分子封面 | 未來已來 「貝殼模式」讓保險兼職銷售成為現實

作者：秦楚

題目：未來已來 「貝殼模式」讓保險兼職銷售成為現實

在某種程度上，經紀人和所有人一樣，都希望儘可能地多賺錢，然而，金錢並非僅有的驅動因素。內心深處的成功和成長才是更重要的內在驅動力，他們希望通過自己的努力讓事業和生活變得更好。如果他們不能通過自身來實現這一點，那麼，他們就需要通過學習、公司的幫助、必要的工具和裝備來建立這種能力。更重要的是，整個過程，經紀人應該是獨立自由地、更好的利用這些機會來實現成長和成功。傳統的經紀公司並不關心經紀人內在的成長和成功的訴求，相反，它們只關心如何分成，如何充分利用經紀人更好的優化自己的利潤。——貝殼研究院《中國網際網路與房地產經紀行業深度戰略發展報告》

2018年4月，鏈家旗下的貝殼找房上線。

2020年8月，貝殼在美國紐交所成功上市。上市以來，貝殼股價已漲逾60%，市值一度超過800億美元，超越萬科、恆大等消費者熟悉的房企巨頭。

從上線到上市，貝殼只用了28個月。百因必有果，貝殼能被資本市場看好，是有其原因的。市場分析人士認為，貝殼的成功，核心是在於模式創新。

那麼貝殼的模式到底新在哪？對保險行業有哪些啟示？今天我們就一起來探討下。

貝殼模式是什麼？

貝殼起於鏈家，但不同於鏈家網的垂直自營模式，其使命是通過締造平臺，實現高效的分工協作，提高房產經紀的交易效率和質量。

貝殼將ACN（Agent Cooperate Network，經紀人合作網絡）作為平臺底層作業系統，構建了「數據與技術驅動的線上運營網絡」和「以社區為中心的線下門店網絡」兩張網，通過對數據、交易流程和服務品質的數位化、標準化改造，搭建行業基礎設施，促進交易效率和服務體驗的提升。

從2019年平臺成交總額（GTV）來看，目前貝殼已經成為中國最大的房產交易和服務平臺。

貝殼的「ACN」模式亮點在哪？

貝殼開創的ACN模式，最大創新在於打破了經紀人、店東、品牌之間的邊界，把經紀人之間的競爭變為合作，提升行業效率。

ACN模式連接不同品牌、經紀人，幫助服務者高效合作、共享成功，進而為客戶提供更優質、更便捷的服務。

在貝殼的ACN模式中，經紀人的工作被分成了10個角色：房源錄入人、房源維護人、委託備件人、房源鑰匙人、客源推薦人、客源成交人、客源合作人、客源首看人、交易/金融顧問。

當一套房子成交後，貝殼平臺會根據每個環節每個角色所付出的努力來分配佣金，以達到最公平的均衡。

貝殼ACN模式的另一個創新之舉在於，其實現了對交易鏈條的數位化重塑。分析人士認為，從消費者角度看，貝殼解決的痛點主要有三個：真、多、便捷。這是因為在鏈家模式的背後，所有的服務（產品）、房子（商品）、信息都是可以數位化的。在貝殼系統中，每一套房子、經紀人的每一個動作、每一單交易都有「數據投射」，可以用「欄位」反饋和追溯。

此前，貝殼研究院和清華大學共同發布的一份報告匯總了貝殼的「數據投射」。在「房」的要素上，貝殼有樓盤字典和VR房源數據。「人」的要素上主要是大數據，比如房-客關係圖譜。在此之上，是數位化對流程的逐步改造。從2008年做「樓盤字典」開始積累數據，到2018年升級成為貝殼，做開放式交易平臺，貝殼到2019年末才宣布「全面實現房產交易流程線上化」，完成了「從0到1」。由此可見，貝殼模式並不是一蹴而就，而是從傳統房地產中介模式中蛻變而成。

在貝殼系統中，線上和線下是相互依賴關係，線上為線下提供用戶，線下門店和經紀人也在為線上充當「客服」、產品展示頁面和數據收集終端，豐富線上數據和場景。

所以，在貝殼的系統中，整個交易服務鏈條都是基於數位化的，也因為數位化縱向貫穿整個系統，它又能反哺交易，挖掘某個環節和要素的價值。

此外，貝殼ACN模式的創新還體現在其擁有合理的利益分配機制，藉助這套機制，每個角色權責分明、利益分明。一筆房產交易完成之後，貝殼平臺是要抽佣金的，用戶支付的佣金會先打進貝殼的系統帳戶裡。貝殼平臺對這筆佣金先做一定比例的抽成，剩下的佣金再分給房源方經紀人和客源方經紀人。

