2007電視媒體廣告效應係數研究報告(附表)

　　2007電視媒體廣告效應係數研究報告

　　黃合水（廈門大學新聞傳播學院）

　　周文 曹曉東 丘永梅 馮賽潔（上海大正市場研究有限公司）

　　收視率指標體系無法全面衡量電視媒體的廣告效果。

　　本研究的目的，是尋找一個可以用來衡量電視媒體附加在廣告上的作用的指標（本研究稱之為「媒體廣告效應係數」），以補充和完善收視率指標體系的不足。

　　研究結果顯示，不同的電視媒體，廣告效應係數差別很大。本次研究的15家電視媒體中，廣告效應係數最高的為1.79，最低的只有0.36，前者是後者的5倍。

　　下面請看詳細報告。

　　一、研究問題

　　改革開放以來，中國的廣告業發展非常迅速，廣告已經成為任何一個企業都不能忽視的重要的市場推廣工具。在使用廣告這種工具的過程中，廣告主常常離不開電視媒體。

　　長期以來，對不同電視媒體廣告投放效果差異的衡量和研究都集中在「節目收視率」、「時段收視率」、「收視份額」、「開機率」、「到達率」、「到達頻次」、「暴露頻次」、「毛評點」、「千人成本」、「點成本」等「收視率」相關的指標上。

　　的確，到目前為止，「收視率」指標體系無疑仍然是衡量不同電視媒體之間廣告投放效果差異的不可或缺、最有效、最可靠的工具，但是也應該看到，僅僅用收視率指標體系來衡量媒體之間的廣告投放效果差異是不足的，不全面的。

　　收視率指標體系測量的是媒體的信息「送達」受眾的狀況，可以用於預測不同媒體對廣告信息傳播的認知效果。但是受眾接受到信息後受其影響（即說服效果）的大小如何，收視率相關的指標卻不能很好地加以預測或評估。

　　舉個例子來說，一個觀眾從中央電視臺收看一次廣告跟另一個觀眾從地方臺收看一次同樣的廣告，他們看到廣告的內容一般不會有什麼差別，在「收視率」指標體系中都是一個毛評點，是等價的。但是這兩個觀眾所受來自兩個電視臺廣告的影響可能是不一樣的，兩個電視臺的傳播效果是不等價的。因為不同媒體施加在廣告上的影響也不一樣，正如人們常說的，同一句話由不同的人說出來，效果是不同的。

　　實際上，早在上個世紀50年代，美國著名的社會心理學家、傳播學的奠基人之一霍夫蘭的研究業已證實：不同來源的相同信息，其傳播效果是不一樣的。

　　既然收視率指標體系無法全面衡量不同媒體之間廣告投放效果的差異，廣告投放效果還受到媒體之間的差異的影響，那麼尋找一個可以用來衡量媒體附加在廣告上的作用的指標（本研究稱之為「媒體廣告效應係數」），以補充完善收視率指標體系的不足，就成為學界和實踐界需要解決的問題，而這正是本研究的目的所在。

　　二、研究過程

　　本研究分為以下三個步驟進行：

　　第一個步驟是根據相關的研究文獻以及市場研究的實踐經驗，尋找並確定本研究的效果指標（簡稱效標），為定量研究做準備。

　　第二步驟是從受眾的角度去尋找不同電視媒體之間究竟可能存在哪些差異，確定定量研究的媒體差異變量，同時探索一下在受眾心目中電視媒體單位的概念是什麼。為了達到以上目的，本研究在北京、上海、廣州、瀋陽、成都、西安、溫州等城市，分別針對16－22、23－29、30－34、35－44、45－55歲等不同年齡段的受眾，舉辦了22場座談會。座談會舉辦時間是2007年7月11－13日。

