36氪首發丨精品咖啡品牌「三頓半」完成過億元B輪融資,打造創新...

36氪獲悉，精品咖啡品牌三頓半已於今年完成過億元B輪融資，本輪由紅杉資本領投、老股東峰瑞資本跟投。三頓半創始人吳駿告訴36氪，本輪資金將主要用於供應鏈升級改造、品牌建設及新品研發投入、創新消費場景打造等多個方面。

成立於2015年的三頓半，憑藉自創超級萃™技術和標誌性的罐體設計，2018年登陸天貓以來保持強勁增長：繼2019年天貓雙十一登頂咖啡類目榜首後，今年天貓618期間，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓618衝調大類銷量第一。

三頓半的亮眼業績也引起資本持續加注。這輪融資發生前，三頓半先於2018年11月獲得峰瑞資本領投千萬級Pre-A輪融資；此後2019年11月，獲得天圖資本領投、峰瑞跟投的A、A+兩輪共計數千萬元融資，加上新股東紅杉資本，可以說獲得消費賽道明星投資機構一致看好。

我們長期跟蹤這家創新品牌的成長曆程。區別於過往速溶咖啡、咖啡連鎖等不同階段代表產物，三頓半對於咖啡行業的一大創新在，將過去局限於精品咖啡館、僅屬於少數咖啡愛好者的精品咖啡，以創新凍乾粉新形態，藉助電商渠道進入大眾日常咖啡場景，帶來新鮮、高品質咖啡即飲體驗。

繼星巴克「第三空間」之後，咖啡消費市場孕育新格局。在吳駿看來，隨著移動網際網路和智能商業發達，咖啡產品將趨於便利、健康化，用戶消費更加高頻，場景趨於碎片化，重數位化交付體驗。「我們認為，整個咖啡業態會變得更新和更快，新帶來更多價值，快帶來更高效能，由此會加速關聯商業體之間的連接與融合。」

還原咖啡真實風味，多產品體系打造創新體驗

背靠全球最大的消費市場，中國咖啡市場消費升級有目共睹，諸如凍乾粉、冷萃液、掛耳咖啡等即飲創新產品，以及無人咖啡、外賣咖啡、新型咖啡連鎖等新場景。從過往咖啡商業變遷來看，始終是基於新技術、新產品，通過新品牌連接新用戶，完成消費場景創新與迭代。

「新技術帶來新產品，在新場景中推出新品牌。」吳駿告訴36氪，三頓半同樣繞不開要做這件事。「三頓半的品牌理念是『探索星球風味』，最重要的就是探索。」

對於三頓半來說，當前尚處於探索「還原風味」階段。吳駿表示，三頓半並不創造咖啡風味，而是通過技術升級，在不使用任何添加物，也不依靠香精合成的前提下，呈現精品咖啡豐富的自然風味。

這賴於獨創的「冷萃提取、智能凍幹」超級萃™技術。其技術原理在於，通過超頻萃取工藝，以及更低溫、更短時冷萃過程，最大程度保留咖啡口感、香氣、新鮮度、甜感等細節層次，同時表現出較好溶解性，可全溫溶解於冰水、牛奶、燕麥奶當中。

三頓半產品圖，圖據受訪者

區別於一般商業豆，精品咖啡豆代表更高品質、豐富產地風味。根據烘焙深淺程度不同，口感又有明顯區別。吳駿向36氪表示，咖啡風味本身有明顯差異，差異意味著用戶有選擇空間。「我們不強調某一種風味或風格，三頓半是可提供數十種咖啡和茶風味的選擇，並且在保證品質前提下降低選擇門檻。」

基於超級萃™技術，三頓半已經推出三個超即溶產品系列：基礎快飲系列，由商業豆+精品特別拼配；數字精品線系列，使用80分以上精品豆，1-6號有不同的風格和烘焙度可選；0號咖啡師合作款，大部分為85分以上超精品咖啡豆；除此以外，三頓半還原創開發了7號-超即溶路易波士茶，以及精品掛耳咖啡和咖啡豆系列。

三頓半1~7號產品圖，圖據受訪者

值得一提的是，作為凍乾粉的前道工序，咖啡冷萃液迄今仍未進入三頓半產品體系。對此，吳駿告訴36氪，三頓半有絕對領先的冷萃液技術，但目前冷萃液的保存是世界範圍的難題，都需要先殺菌處理才能進行常溫保存，但會損失咖啡風味，而如果採用冷鏈運輸，又很難控制物流環節以及存放條件不夠便利，三頓半正在探索該領域更好的解決方案。

