京東聯合艾瑞發布2019圖書市場報告:「紙電同步」成銷售趨勢

近日，京東圖書與艾瑞諮詢聯合發布了《2019中國圖書市場報告》（下文簡稱「報告」）。報告通過對紙書、數字閱讀的銷售特點、讀者行為習慣及年終榜單等多個維度的分析，呈現出2019年中國圖書市場的基本情況和發展趨勢。

報告顯示，一二線市場仍是主力地區，低線市場是增長引擎。文教書和童書兩大品類在2019年持續擴大市場份額。受中小學語文教育改革、科技熱浪持續升溫等社會熱點影響，中小學課外讀物、科普百科類童書以及科幻文學等品類快速增長。在新書品種數量較去年大幅下降的同時，成交額不降反升；每個新品成交額同比去年增長超過30%。

年度榜單中，經典長銷的《現代漢語詞典》《平凡的世界》《三體》和《原則》連續兩年上榜。

除了看紙書，越來越多的用戶選擇通過電子書、聽書等方式滿足閱讀需求，數字閱讀已成主流閱讀方式。在一站式購物的消費大環境下，作為國內唯一覆蓋紙電聲+軟硬體+知識服務的閱讀全生態平臺，京東圖書已成為消費者優選的線上購書平臺。

紙書市場特點與趨勢

文教書、童書和文學書最受歡迎

從品類來看，近三年文教書、童書和文學書三種圖書類型穩居成交額前三。

其中，文教書、童書的市場規模持續擴大。這主要是因為近年來教育教學改革不斷深化，以及家長注重對孩子閱讀習慣的培養。預計在2020年，這兩類圖書的市場佔比還將繼續擴大。

社會熱點推動圖書熱銷

通過報告內容可以看出，中小學課外讀物作為文教書第一大品類，2019年成交額同比增速將近50%，預計在2020年，其成交額還將走高。這與國家近年來提倡大語文、中小學語文教育改革有很大關係。

童書中的兒童文學、繪本、科普百科三大細分品類的成交額同比增速超過童書整體增速，導致這三個細分品類在童書成交額中的佔比逐年提升，從2017年的65.6%，到2018年的66.4%，再到2019年的69% 。三大細分品類中，成交額同比增速最高的是科普百科類童書，將近40%。AI、5G、區塊鏈、機器人、VR、智能家居、AR這些熱點詞，不斷點燃科技熱潮，科技在改變大眾生活的同時，也吸引了越來越多家長的關注，從小培養孩子對科技的興趣和熱愛。

爆款影視劇帶動原著銷量增長已成常態，如2019年大熱電視劇《親愛的，熱愛的》《小歡喜》，前者播出後原著小說日銷是播出前日銷的20多倍，後者播出後原著小說銷量是去年同期39倍。

海外圖書銷售激增

報告中值得關注的一點是，2019年京東圖書在海外銷售呈爆發式增長，成交額是2018年的10.4倍；海外用戶人均買書花費646元，同比增長62.7%；美國、加拿大和日本成為京東圖書海外前三的市場。

2019年海外紙書暢銷榜TOP10中，除《金庸作品集套裝(朗聲舊版)》外，其餘9種全部是童書，尤以科普類童書居多。

新書出版數量下降 單品成交額增長

報告顯示，2017年中國圖書出版種數（包括新版圖書和當年重印圖書）突破50萬種，2018年達51.9萬種，同比增長1.3%。2017年至2018年圖書出版種數保持增長，但其中重印圖書品種在上升，新版圖書品種在下降。而在2019年，新書出版品種數量持續下降，只有2018年的80%。

在新書品種數量較去年大幅下降的同時，成交額不降反升；每個新品成交額同比去年增長超過30%。其中，文教書、社科書、科技書類新書成交額佔比及增幅位列前三。

通過2019年新書表現可以看出，在「從出版大國向出版強國跨越」的發展目標指導下，圖書市場發展結構逐漸優化。對出版行業來說，更加注重精品的挖掘以及重點書的營銷推廣，不斷提高新書市場規模，是必由之路。

數字閱讀市場特點和趨勢

數字閱讀已成主流閱讀方式

在建設數字中國的國家政策方針的指導下，當下數字閱讀產業不斷往全民閱讀、新興出版、媒體融合方向發展。

在此背景下，京東打造出了國內唯一的全閱讀生態平臺：除紙書和電子書外，京東圖書還推出知識服務、京東讀書APP、京東閱讀器JDRead，以及有聲業務，全面覆蓋數字閱讀相關子產業。

根據報告的調研內容，2019年中國線上圖書用戶不同閱讀形式中，電子書佔94.1%，紙書佔77.0%，聽書佔64.1%，55.6%會閱讀報紙/雜誌。國民閱讀習慣的改變，推動了整個圖書市場向線上化、數位化、智能化轉變，數字閱讀已成為主流閱讀方式。