那麼，貝殼平臺抽多少比例呢？據了解，這取決於這筆交易是鏈家自己的經紀人主導還是其他自主品牌房產中介完成的，如果是前者，貝殼平臺要抽走16%，後者則只能抽走8%。

平臺稅抽完之後，剩下的佣金怎麼在經紀人之間分配呢？如上文提到，在貝殼模式的10個角色中，前5個是房源方的角色。實際操作中，一個經紀人可能會同時承擔幾個角色，甚至都是同一個人。在這個5個角色中，分配到的整體佣金大體是四成多，每個城市都不一樣，貝殼基本是一市一策。另外的五成多，分給了後面五個客源方角色。而拿到佣金最多的是客源成交人，大約能拿到5個客源方總佣金中的60%，也就是佣金總額的30%出頭。

因此在房地產中介交易中，核心是找到客戶資源，從貝殼模式的佣金分配機制可見，誰能找到客戶，誰就是這個鏈路中最大獲利者。

貝殼的這套模式，成功解決了二手房交易市場長久以來的假房源、中介兩頭吃差價、客戶服務體驗感差、中介品牌之間惡性競爭等問題，把一個低頻、體驗差、專業化開放度不足的行業，做成了一個高頻、客戶體驗好、職業化、專業化、高效合作開放的線上大平臺。

未來已來 貝殼ACN模式對保險行業的啟示

貝殼的成功說明，其推行的ACN模式是可行的，那麼保險行業能否通過借鑑貝殼的經驗孵化屬於自己的數位化平臺？在筆者看來，答案是可以。

因為當前的保險行業，需要的正是分工協作和數位化重塑。這體現在四個方面：

第一，通過主業帶客源，化解獲客難題。由於早期的過度營銷和銷售誤導等負面案例影響，很長時間內保險行業都面臨嚴重的信任危機，這導致保險展業很大程度上依賴緣故開發，新客拓展難；當代理人人脈用盡，職業生涯即走向盡頭，正因為如此，保險代理人行業仍然處於高增高脫低留存狀況。

考慮到高脫落導致的增員困難，人才流失，未來保險行業的人力將面臨非常大的壓力，靠全職隊伍已經無法支撐龐大的保險市場。這時候擁有主業並且有一定客戶資源的人群，便成為各保險公司銷售隊伍的增量人才，但放棄主業全職從事保險行業亦是代價高昂的艱難選擇，所以為他們提供保險代理機會作為副業和第二人設不失為一種兩全的方案。

舉例來說，一個大學老師每月有穩定的收入來源，他在成為保險代理人之後，他身邊的同事、曾經的學生可以成為他的客戶；同樣，一個健身博主在成為保險代理人之後，他的客戶和粉絲可以成為他的保險客戶。因此，召集有穩定主業，且主業能夠帶來客源的人群成為代理人，並幫助他們構建自己的保險人設，可以大大解決保險業獲客難的問題。

所以，類似於貝殼的做法，保險ACN平臺可進行社會化開放。不同行業的從業者，他們手上掌握了大量的保險需求者，他們完全可以靠提供客源參與到保險銷售流程中進行利益分配，為保險行業帶來增量客源。

保險公司只要能夠通過彈性工作機制，將這些社會人才招募為兼職保險業務員，通過利益分配賦予他們展業動力，通過遠程培訓賦予他們展業能力，保險獲客效率將大幅提高。

第二，切片化管理，解決養客問題。眾所周知，保險行業真正能帶來利潤的險種是長險。而要想讓客戶購買長險，有三個顧慮必須解決：第一是信任問題；第二是要解決客戶的個性化保障需求與保險產品匹配問題；第三是服務長期性問題。

由於長險屬於低頻高價產品，客戶購買有一定的決策成本，會再三考慮，且長險又屬於非常專業的產品，客戶購買時需要專業服務，這就要求代理人需要有比較長的從業時間和專業經驗），如果沒幹多久就離職了，則會影響客戶的服務體驗。正因為如此，長險轉化歷來是保險行業的一個難題。

針對代理人與客戶之間的信任度不夠，以及代理人無法為客戶提供長期服務難題，這時有穩定主業且有客源的兼職群體又可以發揮作用了。因為有主業，熟人關係讓客戶對代理人產生信任，並可以長期向其諮詢保險相關問題。這樣一來，長險轉化過程中的信任以及長期服務問題也就解決了。

