之江觀察丨善於尋找自己的「丁真」

2020-12-01 07:04 |浙江新聞客戶端 |評論員 張萍

你被丁真刷屏了嗎？最近這位擁有「甜野」笑容的甘孜小夥，不僅引發四川和西藏兩地爭相「認領」，還在全國掀起了各地旅遊和形象宣傳「大比武」。這是以往不曾有過的。

「丁真效應」為政府以及企業在網際網路環境中的公共形象宣傳打開了新維度，打破了以往固有的模式。把握網際網路趨勢下的傳播規律和受眾心理，瞅準「素人網紅」身上的正能量，在與熱點共舞中植入形象推介，不僅成本低、效果好，也拓寬了正面話題的網絡陣地。特別是，網際網路大幅降低了地方形象建構和企業公關的門檻，政府和企業都應開一開「腦洞」，在網際網路世界尋找「物美價廉」的流量擔當。

網際網路世界，眾聲喧譁。想要在複雜的輿論場裡確立自身正面形象，不容易。傳統的推介宣傳一般是聘請當紅明星當旅遊形象大使，或者以秒為單位購買廣告位等。這些辦法雖然所費不貲，有了正面效果也算錢花到點子上。怕就怕，某些地方劍走偏鋒，拿納稅人的錢不當錢，一砸幾個億，建一些又大又醜的巨型雕像，或者蓋一些「以大為美」的爛尾樓。破壞人文風貌不說，還成為網絡傳播中的負面典型，讓該地在「有記憶」的網際網路中留下不光彩的一筆。

丁真這個案例不一樣，這個案例既有正向的立意，又不失精準的網感，打破了傳統宣傳思維。當地文旅部門敏銳地捕捉到丁真「甜野」的網絡熱度只是第一步。緊接著，拍攝以丁真為主角的旅遊宣傳片；由國有文旅公司與其籤訂勞動合同，將其收入麾下，通過專業把關商業合作，避免IP過耗；以丁真讀書為超話宣傳義務教育；通過擬人化的官媒撒嬌賣萌、插科打諢，用充滿喜感的「網言網語」與網友和多地官媒互動，持續拉升熱度等，這一連串的操作，充分彰顯了當地文旅部門對網絡輿論場的把控力、引導力。

效果如何？據中國旅遊研究院發布的「在線旅遊資產指數」，近期甘孜的旅遊口碑在全國僅次於北京，排名第二。要知道，在丁真火起來之前，許多人連甘孜在四川還是西藏都搞不清。但「甜野」男孩寫下一張「家在四川」的毛筆字後，四川，一下子刻在了無數網友心裡。

這麼說並非鼓勵各地都去蹭熱度，靠蹭來的熱度燒不開自己這鍋「水」。一些省、市、縣、區在丁真熱搜中博得一定關注，但恐怕大家心裡都清楚，搭他人便車並非長久之計。一哄而上、拾人牙慧、缺乏「靈魂」的宣傳，最終會榨乾IP流量，甚至造成負面效果。

與其臨淵羨魚，不如退而結網。要想創造自己的「丁真效應」，一是要站穩宣傳真善美暖的立場，基於自己的宣傳需求發掘流行文化現象中的美好特質，創造與媚俗「網紅」或者惡俗網絡梗涇渭分明的「清流」；二是要放下架子，走入群眾中，培養對網際網路傳播的親近感、熟稔度，找準公眾的「痒痒肉」。比如丁真之後，那位在雪地裡「鮮衣策馬」的新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍也火了，她憑藉創造了一個「又美又颯」的官員形象，頗為自己家鄉漲了一波粉。

在去中心化、充滿創新創意的網際網路時代，口碑與好感的建立光靠砸錢不行，產生路徑依賴也不行，還得不斷學習、不斷創新模式，提高文化軟實力，如此才能做到四兩撥千斤。

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