　　第三步驟是搜集效標和媒體差異變量的第一手資料。根據定性研究的結果，本研究選取省級和全國性電視媒體15家作為研究的媒體對象，分別用A、B、C、D、E、F、G、H、I、J、K、L、M 、N和O表示；考慮到樣本的代表性以及樣本與研究媒體的匹配，本研究選取北京、上海、廣州、瀋陽、長沙、成都、西安、青島、溫州、湘潭、江陰、海城等12個城市的2600名觀眾為調查對象。資料的採集方式是定點攔截訪問，採集時間是2007年7月19日- 20日。定點攔截訪問的主要內容是第一、第二步驟獲得的效標變量和媒體差異變量構成的5點量表。

　　第四步驟是對已經收集到的第一手資料，採用因子方法，歸納總結出影響媒體差異的因子。

　　第五步驟是對採用協方差結構方程模型的方法，求解媒體廣告效應係數的驅動結構模型，並輸出媒體廣告效應係數的模型得分。

　　第六步驟是對模型得分進行量表化，確定本研究媒體的媒體廣告效應係數（簡稱CMEA），並製作出各媒體的媒體效應係數對照表。

　　三、研究結果

　　通過上述幾個步驟的研究，得到如下結果。

　　1、效標變量

　　在文獻研究和實踐經驗的基礎上，本研究得到表1的效標，整個效標包含兩個方面，即態度層面和行為層面，態度層面又包括5個測量變量，行為層面包括6個變量。對效標11個變量構成的量表進行的信度檢驗表明，11個效標變量之間具有高度的一致性，克朗巴係數（Cronbach『s Alpha）為0.916。通常這一係數達到0.8就被認為信度不錯，達到0.9則表明結果非常理想。

　　表1：效標變量及測量描述語

	效標變量	代號	描述語
態度層面	主觀知名度	Y1	在這個臺做過廣告的品牌，知名度就會有很大的提高
	實力	Y2	在這個臺做廣告的品牌都是有實力的品牌
	品牌大小	Y3	在這個臺做廣告是小品牌變成大品牌的必由之路
	質量	Y4	在這個臺做廣告的產品質量不會有問題
	可信度	Y5	在這個臺做廣告的品牌值得信賴
行為層面	購買事實	Y6	我生活中使用的品牌，基本上都在這個臺做過廣告
	附加值	Y7	在這個臺做過廣告的品牌，貴一點我也可以接受
	購買意向	Y8	在這個臺做過廣告的品牌，若有需要我會購買
	推薦意向	Y9	我願意向他人推薦在這個臺做過廣告的品牌
	事前關注	Y10	購買商品時，我會注意該品牌是否在這個臺做過廣告
	事後關注	Y11	我會留意我所購買的品牌是否還在這個臺做廣告

　　2、受眾心目中的媒體差異變量和電視媒體的概念

　　通過22場針對不同地區、不同年齡觀眾的座談會，本研究獲得數以百計的關於媒體差異的描述。經過對相同或相近描述的歸納和概括，得到表2中46條描述語。這46條描述語所反映的就是媒體的46個差異變量。

　　定性研究結果還顯示，一般情況下，觀眾心目中的電視媒體，有的指 「電視臺」，有的指「電視頻道」，而當將「廣告」與電視媒體聯繫起來時，這時觀眾心目中的電視媒體通常是指電視臺。也就是說，觀眾會說「××廣告」是在「××臺」看到的，很少說是在「××臺的××頻道」看到的。在觀眾關於「電視臺」的概念中，通常包括中央電視臺、鳳凰電視臺、各衛視臺、各省級電視臺以及市級臺等。所以，本研究定量部分中研究的媒體就是觀眾心目中的「電視臺」，包括中央電視臺、衛視臺和省級臺。