那麼， 要解決客戶的個性化保障需求與保險產品匹配問題，需要代理人具備專業的能力。在有了客源後，保險公司可以參考貝殼ACN模式進行切片化管理來化解這一問題。在筆者看來，目前的保險展業，無外乎以下幾個環節：獲客、了解需求、制定計劃、匹配保險產品、投保核保、圍繞客戶生命周期持續加保、理賠及保全服務等。在這些環節中，每個環節都有相應的專業知識和能力，但很少有一個人能夠完全精通所有環節，人才稀缺。切片化管理恰好可以解決這個問題。專業的人做專業的事，保險公司將各環節最優秀的人才整合起來，從客戶開始接觸保險，到最後完成理賠，每一個環節都由專業人才參與服務，銷售效率必然提高。

而平臺方通過制度和流程機制設計，在每個環節賦予相應的分傭比例，讓參與每個環節的人都有利可圖，完成自己的環節後，即可獲得收益，展業難度大為減輕。

第三，專家化運營，化解轉化難題。當前保險行業轉化能力普遍較弱，行業數據顯示，多數險企代理人人均長險件數僅為1.1件。近年來，隨著人們收入水平提高以及對保險認知的改變，保險需求大幅增長，不再像以前那樣難激發，但如何配置與自身需求相吻合的產品，是當下客戶最關心的問題，也是代理人需要幫助客戶解決的首要問題。簡單來說，客戶需要專業性服務，而專業性的服務需要專業人士來提供；但是專業人士的成長，需要長時間刻意的培養和實戰的磨練，這群績優人士在線下隊伍中佔比一直不高，而且高脫落的現狀讓大多數保險代理人也無法通過經驗積累成為專業人士。

藉助ACN模式卻可以讓線下的績優人士高頻發揮專業的能力，幫助普通的業務人員完成保險銷售的關鍵環節。同時由於切片管理，普通業務人員可以快速成長為某個環節的專家。

而在這個過程中，各環節的從業者也可以從中觀摩高手的服務過程，學到更多的實用知識技巧，助力自己成為專業人才。剛開始入行，可能只是從事客源提供、需求測評這樣的工作；隨著經驗累積，慢慢涉獵互動、開發；最後全流程上手，成為專業人才。

由於每個步驟的完成都能分配到利益，這樣從業者的脫落率大為降低，提高了從業周期，也就避免了「一錘子買賣」現象的出現。從業者可以依靠長期口碑展業，帶動收入增長。

第四，長期化服務，化解再開發難題。保險代理人隊伍的不穩定，導致孤兒單在保險行業佔比超70%，這需要保險公司花費大量人力去管理，且效果有限。

但是在ACN模式中，提供客源的從業者是彈性工作狀態，他們會一直從事主業，同時他們的保險人設會伴隨主業一起成長，他們對保險的服務亦將會伴隨客戶的一生。因此在這個模式下，孤兒單問題將會得到緩解。而在職業務員的短期服務，也將變成彈性工作下的長期服務。這就為客戶的二次開發提供了相當大的便利。

再加上ACN中分工明確，對應的環節都能為客戶提供提供專業化服務。他們可以為客戶制定科學的保險規劃。而且可以隨著客戶年齡的增長，不斷完善保險規劃，告訴客戶什麼階段需要什麼樣的保險保障，從而創造條件進行銷售再開發。這樣既可幫助客戶規避風險，又可以為保險公司與業務員創造收入，實現多贏。

大道至簡 論保險行業ACN模式如何合理落地

具體說來，保險行業ACN模式可以從以下幾點入手：

確定展業角色。ACN是一套行業合作機制，必須確定參與合作的角色，例如客源提供人，需求評估人，計劃書匹配人，籤單協作人，條款解釋人，資料整理人，保單籤訂人，後續服務人等角色。

明確分配機制。根據實際情況，將各環節的利益分配比例確定下來，讓業務員對自己的服務能分配到的利益心裡有數。科學合理的利益分配可以讓每個參與角色都清楚的知道自己的預期收益情況以及獲得利益的標準與門檻，從而形成合作銷售服務的第一驅動力。

明確客戶的長期歸屬。在保險行業ACN模式中，應當明確的是客戶資源應該歸屬客源提供人，如同貝殼新模式一樣。這樣不僅保護了客源提供者的積極性，同時伴隨著客戶後續在平臺上的孵化運作和再開發，每一個提供客源的人會有長期利益和積極性。

