文|木木老賊
前幾天看到小馬宋老師一篇文章《埋一輛賓利和砸一臺冰箱》，其中有一個核心觀點：
營銷就是發射信號。
小馬宋老師認為：
作為一個在社會中存在的企業或者個人，我們任何公開的行為都是在向外界發射信號，以此表達或者提醒某些東西。而為了讓更多人知道這件事，我們發射的信號就要強烈一些。
對此，比較認同。
老賊之前有把營銷比作成WiFi，這個WiFi信號要強，這樣周圍的人才能順暢的接收到。
像農村大字刷牆廣告，城市裡的CBD巨型樓體LED，片區公交站臺的壟斷式廣告，也就是在增強信號。
天貓為啥那麼喜歡造節？品牌為什麼那麼喜歡借勢熱點？城市建設的道路指示牌又為什麼總是又紅又粗？這都是為了加強信號。
還有前不久沈騰易車的全國霸屏洗腦廣告，直接一天時間包了分眾傳媒全國的電梯資源。
全天20小時、全國54個城市、30萬塊屏幕、單塊屏幕一天滾動播放5000次左右、全天候循環播放這支TVC......
最終引爆全國！
咱們常說洗腦廣告一定要重複，不僅要以抽筋的節奏不斷重複廣告語，還有廣告一定要在特點時間高密度投放，達到沸點，形成超級疊加。
官方稱之為 「超疊加營銷」 理論，說到底也是在強化信號輸出，把一次廣告信號做成了更強烈的事件信號。
文中也說到了三個例子：
第一個是巴西有一個身體狀況不佳的富翁，向媒體宣布要埋葬一輛賓利，然後就挖了一個大坑，要把他價值幾百萬的賓利埋了。
事實是什麼呢？他只是為了更大程度引起公眾關注，倡導公眾不要浪費自己的器官，而是在死後捐獻出去。
很顯然，如果他直接發出 「公眾不要浪費自己的器官，多做捐獻」 的倡導，關注的人肯定不會太多。而它宣布要埋葬一輛百萬賓利，這個信號就強烈多了，結果引起更多人的注意。
第二個是華與華的百萬案例大賽，他們每年會在內部評出一個百萬創意大獎。那為什麼不把一百萬平分成三份，獎勵三個案例？
因為分成三份，這個信號就弱了，那這個百萬案例大賽本身的關注度以及刺激作用就會減弱。要做就做得高調點，做出強烈的信號嘛。
第三個大家更熟悉了，就是羅永浩多年前在西門子集團門前砸冰箱事件，老羅本就是能搞事的主兒，用這種極具震撼力的方式，本身信號就非常強烈了。
但老羅不是一般人，一邊砸還不忘讓拍照的多拍幾張照片，砸完冰箱後，自帶的保潔人員將砸爛的冰箱抬上貨車，並將地上的碎裂殘渣打掃乾淨。然後其他志願者在羅永浩砸冰箱時，舉起大牌子，上面用中英文雙語醒目的寫著 「溫和要求 西門子承認並解決冰箱門問題」。
你說氣人不氣人，論起發射強烈的信號，老羅真的是深諳其道，不僅當時獲得廣泛關注與報導，直到現在都是印象深刻——信號夠強嘛。
這讓我想起2個心理學理論，尚不論相關性有多強，反正腦子裡面就冒出來了，那就說說吧。
一個是曝光效應，又叫多看效應、純粹接觸效應等等，指的是我們會偏好自己熟悉的事物。
20世紀60年代，心理學家扎榮茨就曾做過一個有趣的實驗，讓一群人觀看某校的畢業紀念冊，並且確認他們是肯定不認識畢業紀念冊裡出現的任何一個人。
畢業紀念冊裡，有些人照片出現了二十幾次，有的出現十幾次，而有的則只出現了一兩次。
之後，扎榮茨請測試者評價他們對照片的喜愛程度。結果發現，在畢業紀念冊裡出現次數愈高的人，被喜歡的程度也就愈高；他們更喜歡那些看過二十幾次的熟悉照片，而不是只看過幾次的照片。
也就是說，看的次數增加了喜歡的程度。他把這個現象稱為 「單純曝光效應」。
這放到現在，不管是事件營銷、還是廣告的不斷重複、或者是定位的精準，也即都是在做精準的曝光，換句話講，也就是在不斷強化信號。
另一個，叫閃光燈效應，也稱閃光燈記憶，是指一個人對令人震撼的事件容易留下豐富而準確的記憶，並且記憶的準確性不隨時間的推移而減弱的現象。
2001年911恐怖襲擊事件之後，研究人員發現，即使在三年之後，經歷過911事件的人們還會清楚地記得9月11日當天發生的許多瑣碎的事情，甚至是那天早晨吃了什麼，那天見了誰，說了什麼話等等。
這些記憶的細節豐富且保持時間非常長，正如閃光燈一樣，不僅對閃光燈印象深刻，還能記住閃光燈照亮的區域。
而不管是富豪埋一輛賓利，還是羅永浩高調砸一臺冰箱，就像閃光燈一樣給人留下了深刻記憶。
發射信號也是一樣，信號越大越強烈，這個閃光燈就越亮，照亮的區域也就越大，就算成不了閃光燈，也至少是個加強版手電筒。
最後，文中還提到了設計廣告招牌，小馬宋老師認為這其實也是在設計一種信號，而信號當然也是越強烈越好。怎麼才能強烈呢？最簡單的就是要大。
比如一個路牌指引，你的字一定要大，最好還能帶個又大又粗的箭頭。當然，設計師會覺得這樣會很Low。
對此，我是深有同感。
營銷策劃人追求實際效果，設計師追求美感與表現形式，兩者經常會有衝突，沒有對錯，目的不同而已。
設計本身也是對畫面信號的表達，而站在營銷策劃角度肯定是關鍵信號越強烈越好。據日本一位專業做線下店招牌設計的營銷專家講，招牌上加一個箭頭的轉化率至少可以提升50%，策劃人當然得堅持。
當老闆說 「字要大，logo要大」 時，他只是想你把這種信號做得更強烈突出而已。
之前，得到APP第一位設計師李巖在 「得到3周年開放日」 ，就分享了他的觀點，我覺得對每一個人都非常受用。
他講到，在羅輯思維做設計，CEO脫不花對設計師說得最多的三個字就是：字要大。而當她說字要大的時候，到底是在說什麼？真的只是要把字放大嗎？其實不是的。
你需要首先翻譯需求，弄明白別人說這個到底是什麼意思。然後再進行專業匹配，找到合適的方法去實現需求。字要大的意思，翻譯一下：是要醒目、顯眼、信號強。
這是李巖的原話，沒錯，就是文字信號要強，知道了這一點就好辦了。
設計師有很多方法把文字變得信號感更強，比如醒目的字體、增強色彩對比、重新構圖、利用重型字體等等。
結果，他實際上每次設計都並沒有直接把字放大，而脫不花卻說，挺好！
一舉兩得，何樂不為。
好了，有感而發，囉嗦一堆，就到這。
總之，如果營銷是發射信號，那我就要直接發射信號彈！還是那種能把夜空照亮的那種！
註：文章為作者獨立觀點，不代表梅花網立場。
本文由木木老賊授權梅花網，並經梅花網編輯發布。版權歸原作者所有，未經授權，請勿轉載，謝謝！