這一年亞馬遜和全食過得如何?又為何讓谷歌下決心牽手京東

「併購「、」戰略合作「，零售界與科技界在過去一年內的」聯姻「活動進行得好不熱鬧。而到這個端午節，伴隨著如火如荼的世界盃，京東和Google一起「牽手」的話題，又讓業界為之震撼。

人們之所以驚奇，是因為這兩個公司原本似乎沒有任何聯繫：一個是出身於美國的科技巨頭，一個是成長於中國本土的在線電子商務平臺，二者之間還間隔著半個地球呢。之所以意外，是因為一個是主打高端前沿科技的技術企業，一個是主打零售市場的電商平臺，二者以往的業務也沒有什麼交集。

零售界與科技界的聯姻：不只京東與Google, 還有全食與Amazon

這種零售界與科技界之間的「非近親聯姻」，足以說明雙方都有迫切「跨界」需求，都要突破自己的基因限制，期望用科技，輔助零售，進入到全球2C商業市場。這是雙方都要達成的共同目的：用各自的科技基因與零售基因打造一個更流暢無敵的新零售寶貝。

表面上看這只是一個公司與另一個公司的戰略合作，而我們卻不能忽視這背後蘊藏的對整個行業的謀劃與野心。

歷史總是驚人的相似。將京東與Google牽手的2018年6月18日往前倒推一年：2017年6月16日，正好是Amazon宣布以每股42美元的價格，全資收購線下全食超市的日子。這筆總額為137億美元的跨界交易，目前的近況如何？

全食食品超市是由時年25歲的John Mackey在1978年建立。先是從美國德克薩斯州奧斯汀大學城一家店面起家，逐步發展成為全美最大的天然食品和有機食品零售商，目前擁有265家分店。

在被Amazon收購以前，全食超市的日子並不好過，當時它正承受著來自投資機構Jana Partners的巨大壓力。全食超市一直專注於有機食物的領域，但隨著一些更大的競爭對手進來，全食超市不得不開始放棄一些市場份額，尤其在科技手段上全食明顯落後於這些競爭對手。

巨大的挑戰從其財務報表裡可以體現出來。在2017年被亞馬遜收購以前，全食的同店銷售額下降了1.5%。在這之前的一年，同店銷售額下降了2.5%。這些數據使得當Amazon收購全食超市的消息被公布以後，外界一致看好。

傳統零售超市的市場，正在被帶著科技與技術的新零售商們蠶食。一年後，讓我們看看如今全食超市和Amazon的交易對零售行業的這些改變。

回顧全食「出嫁」這一年，新零售打破了哪些行業壁壘

全食超市和Amazon的優勢互補。Amazon以往作為在線零售平臺，沒有自己的線下實體商店。許多在線零售商們開始意識到，實體商店對於減少退貨、物流及市場營銷的成本是必要的。全食超市給了Amazon這樣一個落地的機會。

Amazon開始在商場裡售賣Echo之類的硬體設備，並在某些全食超市裡放置了快遞櫃。

此外，全食超市被Amazon收購以後，開始在一些店裡為Amazon Prime會員設置了特殊折扣的標識。最終，這些折扣將推向全美地區。全食超市也開始為Prime會員提供免費送貨服務。這無疑會為Amazon的Prime會員制度錦上添花。

據美國消費者情報研究合作夥伴（CIRP）數據顯示，2017年9月，Amazon在美國Prime會員數量已接近9000萬。2017年第三季度，全食超市開始並表，為Amazon貢獻營收12.76億美元。

同時隨著Amazon開始中心化管理它的商品供應計劃，在全食超市各地實體店裡的員工也將越來越少。

收購全食超市以後，Amazon在2018年4月27日發布的Q1財報業績喜人。其中淨銷售額510.42億，相比2017年同期的357.14億元上漲了42.92%。淨利潤16.29億，相比2017年同期的7.24億上漲了125%。