搭建合作平臺。通過技術手段，將整個展業過程、利益分配線上化，建立網絡平臺，各展業角色可以通過平臺承接任務，拿到佣金。

組織專業隊伍。根據就近原則，建立屬地化人才隊伍，將公司對應的專業人才組織起來，確保各環節負責的人都是相應領域的高手。

提供算法支持。作為平臺方，應該提供一套科學合理的算法，使得共同展業的發起者能夠迅速找到較為匹配的專家協助，組建共同銷售協作的小團隊。其中專家技能與客戶需求之間的匹配、專家與客戶之間特質性格等方面的匹配、專家過往經驗案例的匹配是高效精準促成銷售的關鍵因素。

做好服務體驗。實時高效的跟單系統是及時把握商機的前提。作為保險ACN模式平臺的搭建者，平臺方需要做到記錄客戶行為偏好和活動軌跡，「每一次瀏覽、每一次互動、每一次諮詢」都及時分享給客戶的提供者，並提供行為偏好以及保障需求的基本預判，這樣方能使客戶提供者第一時間滿足客戶新的需求，第一時間邀約專家協助服務客戶。

總體來說，貝殼模式的成功是基於「數據與技術驅動的線上運營網絡」和「以社區為中心的線下門店網絡」兩張網。而保險行業ACN模式的成功也將基於「數位化驅動的線上運營網絡」和「社區化節點服務為中心的網絡」兩張網的融合。其中「社區化節點服務為中心的網絡」的建設可以借力銀保監會獨立保險代理人政策的落地，以獨立保險代理人為主體，以獨立保險代理人經營網點為中心；構建社區化的保險服務網絡。通過「兩張網」的構建，實現保險行業的交易電商化、行為數據化、體驗線上化和服務屬地化。

新舊模式的共贏，是保險行業的未來

展望未來，保險行業ACN模式的成功，將是保險行業新舊模式的合作共贏、合作者之間的共贏、公司與客戶、代理人之間的共贏。理由如下：

首先，抽樣定價、低頻交互、事後補償的傳統保險商業模式在過去幾十年中有其不可替代的歷史貢獻。保險公司經過多年的經營，擁有了龐大的人力以及成熟的培訓體系，也培養出了一大批優秀的代理人。類似貝殼，這些優秀的代理人將成為ACN模式構建的參與者和基礎構成。

從合作者角度看，保險行業的ACN模式不僅可以促進精細分工、提高資源利用效率，還可以降低內部惡性競爭、推動良性競合。

從客戶角度看，ACN模式能夠讓客戶享受到更多的知情權和選擇權，以及更專業、更長久的服務體驗。更重要的是，ACN模式將打破保險行業的組織層級，減少金字塔體系、組織利益的支出，而在支出減少的背後，帶來的是保險公司降低產品價格，實現利民的最終目的。

從代理人角度看，ACN模式有利於代理人自身的成長，以及提高代理人的留存率。最終專業的人，勤奮的人，優秀的人更有價值，他們的轉化頻率會提高，收入也會提高，從而增加從業年限。同時讓有主業的人也能夠通過第二人設繼續發光發熱。

從保險公司角度看，客戶通過不同的專業人士完成保險產品的購買，各環節相互咬合佐證，各環節留痕，平臺智能匹配，對消除銷售誤導有極大幫助。

今年，國家《關於支持多渠道靈活就業的意見》等多份文件相繼發布，大力扶持零工經濟。相關行業研究預計2019年-2025年，中國靈活用工市場的複合年均增長高於23%。在網際網路經濟浪潮下，兼職就業已成為國內就業新常態；為新一代勞動主體就業人群所追捧。而保險行業的兼職化有利於拓寬社會就業，對社會的穩定發展起到很大的幫助作用。

2020年上半年保險業，新冠疫情陰影籠罩，GDP出現了幾十年從未有過的負增長，保險業保費增速也從多年的兩位數降至個位數，且同時遭遇前所未有的資本市場動蕩，負債端、資產端同時承壓，2020年的保險業似乎風雨飄搖。

但事實證明，這個多年複合增長率將近30%的行業，依然有著頑強的抗壓能力。在2020年上半年，保險行業依然實現了盈利，但受到的負面影響也是顯而易見的——淨利潤相較去年同期出現了較為顯著的負增長，行業整體實現淨利潤超2000億元，同比負增長8.8%。

未來是服務者崛起的時代，保險作為金融服務行業，現在是時候需要開啟新的探索了。讓我們在新時代的浪潮中，開拓保險行業新氣象，為滿足人民的美好生活需要貢獻保險行業的力量。

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