逆潮流的「三頓半」,如何從網紅咖啡品牌轉型為兼具實力+流量的品牌?

作者：代文蓋

來源：品牌幾何（ID：brand-vista），轉載已獲得授權

數據顯示，中國咖啡消費的年增長率在 15% 左右，預計 2020 年市場銷售規模將達到 3000 億元人民幣。2019年5月，瑞幸咖啡的成功上市，更是讓這條火熱的賽道吸引了大眾豔羨的目光。

不過，大批新進入場者聚焦的都是現磨咖啡市場，市場佔有率70%以上的速溶咖啡產品已經多年未見產品與品牌創新，市場上最大的兩家品牌雀巢與麥斯威爾均面臨品牌老化與低端化問題。

在這個大背景下，2018年9月，天貓上突然出現了一個「逆潮流「的品牌「三頓半」，自我定位為「精品速溶咖啡」，短短幾個月的時間裡被眾多KOL不斷推薦，以網紅身份出道。社交聲量最終也轉化成了銷量，在天貓2018年雙12的活動中，三頓半創造了銷量僅次於雀巢的成績，一鳴驚人。

在眾人都不看好將大電商平臺作為新品牌的主力銷售陣地時，三頓半做對了什麼得以脫穎而出？三頓半為何逆流而上選擇「精品即溶」這個小眾品類？三頓半的成功能給新消費品創業帶來什麼啟示？

來吧，我們一起，透過表象，嘗嘗咖啡背後的味道。

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三頓半的產品創新

根據我們得到的信息，三頓半並沒有投入多少營銷費用。能在短短幾個月的時間裡被眾多KOL和KOC捧成網紅品牌，產品力功不可沒。這種產品力體現在基於工藝的口味創新和包裝創新，以及兩者結合的場景創新上。

先看看口味創新：

我們從三頓半的產品介紹裡，提煉出了幾個產品創新關鍵詞：冷萃，無限制的超級速溶。簡單來說，就是通過低溫慢速萃取技術，三頓半咖啡實現了在牛奶、冰水、蘇打水、茶飲等不同液體，甚至不同溫度液體中，無需攪拌，三秒即溶。

我們諮詢了專業人士，這種低溫萃取工藝相對常見的高溫工藝，確實能最大程度的保留咖啡的風味。為讓大家便於理解，放出兩種工藝流程的對比圖，左邊是三頓半咖啡的工藝。

包裝創新：

如果說口味是徵服消費者的味蕾，那包裝就直接決定了產品有沒有征服味蕾的機會。用現在流行的話說，顏值即正義。而包裝，是三頓半最讓人推崇，也是爭議最大的地方。

三頓半創造性的設計出了小罐包裝，走了mini可愛路線。而且有個討巧的設計，不同口味咖啡的小罐子編號不同，顏色也不同，進一步增加了可玩性。多數人覺得這種mini包裝和質感非常驚豔，第一眼看到就愛不釋手。批評者則認為這種小罐包裝人為增加了成本，而且有不環保之慮。

場景創新：

這種高質量的圖片加上有意識的官方指導，引發了消費者的大量模仿和再創造，據說產生了數百種咖啡的喝法，生成了大量的UGC內容。

基於低溫萃取工藝的口味保證和三秒速溶能力，配合這種小罐包裝，三頓半首先徵服了一批對口味有要求的商務、旅遊、運動愛好者，畢竟出差路上、開車途中、旅遊時，很多時候是沒辦法叫一杯現磨咖啡的。

就這樣，有意無意，三頓半開創了「精品即溶」這個新的小眾品類。在三頓半出現前，傳統的速溶咖啡只是一個低端品類，口味上對咖啡稍有要求的人都無法接受。而且，傳統所謂的速溶如果不配上熱水和攪拌棒，那種可溶性真是讓人一言難盡，便利純粹是笑談。

三頓半基於冷萃口味、3秒可溶性、創新包裝，為商務人群、旅遊愛好者解決了「隨時隨地喝上一杯高品質咖啡」的痛點。而這些人群往往也是收入較高，對生活品質有追求的人，哪怕不是KOL，也是一個KOC。在他們的帶動下，三頓半的產品迅速「出圈」，成為一個大眾網紅產品。

