關於傳媒專業網站的研究很多，但大多都側重於將新聞傳媒網站作為一種媒體來考察，很難突顯新聞傳媒網站的核心競爭力，本文試圖將傳媒專業網站作為一個企業看待，用SWOT理論作為研究框架，探討傳媒專業網站的現狀和建設途徑。
SWOT 分析是戰略集團發展常用的方法之一，SWOT分析法又成為態勢分析法，它是由舊金山大學管理學教授於20世紀80年代提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位顯示情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：優勢strength，劣勢weakness，機會opportunity，威脅threat。從整體上看，SWOT可以分為兩個部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。利用這種方法可以從中找到對自己有利的，值得發揚的因素，以及對自己不利的，要避開的東西，發現存在的問題，找到解決辦法，並明確以後的發展方向。
一、內部能力因素SW
⒈優勢strength，是傳媒專業網站的內部有利因素。具體包括：有利的競爭態勢，批量的大眾化內容，技術力量，優秀的人才，特色欄目，廣告攻勢等，傳媒專業網站從出生起就有傳統媒體無法取代的優勢。
①有利的競爭態勢。一些商業網站和綜合型網站注重追求高讀者流量，點擊率和訪問率來維持人氣，面對全民。而傳媒專業網站針對業界、學界以及對傳媒有興趣的網民，是一個成長中的專業網站，有一定公信力，很強的影響力，同時內容更加真實客觀，提供了一個高基準的輿論環境。
②內容的大眾化是新聞門戶的一致追求。信息產業技術條件和基礎設施突飛猛進的發展為傳媒專業網站的生長和壯大提供了比較成熟的物質保障，網站有更多的從夢想到顯示的便捷通道，它突破了時空觀的限制，何時何地都可以得到你所需要的任何新聞，
③特色欄目設置。要拓寬傳媒專業網站的發展之路，就要突顯個性，針對不同需求，設置不同欄目。比如廣受關注的訪談節目，多媒體技術使得新聞網站的表現形式豐富，有文字，有圖片，音頻，視頻，可以說滿足了人們所有感官的想像。
④針對特定的受眾推介廣告，創辦電子商務（開展售書業務等），還提供有償的企業信息發布服務。像人民網、新華網等傳媒頻道的「傳媒職場」欄目為傳媒類的招聘者和求職者提供一個交流的平臺。
⒉劣勢weakness，限制傳媒專業網站的內部不利因素。如信息膨脹，專業不專，贏利模式不明確，缺乏專業的編輯人才，資金短缺，經營不善，競爭力差等。
①信息數量的無限膨脹。很多傳媒專業網站擁擠不堪，只是一味的強調新聞的海量，並沒有在數量和質量、深度和廣度上權衡好，沒有把握住「度」，網站的流量越大，成本越大，反而加重了網站的負擔。
②網站盈利模式不明確，資金短缺。網站賺錢贏利才能真正發展，否則不能體現網站的優勢，可是傳媒專業網站要採取信息或服務收費並非易事，缺乏行之有效的盈利模式，很多個人根據自己的興趣愛好，做了網站，但沒有明確的盈利的方式，使網站大多處在虧損之中，由於大多都是專業用戶基數小，短期內不可能以廣告盈利為主，
③專業不專。很多傳媒專業網站的內容千篇一律，內容同質化現象嚴重，原創文章很少，大多都是媒體與媒體之間的轉載，欄目的設置、選題策劃大都停留在一樣的平面上，傳媒專業網站其專業是立足之本，脫離了專業，就無法吸引高端受眾的關注。要想依靠內容來吸引用戶，就必須做到新聞內容是豐富的、獨家的、受眾需要的。
④人才匱乏。一個好的編輯懂得受眾的口味，他們將內容篩選、重組，將受眾聚合。網站編輯實際要有這種新聞敏感，要善於發現議題，自己設置議題。但現在很多網站的編輯大多是copy的電腦民工，為了海量的信息而存在，這樣如何作出精品的網站？
二、外部環境因素OT
⒈機會opportunity，指傳媒專業網站存在的機會，是網站本身以外的有利因素。如國家的政策法律的支持、技術的支持、受眾的需要等。