即便如此，憑藉高品質精品咖啡凍乾粉，三頓半已經成功俘獲了一眾咖啡愛好者。截至2020年8月，三頓半已經賣出逾6000萬杯咖啡，8月份業務實現150%增幅。

年產能擬擴大10倍，構建「超級系統」價值鏈

迄今為止，三頓半絕大部分營收仍來自於天貓。不過尤其是今年以來，線上即飲咖啡市場競爭趨於激烈，咖啡品牌扎堆進入凍乾粉領域，截至目前，包括永璞咖啡、隅田川、時萃、fisheye等各式咖啡品牌均已推出品牌凍乾粉產品，傳統咖啡品牌也在跟進。

支撐這一布局的一個行業背景是，速溶咖啡仍佔整個中國咖啡消費市場6成以上市場額，且過去主要以「雀巢3in1」為代表的國際巨頭把控，且含有較多調味添加物，與健康化飲品趨勢並不相符。此外，凍乾粉技術較為成熟，代工並非難事。

對於扎堆入局的現象，吳駿向36氪表示，三頓半專注做好自己，有人跟進本身是好事。「但三頓半的價值不只是杯子造型，或快速溶解，這是很多領域存在的誤解。」吳駿向36氪表示，三頓半還原技術已做到行業絕對領先，實現從「烘焙-萃取-凍幹」全鏈路自建，所有工業化設備自主研發，生產線按照產品量身定製，精準、穩定和高品質地還原咖啡風味。

據悉，三頓半在跟工廠合資籌建品牌新工廠，產能預計將擴大10倍以上。之所以進行產能「大迭代」，吳駿告訴36氪，三頓半主要是想從根本上完成工業化躍遷，實現技術、生產、市場全鏈路一體化。

據吳駿介紹，三頓半的規模優勢也推動在生豆採購環節有更好定製及議價能力，保證優質穩定供給；而品類創建和優化過程，會讓三頓半對咖啡趨勢有更好認知，通過自研技術支持，將用戶需求轉化為消費行為，持續帶來創新產品和交互體驗。

一個顯著的改變是，三頓半產品成本較初期已經大幅降低，數字精品線系列產品初上市時單杯售價在10元左右，目前已經降低到7元左右，整體產品處於4元~8元價格區間。

渠道方面，三頓半線下探索仍比較初期，迄今為止並未進行大面積鋪開渠道。吳駿告訴36氪，三頓半還是以用戶體驗為核心，「我們不完全追求所謂線下點位、市場覆蓋率，這兩個事情可以做，但我們更在乎在做這件事情的時候，有沒有做好體驗和價值，有沒有把品牌、產品場景構建完整。」

吳駿表示，經銷商不是現階段三頓半考慮重點，整體主要是在嘗試跟頭部渠道商以及新型注重用戶體驗的創新場景合作。值得一提的是，此前三頓半曾宣布計劃今年在上海開出綜合體驗店，由於受疫情影響，該計劃預計將延後，不過三頓半也在與展會、市集、快閃店等形式輕落地。

吳駿告訴36氪，當前的重點是做好內容，實現產品內容化和內容產品化。首先，三頓半新品上市半年不做廣告推廣，測試用戶消費屬性，以及驗證產品符合用戶期待，而非通過廣告推薦實現；第二，三頓半認為好的產品本身就具有內容基礎，這些內容不是「教育」用戶怎麼做，而是去和用戶一起探索，「所以產品上市兩年多，三頓半沒有告訴用戶怎麼做咖啡，反而是用戶告訴了官方上百種不同的喝法，這是產品的內容化。」

內容產品化則是把內容用產品化的形式展開，比如連續推出多期的杯殼回收的「返航計劃」，被設計為通過小程序等載體進行遊戲化、故事化的交互體驗，並聯合第三方空間、品牌和志願者共同實現，這個已有數萬人參與的長期內容和產品一樣，也有對應的人、貨、場和生命周期。

三頓半「返航計劃」，圖據受訪者

不僅僅是內容層面，在吳駿看來，咖啡跟其他產品最大的區別在於，咖啡是消費、文化和社交屬性三合一，需要系統化產品和服務力，好的內容力和品牌力滿足消費者。

吳駿表示，三頓半需要具備產品、服務、品牌的系統能力，「單一能力容易被抄襲、複製，但真正的實力是系統化打造產品，在設計語言、核心交付、內容創造和數位化等方面留有很多接口。」三頓半稱之為品牌的「超級系統」策略，以新技術驅動新產品，並以新產品為基礎，不斷將新的場景、內容、數字、用戶等模塊連接在產品上，將產品變成「超級系統」，持續擴展系統服務用戶的能力和價值，以此建立品牌文化，創建更多元咖啡生活方式。