但是，我們看到的三頓半網紅產品，其實只是一個結果。一個好的產品，一定不是從天上蹦出來的，我們更好奇這個產品是如何誕生的，於是，我們扒了扒三頓半的發展歷程。

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三頓半的產品迭代過程

其實，讓三頓半成為網紅的這個小罐裝產品，是三頓半的第三代產品。在這之前，三頓半已經經過了3年的持續嘗試，正所謂你只看到了一鳴驚人，卻不知道背後的臥薪嘗膽。讓我們來看看三頓半這幾代產品的發展過程。

第一代產品：掛耳咖啡大滿貫套裝，通過咖啡套裝打開市場

上市時間：2015年年底

產品構成：迷你手衝壺+馬克杯+8包掛耳

價格：139元

產品研發背景：速溶咖啡便宜，但不好喝，手衝專業但是費時費錢，介於兩者之間。在好喝的前提下做性價比和便捷化的咖啡產品。

產品賣點：只要有熱水，就能做出一杯好咖啡。

銷售情況：上線一個月賣出3000套，毛利接近60%。初步驗證了產品需求真實存在。

第二代產品：第二代手衝咖啡大滿貫套餐，培養進階性咖啡消費者

上市時間：2017年年初

產品構成：手衝壺+分享壺+濾杯+濾紙+咖啡豆/粉

價格：200多元

產品研發背景：第一代產品在2016年夏季增長趨勢放緩，消費者開始流行喝冰飲。當時行業還沒有賣咖啡冷泡包的概念，三頓半覺得冷萃可能是爆款。另外第一代產品的用戶，手衝幾個月掛耳之後，會有進階的需求，手衝套裝也可以順應這個需求。

產品賣點：冷萃濾泡。另外「大滿貫」是個創新，在三頓半之前，市場沒有這麼賣的，設備、器皿、掛耳都是分開賣，而且手衝壺、濾杯以國際品牌為主，都很貴。

銷售情況：這款產品上線後，三頓半冬天賣掛耳手衝，夏季賣冷泡包，實現了全年沒有淡旺季。不過創新的速度遠遠趕不上山寨抄襲的速度，如何研發一款受眾面廣、復購率高且有壁壘的產品是當務之急。

第三代產品：小罐裝精品速溶咖啡，解決產品壁壘和復購率問題

上市時間：2018年

產品構成：初期3種口味

價格：5~10元/顆（價格根據品類、包裝大小、是否有活動而不同）

產品賣點：3秒鐘融於任何溫度的任何液體（熱水、涼水、牛奶等），而且最大程度保留咖啡風味。

銷售情況：2018年9月天貓店開業，2018年雙12三頓半銷量僅次於雀巢。憑藉技術以及包裝形式創新，三頓半終於為自己構築了護城河，一定程度上提高了對手抄襲的門檻。

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三頓半的產品研發之道

這個過程看起來平淡無奇，但做產品的人都知道，新產品失敗的概率極高。而三頓半是如何做到新品這麼高的成功率的呢？

據三頓半創始人吳駿說，他們的訣竅就是：找大量消費者提意見。從第一代產品開始，三頓半每個產品上市之前，都需要做4個方面的消費者測試。

1.和下廚房、微博上的美食大V合作，讓他們做樣本產品的體驗和測試。

比如10包產品中最喜歡的是哪個？哪些是有問題的？整體衝泡的比例是多少？包裝的形式？你會送禮還是自己喝？

2.和專業機構機構合作，例如下廚房的口味研究室。

據說，三頓半第一代產品在上線下廚房平臺之前，被駁回重做了3次。

3.在展會上通過試飲，收集反饋。

在2018年的上海春季展會上，三頓半做了2000份的試飲，收到1000多份調查問卷。

4.和第三方機構調研機構合作做市場調研。

每年都要找三方機構，從老用戶中找300人做實際的調查訪問。

不客氣的說，多數做消費品創新的人都是為了創新而創新，極少有這個耐心，忍受那麼大的工作量去真正的和美食達人、專業人士、新老用戶溝通，聽取他們的意見，分析他們的需求。而三頓半不僅做了，還一直堅持了下來，這樣才確保了他們產品成功的可能性。