　　3、影響媒體差異的因子

　　在第三個步驟所獲得第一資料中，本研究對46個媒體差異變量進行因子分析。分析結果顯示，這46個差異變量構成6個因子，各個變量在所屬因子上的載荷如表2。

　　根據各因子所包含變量的內涵，本研究對各因子分別取名如下：

　　第一個因子（F1）為「權威性」， 指媒體及其內容所具有的不容置疑的程度；

　　第二個因子（F2）為「娛樂性」，指媒體滿足觀眾身心愉悅需求的程度；

　　第三個因子（F3）為「廣告印象」，指觀眾對媒體上所發布廣告的概括性認識；

　　第四個因子（F4）為「影響力」，指媒體所展示出來的實力或威力；

　　第五個因子（F5）為「責任心」，指媒體承擔起社會職責的程度；

　　第六個因子（F6）為「知識性」，指媒體滿足觀眾求知慾望的程度。

　　從媒體的角度來看，這六個因子及其所包含的變量基本上涵蓋電視媒體的內容特徵和形式特徵，用六個因子來描述電視媒體是比較全面、系統的。

　　表2：觀眾心目中的媒體差異變量及其在所屬因子上的載荷

代號	描述語	載荷	因子
X1	這是一家有文化底蘊的電視臺	.436	F5
X2	這是一家我從小就在看的電視臺	.618	F5
X3	這是一個負責任的電視臺	.491	F5
X4	這個臺總是走在時尚前沿	.598	F2
X5	這個臺在全國有較大的影響力	.638	F4
X6	這個臺在很大程度上代表了政府	.485	F5
X7	這個臺有很多知名的主持人	.607	F4
X8	這個臺有很多娛樂資訊	.703	F2
X9	這個臺貼近生活	.565	F5
X10	這個臺提供的信息很準確	.505	F5
X11	這個臺說話很有份量	.489	F1
X12	這個臺是了解世界的一個窗口	.497	F1
X13	這個臺實力很雄厚	.525	F4
X14	這個臺善於推陳出新	.647	F2
X15	這個臺容易請到頂尖的人物	.591	F4
X16	這個臺能讓我增長見識	.484	F1
X17	這個臺經常與觀眾互動	.629	F2
X18	這個臺經常關注人、社會與自然的和諧問題	.518	F1
X19	這個臺會在第一時間報導重要事件	.613	F1
X20	這個臺很專業	.663	F1
X21	這個臺很正規	.696	F1
X22	這個臺很有深度	.650	F1
X23	這個臺很有親和力	.547	F2
X24	這個臺很嚴肅	.548	F1
X25	這個臺很客觀	.563	F1
X26	這個臺很成熟穩重	.605	F1
X27	這個臺給人感覺比較大氣	.500	F1
X28	這個臺的資訊非常新	.453	F1
X29	這個臺的節目是我經常看的	.596	F6
X30	這個臺的節目內容很豐富	.567	F6
X31	這個臺的節目可以指導我平時的生活	.418	F6
X32	這個臺的節目很精緻	.514	F6
X33	這個臺的節目比較有品位	.495	F6
X34	這個臺的畫面很清晰	.419	F6
X35	這個臺的很多節目都是其他臺不能提供的	.373	F6
X36	這個臺的廣告有較高的品味	.659	F3
X37	這個臺的廣告審查很嚴格	.680	F3
X38	這個臺的廣告產品與我日常生活密切相關	.646	F3
X39	這個臺的廣告產品是國際性的品牌	.674	F3
X40	這個臺的廣告比較少	.640	F3
X41	這個臺的電視劇在國內往往是首播的	.405	F4
X42	這個臺比較開放	.633	F2
X43	這個臺比較活潑	.714	F2
X44	問題一經這個臺報導就容易得到解決	.383	F5
X45	誰在這個臺亮相誰就容易成名	.550	F4
X46	看這個臺的節目能讓我很開心	.520	F2

　　4、媒體效應係數的結構模型

　　通過將46個差異變量以及所得的6個因子分析與11個變量構成的2個層面的效標變量構建結構方程進行求解，本研究得到圖1關於媒體廣告效應係數的驅動結構。

　　從圖1中可以看出，直接驅動媒體廣告效應係數的有四個要素，其中有兩個要素是原來6個因子的2個因子，即「影響力」和「廣告印象」，另外2個要素分別由其餘4個因子中的2個因子驅動。其中由「權威性」和「責任心」因子驅動的要素，本研究稱之為「公信力」，指媒體獲得觀眾信任的能力；由「知識性」和「娛樂性」驅動的要素則稱為「吸引力」，指媒體滿足觀眾需求的能力。

