來源：時刻頭條
近日，網易有道、跟誰學等多家上市教育公司發布其最新財報業績。一個明顯的跡象是，多家營收均出現不同程度的增長，但虧損也隨之加劇。而導致其虧損的主要原因是銷售和營銷費用的增加。當前，意識到在線教育的機會窗口不會永遠開放後，在線教育行業整體進入健康規模增長的攻堅階段，協調好健康運營與規模增長之間的關係成為多數企業的通關大命題。
在一眾在線教育企業中，少兒英語賽道的伴魚似乎給出不錯的解題樣本。公開數據顯示，其用戶量從2000萬增至4000多萬，付費用戶從50多萬增至200多萬，收入增速從1340％增長至1880％，其高增長有目共睹。同時，在行業營銷成本不斷上升的情況下，伴魚獲客成本近幾年一直維持在10元上下，這種基於各種流量池的獲客效率與其形成強烈反差。入場不過三年，既加速又健康，伴魚有何秘訣？
如何健康：創新打造差異化，降低CAC
「在線教育規模不經濟問題的關鍵是沒有解決用戶獲取成本（CAC）問題，現在規模越大虧的越多最重要的原因是流量成本太高。某種程度上，低獲客成本成為實現用戶和企業雙價值的關鍵。漲個不停的流量成本首先傷害的是企業價值，當企業不能長期存續，長期來看，最終也會傷害到用戶價值。」伴魚創始人兼CEO黃河表示，說到底，教育產品的產品能力既包括用戶價值也包括企業價值，這兩個缺一不可。而實現低獲客的底層邏輯是不斷創新，尋找差異化。
在黃河的視角中，產品形態差異化是實現低獲客的一個角度，這相當於提高自身產品的辨識度。以今年資本追捧的在線AI課為例，AI小課包的獲客成本已經從年初的200多元，飆升到現在的1000元左右，不到一年的時間，獲客成本翻了3-4倍。「在投放渠道大幅縮窄的環境下，獲客成本持續高升的核心原因是產品同質化嚴重。大家的產品形態太相近了，用戶不太好選擇，所以能拼的就只有價格，成本就被拉上去了。不同於其它AI課以培養興趣為主，伴魚AI課在內容上做出差異化，沿著用戶拼讀規律培養英語閱讀能力。」
獲客形式差異化是另一個角度。黃河告訴記者，與單純投放廣告很不一樣的思路是，伴魚一直在打造一個基於學習場景的用戶池，基於用戶池來做更多的課程轉化和效果實現。「伴魚獲客成本一直比較低是因為有伴魚繪本這個自有流量池，並在此基礎上形成了繪本、歐美外教1對1、AI課等產品矩陣。在自有流量池的基礎上，輔助口碑、轉介紹等營銷手段，再加上伴魚在投放上一直堅持關注整體ROI（投資回報率）的正向發展，所以伴魚的獲客成本平均下來在10元左右。」伴魚市場負責人翟磊表示。
值得一提的是，除了上線近4000冊繪本，同時專門配備200人團隊進行運維外，伴魚對繪本的投入還在持續。「伴魚對繪本的構想是一個有平臺屬性的學習場景或者內容工具，不僅僅有英文繪本，未來也會有語文、數學等學科的高頻使用產品。」黃河表示。
如何規模化：扼住入口流量擴科，做長LTV
事實上，黃河的構想基礎正是放大繪本的入口流量優勢，進一步為擴科做準備。根據他對行業的判斷，從明年開始，所有從單科切入的在線教育公司一定會拓科，K12也會向啟蒙階段做，教育賽道不再是單一的專項賽道，而今年是各企業需要把握的關鍵節點。
對在線教育企業而言，入口流量意味著低獲客成本，極低獲客成本對應的是健康UE模型，這是實現健康規模化發展的前置條件。「對我們來說，繪本卡位的入口流量正是驅動伴魚健康規模化的關鍵。啟蒙的流量入口是孩子學習最初始的入口，以此為基點，橫向擴學科縱向沿著年齡向上加，用戶生命周期（LTV）不斷被加長。當年伴魚從啟蒙教育切入市場，也正是為擴科埋伏筆。」黃河進一步解釋。
當教育賽道呈現混戰，參與競爭無疑就是搶佔市場份額、搶佔用戶心智，誰選擇戰略收縮，就是把珍貴的用戶推給競爭對手。這種狀況下，不計成本高投入換規模也成為不少玩家奉行的底層邏輯。只是這個思路對教育行業來說可能並沒那麼奏效。在黃河看來，純網際網路產品與網際網路教育的不同在於，前者有虧損停止投放即可，但後者有大量後續課程要上，一旦虧損更像是一種債，讓企業陷入被動狀態。「教育還是需要堅持長期主義，做長期正確的事，把長期需要關注的壁壘、內容、服務、效率等都持續做好更重要。」
在黃河的視角裡，長期主義並不意味著慢速發展，而是懂得在動態平衡中加速快跑。最好的狀態是在整體打平的情況下，把多出來的一點利潤都投入到對未來的建設和儲備中。根據公開資料，今年8月、9月，在賽道頭部尚未融資的情況下，伴魚相繼獲得1.2億美元和數千萬美元融資，融資資金主要用於深耕少兒英語、擴科和國際化。在擴科進展上，黃河介紹，伴魚計劃數學、語文同時做，目前，團隊已經組建完畢，課程還在打磨中，預計在明年第二季度會有新產品面市。
燒了數年後，在線教育的水已接近沸點，在這新的一輪浪潮之中，誰能成為規模戰賽點的王者，我們尚無法預判。但可預知的是，那些善於洞察商業本質、對市場變化反應最靈敏、富有創新的企業，一定有更多機會。從現在格局來看，面對這場事關未來的競爭，伴魚糧草充足，用入口流量驅動的健康規模化增長有章法，運籌帷幄。
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