老羅的首播結束了，老羅的話題剛開始。有人感觸青春易逝，有人感慨理想三旬，有人感嘆直播洪流……
清明假期，難得清靜。熱點退去好冷靜思考，今天的分享主要有兩個方面：一是給老羅，關於老羅抖音直播首秀的追問；二是給看過羅賣賣BP的朋友們，關於前幾天《羅賣賣商業計劃書》刷屏的邏輯。
一、先說說老羅抖音直播首秀
01、看幾個數據：
01）3小時，1.1億銷售額，超4800萬觀看
02）小龍蝦、電動牙刷、奈雪的茶銷量分列前三
03）粉絲男士73%，女士27%，26-32歲47.5%
04）前期貨品均為國民品牌或國際品牌
02、看幾個評價：
01）賣貨成績不錯，但是賣貨水平一般
02）第一次，這個銷量還可以
03）這是直播帶貨，也是品牌曝光
03、老羅直播的十個追問：
01）首播紅利 VS 藝能新人：
首播造勢吊足大眾胃口引得高曝光，銷量高理所當然；藝能新人業務不精、偶有瑕疵，銷量差可以理解。作為「第一次」直播，1.1億銷售額，算賣的多還是算賣得少？
成績還要慢慢看。
02）知名藝人 VS 知名品牌：
直播帶貨的本質是線下導購變為線上導購。從先介紹後上架，到先上架後介紹，老羅團隊的銷售作用當場即弱化。1.1億銷售額，是靠藝人的信任背書還是靠品牌的自帶信任？
流程還要慢慢理。
03）粉絲經濟 VS 資源傾斜：
4800萬觀看，目前純粹依靠初代網紅老羅的粉絲不足以支撐，需藉助抖音、頭條、西瓜等全平臺資源為直播導流。缺少字節跳動系資源傾斜，直播流量還會持續甚至增加嗎？
流量還要慢慢引。
04）疫情時期 VS 常規時期：
疫情時期，品牌們缺少出貨渠道、也需品牌曝光，直播合作划算。疫情也讓一些人受困家中關注直播，流量集中。常規時期，渠道增多、流量分散，品牌通過直播曝光仍是必要選擇嗎？
曝光還要慢慢升。
05）標準產品 VS 非標產品：
傳統電商適合標準商品，直播電商適合非標商品。老羅帶貨以3C數碼等參數類標準品為特色，而不擅長化妝品等個性推薦類非標品。實現GMV保增長，如何優化兩者的配比和轉化率？
選品還要慢慢配。
06）基本不賺 VS 低過老羅：
大品牌強折扣損害品牌溢價，一般很「硬朗」。而其他平臺通過補貼等方式推出「低過老羅」。直播帶貨，銷售、廣告要兼顧。無利可圖就無法鎖定粉絲關注，廣告效應如何持續呢？
折扣還要慢慢談。
07）薇婭佳琦 VS 定義直播：
大品牌難以凸顯價格優勢，老羅與薇婭、李佳琦們相比又缺少互動感與親和力。如果只是消費初代網紅的影響力，再不能突出段子等差異化附加值強吸引，拿什麼重新定義直播？
口碑還要慢慢攢。
08）紙板PPT VS KEYNOTE：
錘子開了很多場發布會，讓人印象深刻除了相聲還有老羅寫KEYNOTE。如今跨入直播帶貨藝能界，相較於紙板PPT展示，是不是KEYNOTE更順手、更環保、更高級？
形式還要慢慢調。
09）男性用戶 VS 女性用戶：
老羅粉絲男性佔比73%，主打產品3C數碼短期復購難。而男性用戶較理性，如何保持忠誠在線甚至激發再購買？相對於女士的買買買天性，男士們的復購意願究竟有多強烈？
黏性還要慢慢增。
10）直播賣貨 VS 事件營銷：
王小川認為老羅的粉絲是搜狗的精準用戶，200多萬在線觀看已達到傳播目的，合作很成功。以「剃鬚革面」收場的老羅帶貨背後，是一場成功的直播賣貨，還是一次成功的事件營銷？
模式還要慢慢跑。
以上問題的核心無非是保流量、增黏性，形成正向循環，模式才算跑通。將第一場的GMV保持下去，就是周播階段的勝利。當然，對藝能屆新人要包容，試錯、迭代，才有成熟，我們慢慢等。相信如劉潤老師所言，直播是很多人的夢想，但只是老羅通往夢想的盤纏。
二、再談談羅賣賣商業計劃書
說起夢想，關於老羅的未來在哪裡，就要回到一周前刷爆直播、創投圈的《羅賣賣商業計劃書》。近幾天借老羅抖音直播首秀的餘威，又收到一大波請求添加好友的小紅點，明顯感受到這份BP被自然傳播的流量在奔湧。
1、首先做個聲明
在收到的好友請求中得知，很多朋友誤以為羅賣賣是官方BP、我們是羅老師招商團隊，尋求直播合作。雖然在羅賣賣的發布原文中闡明了背景和用意，在羅賣賣BP末尾也留下了機構介紹，但是傳播中總有這樣那樣的不讀或誤讀。為了儘可能減少誤解，需要首先做個聲明：