　　圖1結果還顯示，4個驅動要素對於媒體廣告效應係數的貢獻是不同的，「廣告印象」的貢獻最大，貢獻率高達54.46％；其次是「公信力」，貢獻率為21.35％；第三是「影響力」，貢獻率為16.06％；貢獻最小的是「吸引力」，貢獻率為8.13％。這一結果說明，媒體如何對待其中的廣告是造成媒體廣告效應差異的主要決定因素，「公信力」和「影響力」也起一定作用。而由媒體實現其基本功能（教育大眾和娛樂大眾）所帶來的特性「知識性」和「娛樂性」，對媒體廣告效應的作用最弱。

　　5、各媒體的媒體效應係數

　　根據上述媒體效應係數的驅動結構，本研究進而得到各媒體的模型得分。模型得分是不等距的，需經過標準化轉化為等距的標準化值。由於所有媒體的標準化值均落在正負3個標準差之內，為了便於理解和運用，本研究進一步將標準化值通過數據轉換轉化為非負數的均值為1的等距值，這一值就是本研究所要獲得的媒體廣告效應係數（CMEA），如表3。

　　從表3中轉化後的CMEA可以看出，不同媒體的廣告效應係數是不一樣，最高的A電視臺，CMEA為1.79，而最低的O電視臺只有0.36，二者相差大約5倍。

　　表3：各電視臺的模型得分和媒體效應係數（CMEA）

電視臺	模型得分	標準化值	CMEA
A	4.27	2.38	1.79
B	3.95	0.99	1.33
C	3.86	0.60	1.20
D	3.81	0.38	1.13
E	3.81	0.38	1.13
F	3.80	0.34	1.11
G	3.75	0.12	1.04
H	3.73	0.03	1.01
I	3.70	-0.10	0.97
J	3.69	-0.14	0.95
K	3.67	-0.23	0.92
L	3.58	-0.62	0.79
M	3.48	-1.06	0.65
N	3.46	-1.14	0.62
O	3.28	-1.92	0.36

　　值得注意的是，CMEA是一個相對量，表3中的CMEA是以15個臺的均值1為參照值得出的數值。

　　在實踐中，為了分別就每兩個電視臺的媒體效應作比較，可以分別設定各電視臺的CMEA為1，然後求出其他電視臺的CMEA值。根據這一思想，本研究製作出表4：各電視臺的CMEA對照表。

　　從表4中數據可以讀出，如果一個消費者在A電視臺看一次廣告的效果為1個單位，那麼在O電視臺看一次廣告的效果為0.2個單位；反之如果在O電視臺看一次廣告的效果為1個單位，那麼在A電視臺看一次廣告的效果為5個單位，也即A電視臺的廣告效果相當於O電視臺的5倍。

　　表4：不同電視媒體廣告效應係數對照表*

	A	B	C	D	E	F	G	H	I	J	K	L	M	N	O
A	1.00	0.74	0.67	0.63	0.63	0.62	0.58	0.56	0.54	0.53	0.52	0.44	0.36	0.35	0.20
B	1.35	1.00	0.90	0.85	0.85	0.84	0.78	0.76	0.73	0.72	0.69	0.60	0.49	0.47	0.27
C	1.50	1.11	1.00	0.94	0.94	0.93	0.87	0.84	0.81	0.79	0.77	0.66	0.54	0.52	0.30
D	1.59	1.18	1.06	1.00	1.00	0.99	0.92	0.90	0.86	0.85	0.82	0.70	0.58	0.55	0.32
E	1.59	1.18	1.06	1.00	1.00	0.99	0.92	0.90	0.86	0.85	0.82	0.70	0.58	0.55	0.32
F	1.61	1.20	1.08	1.01	1.01	1.00	0.93	0.91	0.87	0.86	0.83	0.71	0.58	0.56	0.32
G	1.72	1.28	1.15	1.08	1.08	1.07	1.00	0.97	0.93	0.92	0.89	0.76	0.62	0.60	0.34
H	1.77	1.32	1.19	1.11	1.11	1.10	1.03	1.00	0.96	0.94	0.91	0.78	0.64	0.61	0.35
I	1.85	1.37	1.24	1.16	1.16	1.15	1.07	1.04	1.00	0.99	0.96	0.82	0.67	0.64	0.37
J	1.88	1.40	1.26	1.18	1.18	1.17	1.09	1.06	1.02	1.00	0.97	0.83	0.68	0.65	0.38
K	1.94	1.44	1.30	1.22	1.22	1.20	1.13	1.09	1.05	1.03	1.00	0.86	0.70	0.67	0.39
L	2.26	1.68	1.51	1.42	1.42	1.40	1.31	1.27	1.22	1.20	1.16	1.00	0.82	0.78	0.45
M	2.77	2.05	1.85	1.74	1.74	1.72	1.60	1.56	1.49	1.47	1.42	1.22	1.00	0.96	0.55
N	2.90	2.15	1.94	1.82	1.82	1.80	1.68	1.63	1.56	1.54	1.49	1.28	1.05	1.00	0.58
O	5.00	3.71	3.34	3.14	3.14	3.10	2.90	2.82	2.70	2.66	2.58	2.21	1.81	1.73	1.00

