一條廣告被嘲三年,這可能是百事可樂最想刪掉的廣告

2020-11-27 騰訊網

這是出格創意的248篇原創

百事可樂2017年拍了一支廣告，卻被嘲笑了整整三年。

因廣告內容太招人恨，代言人肯豆還在當年她參加的大熱綜藝《與卡戴珊姐妹同行》中崩潰大哭，恨不得不在推特上刪除關於該廣告的一切。

△ 肯豆詹娜因為代言百事廣告而崩潰大哭

而直到最近，關於它的議論都還在網際網路上不斷發酵，甚至被再度「頂上熱搜」。

這隻被差評為「史上最爛」的廣告到底是怎麼樣的？先來看看百事可樂這個廣告。

一條百事最想刪掉的廣告

在廣告中，超模肯豆先是在進行她的模特攝影工作，但隨後，她的目光卻逐漸被街上的景象吸引，一群人正在進行遊行示威活動。

隨後，肯豆也加入抗議隊伍，面對戒備森嚴的警察，她拿起一罐可樂，微笑著遞給了他。

最後，在抗議者的歡呼和警察的微笑中，百事可樂成為化幹戈為玉帛的「寶貝」。

雖然這隻廣告上線時間很短，卻很快引發了極大的爭議：在廣告發出的當天，就惡評如潮，輪番被嘲。

大家紛紛用廣告中的梗開始創作大量惡搞：百事可樂可以解決種族危機，國際關係，甚至全球變暖……

△ 巴以和談速度慢，百事趕緊來一罐

△ 要想全球不變暖，冰鎮百事來一罐

有人說它是譁眾取寵，故意蹭熱點，有人認為這種迅速引發輿論的廣告也是一種傳播方式。但無論口碑如何，三年過去了，消費者依然沒有放過它，還玩起了裡面的梗。

在最近的黑人運動中，就有一位抗議者，模仿當年廣告裡面的場景：向荷槍實彈的警察遞上一瓶可樂。拍攝這一副畫面的作者不由感嘆：實在不信真的有人這麼做了！

△ 上圖為百事可樂廣告畫面，下圖為真實新聞案例：「黑人的命也是命」主題抗議現場

百事可樂在隨後的致歉當中表示，自己沒有借抗議運動炒作的意思，只想是表現活在當下的主題。

但這個說法大家並不買帳。

營銷專家威爾博士認為，百事可樂更深層的目的是想展現自己的社會責任感。

蹭熱點是絕大部分品牌都做過的事情，熱點蹭的好，產品話題度高，熱點蹭得糟，挨罵遭批被嘲。那麼，品牌到到底要怎樣蹭熱點才不會翻車呢？

同樣主題廣告

為什麼可口可樂就成功了？

早在1971年，百事可樂的老對手可口可樂也出過一款主題類似的廣告，它的創意也同樣來源於生活。

創意總監Bill目睹了因誤機而焦躁不安的遊客，在喝下可樂以後情緒逐漸放鬆起來。因此得到創意，拍攝了《我想為世界買一瓶可樂》，不同國籍種族的年輕人手持可樂，放聲歌唱，可樂成為友誼，快樂的化身。

差不多的主題——可樂成為人與人的紐帶，差不多的「蹭熱點」——靈感都來源於真實生活事件，1971年的可口可樂成為了經典，《廣告狂人》也致敬過它，百事可樂卻慘遭惡評。

究其原因，在於百事可樂蹭錯了熱點，導致「引火上身」,而可口可樂卻從真實事件中得到了創意來源，「借力使力」，成為了當之無愧的廣告教科書。

品牌追熱點，無可厚非，在預算不足的情況下，追熱點能迅速吸引眼球，帶來流量和品牌聲譽，也能為創意帶來靈感，更加容易激發消費者共情，但不成功的熱點容易火上澆油，使品牌本身陷入到負面口碑裡面。所以，想要用好熱點，就要學會選熱點，切熱點，回應熱點。

蹭熱點，怎麼才能不翻車？

1·如何選擇熱點？

選擇熱點要和品牌自身價值相似，或關聯度熱切。品牌故事的意識形態與熱點主題相差過大，則不能引起觀眾共鳴，還容易破壞品牌印象。

2018年，Dior中國區秋冬款廣告，為了迎合過年氣氛，刻意營造出「熱鬧」「喜慶」的中式新年節慶氛圍，但和本身奢侈品品牌形象差距太大，被不少網友嘲諷拍出了小鎮百元女裝店的感覺。可樂本是帶來快樂的「肥宅水」，和嚴肅的抗議事件掛鈎，很容易翻車。

2·如何切入熱點？

了解時代「熱點」背後的真正需求，將社會所需要的意識形態與品牌的意識形態牢牢的結合在一起。百事為什麼挨嘲，究其原因，因為抗議不是一瓶可樂能夠解決的。

它深層次的是種族對立和黑人長久以往受到的不公平待遇，這是需要嚴肅對待的事情。而「候機」之後喝可樂放鬆不同，這是人類本質需要分享快樂。

△ 馬丁路德金女兒發推諷刺

爸爸要是知道百事可樂的力量就好了

同樣是賣「口紅」，京東文案「你不塗口紅的樣子像男人」引發眾怒，而李佳琪的文案是，「這隻口紅你塗上就能去走紅毯」。一個是通過社會固化認知曲解消費者意圖，一個是購買能給消費者帶來自信和美麗。

3·如何回應熱點？

回應熱點不能誇大品牌效力，不能欺騙消費者。人人都知道荷槍實彈的警察是不能被可樂打動的，而百事呈現的依靠可樂完成皆大歡喜因此顯得可笑。

誇大品牌效力，短時間內能吸引注意，但最終的結果是消費者感受到被欺騙，品牌再難挽回消費者和聲譽。

品牌蹭熱點，是相同素材下創意的較量，也是四兩撥千斤的傳播擴大。熱點有風險，創意人需要博眼球有度，說故事有數。

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