒出去的錢確實需要一點一滴賺回來。
馬化騰曾在一次公開演講中就談到當時的慘烈情況，一天燒4000萬，誰頂不住誰就敗了，最後滴滴、快的雙方合併收場，原本想合併後基本就沒對手了，可以安心賺錢了，然而卻出現了優步，最後又把優步中國合併，這下又沒了對手，準備賺錢，卻又突然出現了美團打車，然後又出現了安全事故，滴滴下線順風車業務，當然這是後話。
如今5年過去，類似的劇情正在上演，線上教育之於團購、網約車，頭部品牌之於滴滴、快的，不同的年代，不同的情景，卻展現了同樣的血腥和直接，甚至有過之無不及。如果那時候滴滴是在資本之下維繫了一個堅硬的泡沫，挺到紛爭之後再綻放、抓錢，那現在的在線教育瘋狂燒錢，目的也該是如出一轍。
多鯨資本合伙人葛文偉曾表示，」現在教育行業一級市場透支了所有二級市場的東西。現實情況逼迫大家不得不快節奏地融資、燒錢。」如今在線教育行業頻繁又大額的融資，正應了當年被快的兼併的「大黃蜂打車」的一位創始人曾說的「一旦資本選定了誰，往後只會在其上不斷加注，後來者是沒有活路的，怎麼都融不到錢。」資本是無情的，一旦被綁上戰車，就再難轉向了。由此而言，當前在線教育呈現高估值、高營銷費用的現場，其實一個不必過度驚訝的階段性過程。
預先使其滅亡，必先使其瘋狂。2020年在線教育的融資窗口期已經過去，按現在資本投資的節奏來看，理性回歸應該比想像的更快。可以預見的是，在線教育行業資源整合速度會更快，一些跟不上發展節奏的公司，很有可能面臨被收購、退出或再整合。倘若是泡沫，無論多麼堅硬，總會破的，只看哪路資本能真正獲利離場。
長期來看，在線教育行業燒錢搶佔市場份額，是勇者變成惡龍故事的前傳，消費者關注的，無非是各企業在一系列競爭中帶給自己的實際好處，無論是紅包補貼還是特價課程，都不是壞事。甚至從某種角度上來說，資本血拼的過程，是消費者真正體驗「以用戶為中心」的難得機會，畢竟，待勇者成為惡龍，普通人就很難再說「不」了。
參考資料：
藍鯨財經《跟誰學三季度巨虧9億：潮水退了，才知道誰在裸泳》
國際在線 《作業幫再融16億美金：在線教育為什麼冰火兩重天？》
21世紀經濟報導《在線教育平臺營銷大戰：越虧損越砸錢》
《天眼查大數據：2020教育行業發展報告》
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