①資訊時代網際網路業在我國高速發展，社會支持發揮了積極的推動作用，特別是政府部門的重視和支持。其中包括規範網上行為的一系列做法，減少了網上新聞產生和傳播的無序性，為網站創造了比較好的生長環境，同時，國家決策者對資訊時代的敏感認知和強烈意識，起了決定性的推動作用。
②技術的高速發展促使新的需求出現。目前我國網際網路的發展速度很快，但不算很普及，2006年底網際網路普及率才10.5%，由於我國人口基數比較大，網際網路用戶的普及率在全世界相對比較低，所以網絡會有很大的發展前景。
③龐大的潛在受眾。新一代的地球人都是伴隨著網際網路長大，他們中多數人的媒體消費習慣都是在寬帶上養成的，在電腦屏幕上瀏覽新聞這個習慣，必將是未來新聞傳媒網站前景看好。
⒉威脅threat，這是針對來自網站以外的不利因素。如傳統媒體影響力仍將持續、政策法律不完善、商業網站的威脅、網站運營成本增加等。
①法律政策限制。很多傳媒專業網站的發展被束縛或涉嫌違規或打擦邊球，像論壇等互動性欄目、需要牌照或批准的視聽節目、電子雜誌等網際網路出版手續、著作權等智慧財產權問題，法律主體及權利義務等法律責任等問題。由於網站性質限定，網站贏利模式不明 或按理為非經營性網站不得從事營利性服務，使得網站運作受限或打擦邊球。
②商業性的門戶網站給傳媒專業網站帶來很大的威脅。內容是傳媒專業網站的強項，但在一些比較成功的門戶網站面前，優勢並沒有完全突顯。如做得比較好的人民傳媒目前也只提供6種廣告形式，分別是旗幟廣告banner，圖標廣告button，文字連結，贊助廣告，網上調查與促銷，客戶專題網站。這不能適應廣告競爭的要求。而商業網站在廣告形式上不斷推陳出新，如新浪網已推出全屏廣告、通欄廣告、畫中畫廣告、聲音廣告等等，商業網站利用其經濟實力，通過合作，購買等途徑，能夠獲得更多的新聞信息，而且先入為主的有很多固定的訪問量。
③配套服務或增值服務欠缺，伺服器帶寬、配置、伺服器及網絡安全問題等。
④網站形象較差。由於門檻較低，網站良莠不齊，真正有品質、特性化的傳媒專業網站仍不多，加之許多中小網站的違規違法行徑及非法網站的禍害，網站普遍欠缺傳統媒體的權威性、公信力。
三、傳媒專業網站發展對策
新聞傳媒網站要做強做大，要形成一個有機的運行整體，隨著外部因素的衝擊增加，內部的資源及運作機制需要不斷、及時地重新整合，而內部因素往往成為制約其成功與否的主要因素：
⒈選好網站定位。如何在千軍萬馬中脫穎而出，做到人無我有呢？這首先要求網站有明晰的定位，或利用傳統媒體的背景發揮輿論引導，或發揮地域性優勢，或因為實力強大以早取勝。對於傳媒專業網站來說，在先天優勢欠缺的情況下如何生存與發展，其網站定位攸關重要，不然遲早被淘汰，像中國新記者網、京華傳媒網、我寫新傳播資訊網等曾經風行一時的傳媒專業網站由於沒有特色變得沉寂甚至死去，而新華傳媒、中華新聞傳媒網等特色明顯的網站則影響力日益增強，又如中國新聞人網主打人物傳播和傳媒學術傳播，通過對傳媒人物資料的整合和多層次挖掘，讓受眾看到了更加鮮活的新聞和知識，所以影響力日增。
⒉與傳統媒體結合，網上網下結合。傳統媒體不會消亡，要實現雙贏就要將兩種媒體更好地結合。從空間上講，新聞內容可以重複使用，如報網互動，新舊媒體互動、遞進，在維持傳統媒體價值的同時，著眼於未來，保持核心競爭力，像中國新聞出版網與《中國新聞出版報》等多家新聞學術期刊的合作，而不局限於網絡，像中國報業網、中國新聞人網等通過一系列活動提升了自己的品牌和形象。
⒊實現傳媒多角度發展。美國微軟董事長比爾?蓋茲去年曾說：「網際網路將在五年內徹底變革傳統電視業」。網絡普及需要時間，電視和網絡面對的受眾也不同，但網際網路在未來的走向是不容忽視的，新聞傳媒網站，如何做一些傳媒的視頻或是網絡教學課程，讓傳媒人員在上班的路上，或是休息的咖啡廳中可以及時的學習，和互相交流，在未來將會成為一種發展可能。
（作者系西北大學新聞傳播學院碩士研究生）
來源：《今傳媒》 高 揚