那麼你會動心嗎？拋開你的愛心或者某種特殊的情結，作為一家公司的老闆，你確定你花出去的錢能值回票價嗎？你能衡量你的企業形象獲得多大幅度地提升嗎？關鍵是，你是否理解企業形象對於你生意上的價值在哪裡？
或許你會說，良好的企業形象能夠改善品牌美譽度，促進銷售。
真的是這樣的話，那就大錯特錯了。當然你可以略感欣慰的是，持有這種錯誤觀點的人大有人在。
很多老闆都把「企業形象」和「品牌形象」混淆一談了。
企業形象並非品牌形象
一句流傳很廣的話，「產品是工廠生產的實物，品牌是顧客購買的願望」，意思是說，相對於真實可見的產品而言，品牌是虛擬的，是用來描述產品與顧客之間的關係或者說是情感。
比如，作為筆記本電腦，顧客看到索尼時想到更多的是年輕、時尚、奢華，看到惠普則更容易聯想到成熟穩健的商務風範，於是顧客會根據價值取向的偏好形成相應的選擇。
品牌形象只對顧客有效，但是企業形象則寬泛了許多，其受眾群涵括企業生態鏈涉及到的所有相關資源體，比如政府、行業協會、銀行、媒體，尤其是供應商、分銷商、外包服務公司等客戶機構，甚至競爭對手。企業形象就是外界通過與企業接觸交往過程中（包括道聽途說的輿論傳播）所感知的總體印象。
所以說，向非顧客群體來談品牌形象是對牛彈琴，而意圖通過企業形象來改善與顧客之間的關係、說服顧客購買也是徒勞的。茲舉例如下：
青島海爾集團的企業形象是優秀的，並一貫被視為民族工業的驕傲，是最具國際聲譽的中國企業之一，其管理經驗被作為哈佛商學院MBA教學案例，以海爾創業歷程為素材的電影《執行長》被日本作為賀歲片引進公映，可見海爾的企業高度。
但是海爾手機呢？顧客會因為海爾國際化的企業聲譽而對其手機產品產生興趣嗎？顯然沒有，海爾手機在顧客心目中仍然與其他國產手機並無明顯區別，被認為是缺少原創精神，品質表現平庸的中低檔手機。手機事業給海爾集團造成巨額虧損，並且業績萎縮的趨勢還在蔓延。
家樂福曾因涉及不恰當的政治傳聞，傷害中國人的民族感情，於是遭到網友的集體抵制，企業形象一度陷入泥潭。但是家樂福在中國的同期業績並未因此受到明顯影響，店內人氣依舊很旺。
原因在於家樂福在各大城市的社區商圈中普遍達到近乎壟斷的水平，能以獨家資格給顧客提供高效率的一站式服務，對顧客構成不可替代、不可或缺的交易關係，於是在非理性的「愛國熱情」與理性的「生活必需」之間，大多數顧客選擇了後者，畢竟非理性的情緒只是一時衝動，而理性才是恰當的消費態度。
因負面消息導致企業形象受損的例子很多，如寶潔涉嫌對全國牙防組捐款以換取虛假認證、雀巢被指售華食品含有轉基因成分遭逾五千名網友提出抗議、麥當勞涉嫌非法用工等等，儘管曾惹得輿論一片譁然，其市場根基並無絲毫動搖。
對於企業形象來說，還有什麼比企業破產來得更嚴重呢？所謂成王敗寇，企業破產等同於商戰中的失敗者，但是通用的破產卻並沒有影響到顧客對其旗下品牌如悍馬的追捧熱情，以及範思哲申請破產保護的傳聞同樣無損於這個聲名卓著的「時尚帝國」的性感氣質。
由此可知，公眾的看法並不意味著實際顧客的看法，這是為什麼很多企業儘管在公益贊助、賽事冠名方面耗資巨大、對其銷售業績卻無貢獻的原因所在。當然這樣講，很容易引起爭議，正如一位商業大亨所說的，「我知道我的廣告費至少有一半打了水漂，但是我不知道是哪一半」——既然如此，又何以證明贊助活動對銷售沒有實質的幫助呢？
在《健力寶贊助廣州國際龍舟邀請賽》的新聞稿裡，我們看到這樣一段話：「健力寶一直是中華民族飲料的首席代表，從 1984年『中國魔水』的誕生，到洛杉磯奧運會之後，健力寶成為中國國家隊的專用飲料。伴隨著女排、桌球、舉重等12支國家隊南徵北戰，健力寶名聲大振，同時也被列為人民大會堂的國宴飲料……而在社會中，在中國體育蓬勃發展的歲月裡，健力寶幾乎伴隨著中國體育每個歷史性的時刻。健力寶見證了中國體育事業的騰飛傳奇。20多年來，勇於挑戰自我的健力寶創造的『中國之最』達60多項，連續10年被評為『最受消費者歡迎的飲料』。」
2009年，在眾多飲料巨頭的角逐中，健力寶以8000萬元成功取得2010年亞運會指定運動飲料贊助權，成為健力寶企業贊助史上的又一大手筆。
事實上，健力寶如此在主流賽事上投入巨資，雖然從行業資格而言，無愧於「中華民族飲料的首席代表」的評價，卻仍然在市場上處於邊緣化生存狀態，在一線城市難覓蹤影，主要銷售於信息相對閉塞的農村市場，這與「更高、更快、更強」的體育精神相去甚遠，與同是本土飲料企業的王老吉、哇哈哈來說，差距也是很顯然的。
公益贊助能夠塑造強勢的企業形象，卻難以改善產品與顧客之間的關係即品牌形象，能夠支持這一觀點的案例如贊助經驗豐富的可口可樂。
據其前首席營銷From EMKT.com.cn官齊曼敘述，儘管可口可樂可能是世界上贊助最廣泛、經驗最豐富的商業贊助活動家，贊助如奧運會、世界盃、奧斯卡、美式足球超級盃以及其他許多重要活動和不計其數的小型活動，但是未必都能得到有效的商業回報，而且這一不合理的現象在其他大企業的各種贊助中常有發生。
幾十年來，可口可樂公司一直為奧運會提供贊助，當他們問到人們對此有何感想的時候，得到的回應卻是「贊助奧運會證明可口可樂有大把的錢」，令齊曼所代表的公司高層大傷腦筋。
1996年，可口可樂耗資3200萬美元建造了可口可樂奧運城——專門為迎接1996年亞特蘭大奧運會所準備的佔地13英畝的一座互動式主題公園。公園的主題為「做一名奧運健兒」，參觀者有機會參加100米短跑比賽、嘗試跳高以及其他活動。在奧運會開幕前四個月以及奧運會期間，共有50萬遊人每人花7.5美元入場，進入之後可供他們選擇的項目很多。
可口可樂公的營銷人員在出口處訪問人們在主題公園的感受，大家一致表示非常喜歡，但問到他們是否有可能買更多可口可樂喝時，答案是否定的。的確，他們玩得很開心，但在遊人的腦海裡可口可樂只是主題公園的贊助商而已。
結果是，可口可樂得到1300萬的收入，卻背上了1900萬難以承受的成本，如果這50萬遊人能活動120歲，他們喝的可樂飲料的數量絕不可能為其抵償掉這1900萬。