逃離北上廣的年輕人:幸福感高了 可錢不夠花
2020-11-23 網易（原標題：逃離北上廣的年輕人：幸福感高了，錢不夠花）
每月花50元看場電影，隔兩周點個十多塊的奶茶外賣，周末約朋友去新開的餐廳嘗嘗鮮。從廣州辭職回到湖南家鄉一年後，張歌逐漸適應了小城的生活節奏。
大學畢業後，張歌曾在廣州做過兩年的會計，最終決定回家過更穩定的生活。在她看來，回到城鎮後閒餘時間多了，幸福感高了，可錢不夠花。
小鎮消費
「剛回家的時候，一度覺得養不活自己。」張歌吃住都在父母家，省去了飯錢和房租，每月最大的支出就是「買買買」，尤其是買衣服。大城市的消費習慣被複製至小城鎮，2800元的月工資不足以支撐張歌的消費水平，花唄成了她的資金中轉站。月末工資發放後，張歌會第一時間轉至餘額寶，趕在花唄還款日當天還款。
下個月，張歌的花唄得還3000塊。她認為縣城裡消費太貴了。「前陣子逛街看上一件羽絨服，我以為最多七、八百，一問對方要價1600元，一分錢的折扣都不給。」
張歌所在的安鄉縣城，是個除了湖南外地人少有耳聞的地方。當地的房價常年徘徊在5000-8000元每平米，2018年年初碧桂園的開盤，曾引發當地轟動。縣城中心最繁華的一條街，約700米，多達14家金店緊湊地分布。城區有兩家肯德基，二者的步行距離僅有10分鐘。
像張歌這樣身處三至五線城市的年輕人，正成為消費新力量。他們是大眾口中的「小鎮青年」，年齡在18-30歲之間，過著朝九晚五的日子，沒有被高房價壓得喘不過氣，有較長的娛樂時間，消費意願也更加強烈。
據國家統計局數據顯示，小鎮青年的基數達2.27億，遠高於一二線城市青年數量（0.68億），這是個相當龐大的群體。
2019年1月，尼爾森發布了2018年第四季度中國消費趨勢指數報告，中國2018年全年的消費趨勢指數為113點，其中農村地區和三線城市實現小幅上揚，分別從113點增長至115點和114點，高於一線城市（110點）和二線城市（113點）水平。
在深圳打工的陳芬與張歌是同鄉，她感嘆，過年帶的2萬塊「春節費」，一下子就花沒了。「在老家，約上五、六個朋友去餐館吃飯，消費400、500塊錢很正常。我把我們這兒的消費情況講給外地朋友聽，他們都不相信。」
小鎮生意
正值春節出行高峰期，外地返城的道路又堵了10分鐘，商務車司機小楊連連嘟囔：「堵得人鼻子眼睛冒火。」
小楊開商務車已3年，最大的感受是，安鄉縣城裡的小車多了。「我還看到過本地牌照的保時捷。」小楊說
安鄉縣的轎車數量在增加。在縣城做了8年汽車銷售生意的潘老闆介紹，現在年輕人來看車的不少，部分是從農村過來的，年輕人更傾向於買合資品牌的汽車，偏好的價位在15-20萬之間。
「2018年我們店一汽大眾捷達賣得最好，報價在10萬以下。整個縣城的新車銷量大概是3000多臺，還有不少人是在外地買的車。」潘老闆表示。
在低廉的生活成本、較輕的房貸壓力前提下，汽車成為小鎮青年的出行「標配」。四五線市場及縣鄉市場成為車市銷量的新增長點，各大汽車廠商都在加速渠道下沉，包括奧迪等高檔車品牌。
對於國美、蘇寧等家電零售商而言，一二線城市家電市場趨於飽和，深入縣域市場也成為必然選擇。以渠道下沉為重要戰略的蘇寧，2019年計劃新開門店15000家。國美則預計未來三年開設2000家縣域店。
安鄉縣城國美電器的店長告訴《21CBR》記者，生意好時，一天能有幾十萬元的銷售額，差時也有幾萬元，美的、海爾、創維等大品牌的銷量遠遠靠前，「每年從3月份開始就是旺季。」
縣城的國美電器店
在琢磨小鎮青年口味喜好這件事上，快消品牌走得更遠。
城鎮消費者口中的「牌子貨」波司登，一度陷入品牌老化的困局。2018年，波司登開了竅，公布全新品牌Logo和門店形象，持續推出貼合年輕人喜好的新品，走聚焦年輕化的高端路線。這一策略也適用於緊跟都市潮流的小鎮青年。
開在安鄉縣城街邊的波司登店，2018年裝修，煥然一新。店長透露，每天的銷售額最多可達6、7萬元，羽絨服統一售價，從不打折，很多年輕人試完衣服就快速出手買下。
縣城裡的波司登店鋪
天貓發布的《2018中國新品消費趨勢報告》顯示，三四線城市的新品消費人群佔比分別為21%和15%，高於一線城市13%的佔比，在人均新品消費金額方面，舟山、金華、寧波、揭陽、紹興、連雲港、莆田、湖州分列榜單第3至第10名。
「得小鎮青年者得天下」，或許不再是一句預言。看到家鄉消費的巨大潛力，陳芬有了返鄉創業的念頭。「縣城裡多得是懂得享受生活的人，這次回家我看看機會，時機合適就開個有精油、按摩項目的理髮店。」（文中張歌、陳芬、小楊均為化名。）
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