電子書佔據用戶最長閱讀時間

調研結果顯示，從不同閱讀形式的時間比重來看，用戶看電子書的時間佔比已達到47.9%，紙質閱讀為24.1%，聽書時間佔17.5%，閱讀報紙雜誌時間佔10.4%。

從閱讀頻次來看，紙書相對於更加便捷的電子書和聽書閱讀來說，頻次更低，月均閱讀35.8次，而電子書高達50.2次，聽書也有40.9次。並且，電子書和聽書由於更加方便，用戶的單次閱讀時長也更長；單次閱讀紙質書在一小時以上的用戶佔比22.4%，但電子書高達35.4%，聽書也有32.2%。

「紙電同步」銷售成趨勢

由於讀者閱讀習慣的改變，現在「紙電同步」銷售越來越受到出版行業的關注和重視。

報告顯示，一本書同時有紙書和電子書兩個出版形式變得越來越普遍，「紙電同步」銷售的品種佔比越來越高：從2017年的14.3%，到2018年的23.7%，到2019年已經超過35%。同時，有近20%的用戶，在購買電子書後又買了紙質書。

許多電子書用戶還習慣於購買會員服務以獲得更廣泛的電子書資源——2019年購買京東電子書的用戶中，有超過30%的用戶購買了VIP服務。

年度圖書市場榜單

省區榜：經濟發達地區愛買書

報告顯示，2019年成交額前十均為經濟較發達的省份，其中北京人花了最多錢買書，成交額最高；湖北省圖書成交額增速最大。

城市榜：北上廣深和成都排名前五

根據報告數據，在2019年無論是用戶數量，還是成交數量和成交額，北京、上海、廣州、深圳、成都五座城市都排在前列。

紙書暢銷榜：經典圖書生命力持久

2019年紙書榜中，《習近平新時代中國特色社會主義思想學習綱要》名列第一。每年黨政綱要新書上市都會一定程度帶動圖書市場銷量增長; 《哇！故宮的二十四節氣》作為新書也有上好表現。多數上榜書都是經典長銷書，如《現代漢語詞典》《平凡的世界》《三體》和《原則》連續兩年上榜。

TOP10中新書只佔兩席，TOP100中新書佔比不到兩成。一方面經典之作常讀常新，有無窮生命力；另一方面新書還需繼續發力。

紙書暢銷新品榜：《這裡是中國》成為年度黑馬

根據京東大數據，2019年紙書暢銷新品榜TOP10中，有3種是社科新書，文學和童書各佔兩席。2019年9月才出版的《這裡是中國》藉助京東圖書平臺銷售優勢，不僅名列新書榜第三，而且進入總榜前十五，成為年度黑馬。《哇！故宮的二十四節氣（套裝24 冊）》《這裡是中國》《美國陷阱》《崔玉濤育兒百科》和《人生海海》的作者全部憑藉2019年新書入圍作者榜TOP10。

電子書暢銷榜：經典金融理財類強勢霸榜

2019年電子書暢銷榜TOP10中，以經典金融理財類書籍、管理類以及計算機類工具書籍為主。其中經典金融理財類書籍佔四席，《富爸爸窮爸爸》《窮查理寶典》《財務自由之路》和《證券分析》紛紛上榜。《原則》連續兩年蟬聯榜首，也是唯一一種同入2019年紙書、電子書雙榜前十的圖書。

最受歡迎作者榜: 考研大軍助肖秀榮教授登頂

在京東圖書2019年最受歡迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀榮，每年數以百萬考研大軍撐起了其在圖書界的霸主地位。此外，隨著故宮博物院爆紅，以《故宮日曆》、《哇！故宮的二十四節氣》為代表的故宮文創產品也越發受到喜愛而登上榜單。星球研究所也憑藉著2019年爆款書《這裡是中國》成為書界網紅。

熱搜詞榜：「字帖」搜索量第一

從京東圖書2019年搜索熱詞來看，用戶更加偏好精準搜索。熱搜詞TOP10中，6個是具體書名，python是具體名詞，東野圭吾是具體作者，只有字帖和繪本是圖書類目。

熱搜詞TOP10中，消費者搜索最多的是「字帖」。讀書和習字一直是學習的重要組成部分，目前的中國應試大環境是——考試不僅有答題得分，還有卷面分；尤其在機器閱卷時代，字跡清晰工整更為重要；學生用戶對於書法練習需求旺盛。

紙書出版機構榜：前五中有三家都是科技大社

2019年紙書出版機構TOP10中，中信出版社和機械工業出版社與2018年排名一樣，位居榜單第一和第二名。2018年排名第四的電子工業出版社今年排名上升一位，進入前三。讀客文化股份有限公司2019年新晉入榜。機械工業出版社、電子工業出版社、人民郵電出版社均屬於科技大社。隨著AI、5G、區塊鏈、VR、智能家居等科技領域日益受到關注，科技類圖書市場將不斷擴大。

