來源：時刻頭條
不同尋常的2020年已經結束，但在備受矚目的在線教育賽道上，電光火石的交鋒仍在繼續。作業幫、猿輔導豪擲百億營銷獲客，資本"你追我趕"搶著"造血"，眼下，暑期"獲客大戰"餘溫未消，寒假"引流之戰"硝煙又起，這場在線教育的拉鋸戰註定慘烈。
1對1賽道，學霸君黯然退場，掌門教育傳言即將赴美IPO，頗有幾分你方唱罷我登場之勢。業內，不少聲音將學霸君的失敗歸結於1對1業務轉型太晚，錯失風口。不過，任何事物的發展都是由內及外演變而成，對學霸君來說，時機更像是表象，而1對1模式本身成本高、服務重，難以跑通商業底層邏輯，才是容易導致企業陷入發展困境的根本。
不破不立，在在線少兒英語1對1領域，曾經的頭部玩家如今也是飽受爭議，頻頻掉隊，相反，後入局的玩家似乎拿到了1對1模式的破解密碼，成為行業領頭羊。在1對1的賽道上，槍響之下，唯有奮力奔跑，容不得下場調整。
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火拼之下，鹿死誰手
比賽正式開始。
2011年，海風教育首次主打中小學生在線1對1，先後完成5輪融資；2013年，VIPKID、噠噠、學霸君相繼入場，砸廣告、搶流量、重金聘請明星代言人，迅速躋身行業第一梯隊；2014年，掌門教育全力專攻1對1，火速打出品牌聲量；2017年，伴魚轉向在線少兒英語賽道，矩陣打法乘勝追擊……
有激烈的競爭，就有殘酷的洗牌。一邊，掌門教育傳出即將赴美IPO，伴魚以1880％的收入增速榮獲德勤"2020中國高科技高成長50強"；另一邊，海風教育醜聞纏身，不得不與輕輕教育整合謀求新發展，而昔日風光無限的VIPKID也難再有融資動作，身陷"規模不經濟"窘境。
來源：根據公開披露資料整理
大浪淘沙之下，投資人出手更加謹慎，大額融資向頭部企業靠攏。2020年8-9月，伴魚接連拿下兩輪高額融資，創下賽道融資之最，躋身行業頭部。同期，掌門教育完成F輪4億美元融資，為上市做足準備。
為什麼偏偏是這些玩家在高歌猛進？
業內人士稱，1對1客單價高，因此承擔的單客獲客成本更高，據調研，少兒語培和K12的在線1對1，獲取一個用戶的平均獲客成本在7000-8000元左右，高的甚至在萬元級別，佔到客單價一半以上。同時在線1對1運營簡單，不少企業都會依賴大規模市場投放迅速衝量，最後忽略了自身的健康度。
"產品要兼顧企業價值和用戶價值。"伴魚創始人兼CEO黃河表示，"燒"規模的創投通用邏輯，並不能完全適用於教育行業，最終還是要落實到能夠產生學習效果的產品上，如果僅僅是通過廣告投放、低價補貼的手段，可能最終會"始於團購、成於滴滴、終於ofo"。
掌門教育創始人張翼也說，在線教育並不是一個賺"快錢"的項目，若想取得長期發展，一味"燒錢"獲客是行不通的，企業必須找到自己的生存之道。"教育的終局還是要看效果，只要教學效果得到市場認可，就能跑通，獲得盈利。"
02
用戶定乾坤
在黃河看來，能夠產生學習效果、滿足用戶的產品自然會有很高的流量壁壘。但教育的用戶需求高度個性化、地域複雜、學習過程複雜，在行業用戶積累和認知未達到一定狀態時，單一的產品形態很難延續LTV，從用戶思維的角度出發，未來的線上教育產品生態將會百花齊放。
比如伴魚火到"出圈"的產品矩陣模式，已經形成了創新差異化的"流量池"打法，既能搭建起內部流量的"傳輸管道"，實現矩陣下幾款不同產品之間的流量供給，又能最大限度產生"用戶效應"，第一時間掌握多變的用戶需求，為產品迭代創新提供依據。當前，伴魚"流量池"商業效果顯著，甚至創下1對1獲客成本近乎為零的成績。
有教育投資人指出，教育的試錯成本太高，不能拿孩子當小白鼠，家長選擇非常謹慎，更看重產品和口碑，而且一旦發現品質不行拔腿就跑，這就對在線教育的產品品質有了更高的要求，容不得一點試錯。
"1對1的個性化教學對於用戶來說具有足夠的吸引力，但在教案的研發上、本地化教學上、老師培養上，很多機構都顯得心有餘而力不足。"張翼說，掌門教育目前正在進一步細化用戶需求，開始往低齡段延伸，拓寬用戶的LTV，即掌門少兒業務。"不止是1對1，用戶需要什麼，我們就提供什麼。"
"教育的本質是內容生產，意味著這是一門需要持續推陳出新的產業，因為用戶的需求一直在變，只要推陳出新就有機會，短期內沒有哪一家可以一家獨大，形成壟斷。"網易有道CEO周楓做出了這樣的總結。
"每一個流量的背後都是真實的用戶，也是產品富有生命力的來源。" 黃河曾是今日頭條產品創始合伙人，多年的產品經驗讓他具有極強的用戶思維。對在線教育企業來說，不能只把用戶當流量，只有去想怎麼更好地服務用戶，才能帶來更多復購和品牌忠誠度的提升。畢竟，教育行業從來都不是開路者的戰場，而是收割者的陣地。