　　*表中數據是將每兩家電視臺的效應係數相對比較而得的。A、B……O為各電視臺的代號。

　　四、研究結果的運用

　　本研究通過一系列步驟，最終求得媒體廣告效應係數的驅動結構以及不同媒體的媒體效應係數。這些結果對於廣告實踐中媒體如何加強自身管理以吸引廣告主，以及廣告主、媒介購買公司、媒介代理公司如何選擇媒體進行廣告投放都具有極其重要的參考價值。

　　從媒體如何加強自身管理的角度來說，要提高媒體的廣告效果以吸引廣告主，首先是努力改善媒體廣告給觀眾留下的印象，如廣告審查要嚴格一些，廣告不能太多，廣告主的品牌要大一點的，播放的廣告不要過於低俗等等。其次是提高媒介的公信力，包括增加媒體的權威性和責任心。為此在具體實踐中，要樹立專業形象、要客觀、慎重等。再次是增加媒體的影響力，如多做一些其他媒體做不到的事情等。

　　從選擇媒體進行投放的角度來說，廣告主可以參考表4不同媒體廣告效應對照表來進行媒體決策。例如，從廣告成本的角度來說，投資A電視臺的千人成本如果不超過O電視臺千人成本的5倍，那麼投資A電視臺相對於投資O電視臺就比較合算。從廣告效益的角度來看，假設在A電視臺和O電視臺投入同樣的資金，那麼如果A所獲得的總毛評點不低於O臺總毛評點的五分之一，那麼投資A臺的效益就優於O臺。每兩個臺都可以參考表4進行投資效益分析。

　　五、總結

　　本研究通過大規模的調查、複雜的統計運算和嚴密的邏輯推理，得到兩個主要的結果：

　　第一是得到了媒體廣告效應係數的驅動結構。具體來說就是不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由「廣告印象」、「公信力」、「影響力」和「吸引力」四個要素的共同作用造成的，但是4個要素的作用不同，「廣告印象」是關鍵性的作用，「公信力」和「影響力」也有一定的作用，「吸引力」的作用相對微弱。

　　第二是獲得了所研究媒體的媒體廣告效應係數（CMEA）及其對照表。這一結果為廣告主的媒體購買決策提供了全新而又極其重要的參考依據。

　　必須指出的是：

　　第一，本研究由於資源等因素的限制，未能對更多的電視臺進行研究，所以，期待在未來的研究中將更多的電視臺納入評估研究之中；

　　第二，總體來說，媒體特徵具有一定的穩定性，所以本研究基於媒體特徵所得的媒體廣告效應係數在一定時間內作為重要的參考指標是沒有問題的。但是媒體的內容和形式會隨時間的推移而變化，因此根據媒體廣告效應係數驅動模型，周期性（如一年一次）地對媒體效應係數進行動態監測比較合理、可靠。

　　

(責任編輯：曾玉燕)