在亞馬遜的五大支柱業務中，除了在線商店、第三方賣家服務、會員訂閱服務和AWS雲服務均呈現快速增長以外，實體店作為2017年的一個新增項，淨銷售額達到了42.63億美元，顯示了巨大的潛力。

同時在淨銷售收入中，除了佔比較大的在線商店、新增的實體店業務以外，在另外的三項業務之中，會員訂閱服務在2018年第一季度內的增速最快，高達59.98%。全食超市的Prime會員折扣活動在其中可謂功不可沒。

全食超市從區域到全美，實現中心化管理商品供應計劃。全食超市曾面臨的最大挑戰，成就了它最與眾不同的地方——可以用經濟有效的方式在美國流程化管理大量當地時鮮產品。

很多小品牌選擇全食超市作為推出他們的新產品的第一個地方。然而對於全食超市來說，將貨架空間提供給不能帶來人流的小品牌，並不總是一個好的選擇。和每個區域性的品牌打交道也是個複雜的流程。在被Amazon收購以前，全食超市一直想要解決這個問題，並在2015年請來了Target公司的Don Clark。

在被Amazon收購以後，全食超市開始中心化管理商品供應計劃。這意味著很多小品牌如果想要在全食超市上架，需要通過全食超市位於特克薩斯州奧斯汀的總部，而不是通過當地的全食超市。這種方法簡化了操作，使一個品牌能更容易地擴展到其它地方，而不需要在不同地方之間奔波來回。但缺點是這種方法對於那些壓根不想擴張的品牌來說成本高昂。

中心化管理商品供應計劃也意味著全食超市開始自己負責店內貨架商品的擺放和陳設，不再由品牌商們將該任務外包給第三方服務商來完成。

Amazon獲取了寶貴的線下零售數據。如今Amazon收購全食超市的原因更加明顯。其中的一個原因便是獲取更多一手的線下實體商店購物數據，這些數據將在Amazon想要擴張其在線零售業務和進行個人商品推薦時派上用場。

由於很多購買者仍然傾向於線上瀏覽，線下購買。當Amazon將Prime會員服務和全食超市裡的購物經歷結合起來，它將能更清楚地知道同一人，在線上和線下商店的購物習慣。使得對比傳統的零售商，它能更有針對性地推送廣告和優惠。

新思路解決生鮮食品物流的問題。通過全食超市，Amazon重新開始了生鮮食品物流。Amazon過去在這一項服務上感到很頭疼。和洗髮水、紙巾等不同，生鮮食品很快會變質。物流及保存過程複雜，成本高。這些問題一直困擾著之前的Amazon Fresh物流服務。

全食超市有著更經濟有效的方法來處理這些生鮮食品，同時提供保護裝置來運送這些物品。

同時，相比於一個命名為Amazon的綜合性在線零售商，消費者更願意信任並從一個類似於全食超市這樣的實體品牌零售商這裡訂購生鮮食品或肉類。

全球沉睡的零售行業開始醒來，跨區域融合還會加深

在全食超市以外，全球零售業的場景也在變化。傳統零售行業不僅感受到了來自全食超市和Amazon「聯姻「的威脅，美國的零售市場也面臨著來自歐洲競爭對手Aldi和Lidl的滲透。這些折扣零售商們開始用價格攻擊傳統的零售商店。

在全食超市與Amazon的交易被宣布時，美國具有百年歷史的零售名店Kroger公司的股價從31美元降到22美元。如今它的股價停留在24美元。業界認為這是行業的新標準。

在過去的一年中，全球零售巨頭減慢了開新店的步伐。取而代之的是，它們開始專注於科技及平臺方面的併購。

作為美國老牌的零售公司，在實體零售領域實至名歸的強者沃爾瑪正在積極地向線上轉型，包括重金收購了印度電子商務平臺Flipkart；另外，美國知名零售商 Target 去年底收購了快遞服務Shipt；Kroger投資了英國在線超市Ocado，並且收購了餐飲公司Home Chef；全美最大食品藥品零售商Albertsons則收購了餐飲公司Plated。