同時，這種和不同類型用戶大量、持續的溝通，也幫三頓半找到了第一批的種子用戶。這些KOL真的看到了三頓半聽取了自己的意見，真的認真在做一個品牌，而不是做個撈快錢的所謂網紅產品，自己也參與了三頓半的成長，於是紛紛從種子用戶變成了三頓半鐵粉，不斷在社交媒體上分享三頓半的產品和動態。

這些人極大的增強了三頓半的品牌勢能，這才是三頓半在淘寶和天貓一炮而紅的原因。否則，按照三頓半早期的體量，是遠遠無法爭取到阿里的流量支持的。

2019年3月，三頓半在大本營長沙開出了被稱為咖啡研究室的第一個線下店。據三頓半解釋，這個門店最大的價值不在於銷售，而是新品測試，顧客可以以約20元的價格喝到一杯拿鐵，但是必須提出自己的意見和建議，或是填寫調查問卷。

三頓半是真的嘗到產品測試的甜頭了！

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實際產品體驗

為了確保三頓半確實沒有吹牛，我們的小編也花費「巨資」從三頓半旗艦店買了一批產品，包含1~6號不同的口味，實際體驗了一下。我們的體驗從可溶性、口味、包裝視覺效果/質感、體驗性幾個方面進行。

過程比較繁瑣，大家想想測試不同溫度的牛奶、冰水、氣泡水，以及，紅酒和可樂，和這6種咖啡的排列組合有多少種……（測試完成後，所有小編失眠了3天）

最後的結果總結下：

1. 三秒超級速溶名不虛傳，完全不用攪拌棒，倒在杯中，加入不同溫度的不同液體（冰水、牛奶、氣泡水、紅酒、可樂），稍微搖一搖，就可以完全溶解，沒有一點殘渣。如果放在配套的杯子中倒入水搖一搖，感覺誇張到一秒即溶。

2. 口味因人而異，太主觀，但所有人都認為比傳統的雀巢速溶咖啡好喝一個檔次，經常喝咖啡的人評價更高。

3. Mini小罐非常可愛，質感極佳，現場女生基本讚嘆一片。關於罐子的環保問題，諮詢三頓半後得知，他們馬上會推出回收計劃，這樣應該可以打消一部分人的顧慮。

4. 關於體驗性，嘗試了用配套的杯子在等紅燈的間隙泡了杯咖啡。Mini罐裡的密封膜撕起來非常輕鬆，杯子開口很大，倒咖啡粉很方便，加入一些礦泉水，搖一搖就可以喝了，整個過程20秒完成。配套的杯子密封性很好，不過新杯子略有味道，諮詢過客服，說是環保材質，對人體無害（其實，隨便一個杯子都可以，只不過三頓半杯子的顏值也比較高而已）。

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三頓半的一點啟發

三頓半是個很有趣的例子。相信它的發展過程對所有做消費品創新的人都非常有借鑑意義。我們認為：

1. 創新很多時候是多個維度的，單一的創新容易被模仿，生命力不會太長。綜合性的創新（例如三頓半的工藝、包裝、營銷、品類、場景創新），可以爭取更長的時間去構築護城河。

2. 創新不是一蹴而就，持續創新的能力才是核心競爭力。三頓半的網紅小罐，也是經過3代的打磨才成功。

3. 創新不是從品牌方角度，而是從消費者角度出發。好的產品創新可以真的幫消費者解決一些問題，給他們帶去價值。

4. 在評測三頓半產品過程中，三頓半從logo、色彩使用、字體、文案等各個方面，都體現出了非常好的審美能力和一致性，給人留下深刻印象。這個時代消費者的審美能力在快速提升，而很多品牌方的產品負責人卻跟不上，這是很危險的。缺乏審美能力在這個年代是硬傷。

5. 創新是個不斷持續的過程，缺乏創新的品牌很快會失去活力。據悉三頓半正在醞釀小點心以及熱泡茶類產品，我們相信也是基於這個原因。

6. 單純的產品創新還不足以讓護城河足夠安全，如何從產品創新過渡到商業模式創新，實現線上和線下聯動，找到創新的商業模式，會是三頓半接下來的挑戰。

好了，今天的分析就到這裡。如果你發現有什麼有意思的產品，歡迎推薦。

原文標題：「三頓半」咖啡憑什麼3個月做到雙12銷量國產品牌第一？

整理編輯：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）

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