電子書出版機構榜：科技和經管類出版機構佔一半

2019年最受歡迎電子書出版機構前十中，科學技術和經營管理圖書為主的出版機構佔據一半席位，中信出版社、人民郵電出版社、電子工業出版社、北京華章信息有限公司、清華大學出版社均以經營管理圖書和科學技術類圖書為主。中信出版憑藉著強大的用戶號召力，獲得紙質書、電子書雙頭籌。

圖書店鋪榜：文軒網旗艦店登榜首

根據京東大數據，在2019年最受歡迎京東圖書店鋪TOP10中，有老字號的新華書店、行業出版社和優質經銷商。位列前兩位的文軒網旗艦店和博庫網旗艦店都是屬於多流量渠道的品牌。

IP文娛商品榜：明星周邊需求將更多元化

2019年京東文娛上線了鹿晗、蔡徐坤等多款京東專賣的明星周邊產品。其中，鹿晗演唱會DVD限量7777套9秒售罄；蔡徐坤公仔和T恤上線7分鐘銷售額突破500萬元；蔡徐坤應援燈8秒售罄8000個。這些中國文娛產品銷售領域的現象級項目，引發行業和用戶對京東文娛更多期待。從榜單看，用戶對明星周邊商品的需求，不僅集中傳統品類，未來將是多元化需求。

圖書用戶畫像

高學歷高收入的家庭消費是主力

在2019年，究竟是哪些人在線上買書？

報告指出，圖書網購用戶主要集中在26—45歲；男性用戶達到52.4%，略多於女性用戶。這一群體學歷比較高，擁有本科或大專學歷的人群佔到63.1%，碩士及以上學歷用戶佔比9.3%。他們分布在華東、華北、華南等沿海經濟發達地區，家庭平均月收入近2萬元；73.7%的用戶屬於家庭消費，其中，有60.6%的用戶已婚且有孩子。這一群體在工作中正處在上升期，家裡孩子正處在學習成長期，因而對讀書的消費需求更為旺盛。

半數用戶年購書花費300元以上

從報告的調研結果看，2019年線上買書用戶中，金額在501-1000元的用戶最多，佔比25.5%，另有22.6%的用戶買書金額在301-500元。此外，2019年對比2018年，52.9%用戶買書數量增加，31.8%用戶買書數量持平；買書數量在4-10本之間的用戶數最多，佔比過半；還有14.6%的用戶購買了20本以上圖書。

低線市場是增長引擎

通過報告可以看出，2019年各線級市場的成交額增速前三名依次是：五線、三線和六線市場。低線市場成為圖書線上銷售的增長引擎。當下，京東等線上圖書平臺全力開發下沉市場，為改進低線市場的商業基礎設施發揮著巨大作用，有力地推動了低線市場的消費升級。

具體看各線級市場特點，一線市場的經管勵志書、科技書、社科書、生活書、藝術書和原版書的成交額佔比都高於圖書整體佔比（原版書佔比最高，將近50%）。童書、文教書和文學書在一線市場的佔比低於圖書整體佔比。五六線市場與一線市場表現正好相反。

學習和自我提升是買書主要目的

報告顯示，中國圖書網購消費者購書目的可分三大類，分別是實用、興趣和送人。

其中，有60.1%的人是為了知識/技能提升，有40.0%的人是為職業發展，有36.2%的人因考試/考級/論文，還有親子教育的因素佔36.1%；有45.0%用戶是為了給自己孩子買書——合併分析來看，用戶買書的主要目的是實用，佔比87.6%；其次是興趣，佔比60.9%；最後是送人，佔比49.2%。

同時，報告顯示，讀者在購書目的上，也有明顯區別。男性用戶更多因為興趣買書，女性用戶更多因為實用需求買書。

產品和服務是最關切的要點

根據報告內容，線上圖書用戶中，相對價格，用戶更看重平臺、品牌、服務：46.0%的用戶認為某些平臺、品牌的品質和服務更好，價格貴點也沒關係，44.8%的用戶願意為更好的服務支付更多的金錢。在用戶選擇圖書網購平臺的看重因素前十項中，圖書質量是用戶最看重的，佔比41.1%；此外，36.9%的用戶看重正版圖書，33.2%的用戶看重價格高低；32.6%的用戶看重圖書種類是否齊全。這要求線上圖書平臺既要做好選品和質量把控，又要儘可能地給消費者讓利。京東圖書之所以獲得讀者的廣泛認可，與多年來不斷深耕細作有直接關係。

通過這份報告，我們可以清楚地看到中國圖書消費市場的基本面。可以預見的是，伴隨著中國經濟社會的發展和國民文化水平的提高，中國圖書市場在未來數年仍然潛力巨大，而對讀書市場潛力的挖掘，以京東圖書為代表的電商企業依舊是主力軍。京東在閱讀方面的「想像」，也將更面向多元化、個性化、成熟化市場。