《羅賣賣商業計劃書》出自BP+，它是BP+作為羅粉單方面向羅老師致敬的誠意之作，並非官方承認BP。
BP+是一家專門做融資BP的商業諮詢服務機構，不是羅老師直播電商項目的招商團隊。若給羅老師與合作方帶來相關困擾，在此鄭重表達歉意。
2、一個流量插曲
羅賣賣的傳播，目的很單純——（根本上）不賺錢交個朋友，效果蠻意外——幾個人的腦爆+幾個群發紅包，帶來超5000萬（可能有）精準流量。
關於流量是這麼推測的：5萬個500人社群，1萬個5000粉KOL，5個百萬級影響力媒體，1個千萬級粉絲的老羅……傳播高度精準、並且持續留存。推測只是大概其，刷屏直播、創投圈是事實。
管中窺豹，可見一斑。
雖然沒有天眼縱觀全局流量變化，但是通過微信通訊錄的小紅點，著實直觀體驗了一把流量的曲線變化。老羅闢謠、預告直播、結束直播，相應出現三個好友申請量波峰。單個二維碼（兩個二維碼入口之一）接收好友申請共計近600人，以下是相關畫像：
看人群：年齡25-45歲，均為創業者、從業者，男士60%，女士40%。
看地域：城市主要分布在北京、深圳、上海、杭州、廣州，省份主要分布在廣東、浙江、福建、江蘇、山東、安徽、四川、湖南、江西，（其他省份也有，只是相對集中度略低），以及其他國際地點（一些發達國家、一些犄角旮旯島嶼）。
看行業：可以說包含整個直播電商產業鏈上下遊。產業園運營、MCN機構、廣告策劃、賦能工具、廣告代理、品牌方、投資人、創投服務、創業項目、城市加盟……（其餘，一部分手動點讚的熱心粉絲，一部分毫不留名的吃瓜群眾）
一個朋友圈就是一個小社會，這些畫像反映的基本是當下經濟、創業、直播電商行業在各地的發展熱度分布現狀。
3、內容傳播的十點總結：
蹭流量的品牌那麼多，羅賣賣為什麼會火？還是以一個新品牌商業計劃書的形式。除了狗屎運，也許還有其他些值得總結的地方。
透過流量的表象看傳播的本質。下面從傳播和內容兩個大方面，簡單回顧復盤，為什麼能夠形成這樣一個垂直領域的現象級刷屏。
從傳播方面講
運營增長模型有三種：內容模型（如百度）、廣告模型（如腦白金）、社交模型（如拼多多）。
社交推薦其實就是病毒模型。就像病毒的擴散，受氣溫和免疫的影響，老祖宗說，始於大雪、發於冬至、生於小寒、長於大寒、盛於立春；那麼話題的發展，受好奇和認同的影響，可總結為，始於時機、發於定位、生於節點、長於裂變、盛於閉環。
01）始於時機：疫情直播羅永浩，熱點疊加
疫情、直播、羅永浩，這三個關鍵詞，是三個熱點。多個熱點疊加肯定比一個熱點，聚集的流量大得多。疫情雖然不是直接熱點，但是這個背景促使直播、社群、私域流量等線上變現話題得到廣泛普及；直播、短視頻等在薇婭、李佳琪、李子柒們的引領下，在當下已成為熱門；羅永浩作為初代網紅代表，活躍在網際網路科技圈至今熱度不減，加之微博放出直播帶貨的口風，新聞鋪天蓋地。這個時機，千載難逢。
02）發於定位：創業思考和實踐，有感而發
站在創業者的角度，調整方向是常態，老羅的多次轉行都在情理之中，不變的是認真、幽默和情懷，源於此我們尊敬他，也如同尊敬每位敢想敢拼的創業者。站在投資人的角度，面對最近火熱的直播電商行業，我們想輸出一些見解與外界討論。於是想，老羅帶貨若由我們操盤該怎麼做？商業計劃書是對戰略、品牌、模式、趨勢等方面的系統梳理和預判。為老羅寫BP是基於多年創業諮詢和行業觀察，隨心而動。
03）生於節點：意見領袖強影響，水到渠成
3月23日晚，羅賣賣BP曝光文章在BP設計專家公號首發。先是在自己朋友圈、身邊創投群主動轉發。後來經混沌學院、得到大學等商學院，電商投資、消費研究、直播經濟、社群運營等主題社群以及阿里、騰訊等企業內網自然分享。再後來一些諮詢顧問、投資人、垂直領域KOL在朋友圈倡議參考，比如劉潤評價「值得看一看」，某餐飲KOL評價「這個價值觀已經很有網感了」。主動轉發、自然分享、倡議參考，就像流水，高山溶冰、飛瀑奔湧、交匯入海。
04）長於裂變：收藏分享有價值，真心利他