不過這些零售巨頭都會面臨一個問題，當投資者發現他們的投資沒有盈利，或需要更長的時間才能盈利時，往往會質疑這些零售商的決策層，這與Amazon的股東們完全不一樣。

食品業巨頭受到衝擊。為了將顧客吸引到商店裡，零售商開始準備準備的生鮮食品、即食食品甚至餐廳。全食超市得以起家的有機食品領域，目前仍然是行業的主要關注點。更多的零售商們開始給品牌商家提供越來越多的貨架空間，新的商家也不再將全食超市當作他們唯一的推出新產品的地方，而轉而將目光投向其它零售店，比如Target、Costo和沃爾瑪。

傳統的食品業巨頭也面臨挑戰，新出現的生鮮食品和特色食品供應商從大型包裝食品公司手中搶走了貨架空間。消費者對價格的關注也意味著利潤會被壓低。與此同時，如果Amazon對全食超市的收購推進了人們向線上購物習慣的轉變，也意味著新的行業巨頭的邊界會形成。

到那時，這些傳統的食品業巨頭將不得不努力吸取消費者的眼球，或者應用更多的技能，才能促成消費者的衝動性購買。

我們仍在繼續關注零售行業正在發生的三件事情。目前在線上銷售的生活用品購買比率相對於食品仍較很低，該比率最終將會被提高多少？

在被Amazon收購以前，全食超市使用自己的物流供應商的服務（如United Natural Fodds和Instacart公司）。如果以後Amazon轉為使用自己的物流設施，這個案例對更多的物流供應商而言值得注意，未來如何面對大型綜合電商平臺（自建物流系統）對業務的影響？

全食超市的體量與它最大的競爭對手相比，仍要小很多。它是否足以滿足Amazon想要佔據生活用品零售市場份額的胃口和野心？有傳聞說，Amazon在準備另一筆大的交易，來加快佔領線下零售市場步伐。

顯而易見，對於中小型的零售企業而言，行業巨頭們紛紛轉型意味著一個更為困難和不確定的未來。與更大一些的競爭對手相比，這些中小型零售商沒有資本投入到技術應用中，也不能再將這些大型零售商作為救命的稻草。

【結束語】

一位曾在Google工作過的朋友告訴筆者，在網際網路領域，Google最怕的對手，不是Facebook、微軟等，而是Amazon。因為Google賴以起家的搜索服務，面臨來自Amazon的站內搜索的威脅。而Google在其它業務方向上的發展如雲服務等，目前還無法超越Amazon手中的市場份額。

這也不難理解，在Amazon收購全食超市的一年後，Google選擇了京東這樣的一個合作夥伴。京東的在線零售模式、引以為傲的供應鏈及物流服務，再加上京東目前在中國遠至偏遠農村的新零售超市配備和進入印度等地市場的全球化布局，無疑會為嘗試在零售市場2C領域插上一腳的Google提供完整的模式參考和零售數據資源。

而京東最大的競爭對手阿里巴巴早在2017年11月就宣布以224億港元入股高鑫零售，合作包括業務模式及網上平臺授權、數據分享及大賣場新零售升級。彼時阿里的新零售版圖已聚齊銀泰商業、蘇寧雲商、三江購物、新華都等，此外還擁有百聯集團等戰略合作方，旗下還建立了盒馬鮮生、無人商店等創新業態。整合各方資源後的電商巨頭，即將開始劇烈的碰撞。

新零售，是一場大魚吃小魚，線上巨頭搶奪線上+線下零售市場的遊戲。零售行業與科技行業之間的紛紛「聯姻」，或許只會加速這一步伐，未來巨頭們如何在渠道、技術、營銷等層面展開競爭與肉搏，值得關注。

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