入海之後，傳播還在繼續，但不再是先前動脈式單向流動，而是分布式裂變。裂變傳播的前提是有價值且要方便。相信知道羅賣賣商業計劃書的各位都經歷了這三個動作：好奇、收藏、轉發。事後倒推分析，其實，文件比文章更乾貨、更直接，更條理、更美觀則更加分。如果你覺得有價值，就會隨手轉發，單把它分享給朋友也是一種價值輸出。社群經濟的價值，就是真心利他，市場經濟的價值又何嘗不是。
05）盛於閉環：羅永浩闢謠回應，故事完整
3月24日下午，老羅闢謠：「今天很多人在朋友圈轉這個商業計劃書，但其實它不是我們做的，大家不要上當」。當晚，新浪、手機中國聯盟等多家媒體發布羅永浩闢謠新聞。其後，鉛筆道、母基金研究中心等多家媒體報導羅永浩話題文章引用羅賣賣BP內容。羅賣賣為羅老師而寫，通過老羅的闢謠動作證明已被看過。主角回應、故事完整，整條傳播鏈路打通，就形成了傳播閉環。
從內容方面講
內容包含三個層面：信息（人類傳播的一切內容）、符號（約定俗成的外在形式）、意義（內涵外延精神內容）。
建立吸引一定要顯示綜合品質。如果說成就一段熱戀，始於顏值、敬於才華、合於性格、久於善良、終於人品。那麼形成一個熱點，始於驚喜、敬於專業、合於態度、久於本質、終於價值。
06）始於驚喜：信息化視覺方式，呈現不同
萬字長文、視頻直播都可以解讀羅老師的商業規劃，雖然這些方式很透徹，卻太常見、不討好。大多數文章圖片通常做配角，我們用圖片做主角，言簡意賅、張張乾貨，這也是商業計劃書原本的價值。風格上容易讓人聯想到當年錘子發布會的Keynote，算是延續母體基因、引用符號感。羅賣賣（也許）是第一個以BP形式刷爆直播、創投圈的案例。
07）敬於專業：四年只做一件事，以針捅天
思路清晰、觀點鮮明、頁面規範，專業是帶給投資人與創業者的價值。專業來自專注，投資人常說創業是天大的市場一根針捅破。BP+自2016年成立以來，始終在做BP定製一件事。1400天踏踏實實的服務力終於轉化為數千萬（可能有）精準流量的傳播力。
08）合於態度：真為老羅想辦法，誠意致敬
不為融資、不為BP、不為FA，只為交個朋友。我們心態擺得正，純粹是站在朋友的角度，提提自己的想法和建議。如果說蹭流量，比起打賭吃翔、喝婦炎潔的惡趣味，用心寫一份BP絕對是真槍實彈、旗幟鮮明地向羅老師誠意致敬。
09）久於本質：名字語言接地氣，通俗易懂
一些不太死板的細節，讓這個PPT看上去通人氣。有人說羅賣賣的名字土味，但是朗朗上口；有人說價值觀的總結調皮，但是在說人話；有人說羅老師自嘲式的缺點亮了，但也是實話實說……就像幽默的通俗易通，越抽象如哲學、越奧秘如天文的項目，其BP越應該做到深入淺出。細節反映本質。
10）終於價值：知識分享再沉澱，穿透時間
一些研習社群、知識星球、行研智庫把羅賣賣PPT作為加入福利，這是短期吸引也是價值沉澱。湊熱鬧的噱頭，往往如一陣風，刮過後消失。熱點不在，羅賣賣依然是留給創投行業的一份參考，經得起理論推敲，也敵得過時間考驗。不賺錢，做件有意義的事，交個時間的朋友。
再回顧總結：社交型傳播，始於時機、發於定位、生於節點、長於裂變、盛於閉環；內容型吸引，始於驚喜、敬於專業、合於態度、久於本質、終於價值。
三、最後
1、對於直播帶貨，預測未來模式更加細分、多元，CPS（銷售）+CPM（廣告），直播賣貨+事件營銷（主題策劃），直播專營+知識分享（脫口秀）……根據自身優勢，調試完美配比。
2、對於羅賣賣BP，預感可能會小火，沒想到會火遍創投、直播圈，存在偶然因素，也存在借鑑意義。分析表象與內核，供大家參考。
3、真誠希望和羅老師商務團隊對接相關合作資源。若不成，組建一個直播電商社群，相互交流合作也很有意義。（當然看大家意願、是否有門檻、匹配啥服務還需要看契機）
4、十點追問、十點邏輯，歡迎討論，交個朋友。
關於作者：大平BP+合伙人、「大評BP診所」主理人資深諮詢師、品牌設計師BP+ 成立於2016年，一家專門做融資BP的商業諮詢服務機構。創辦至今累計交流溝通數千個創業項目，定製服務300+企業BP，輔助融資3個億。我們的願景：做最懂投資人的BP專家。使命：BP設計專家，讓融資更快。期間有幸獲得多位知名投資人和機構聯合投資。合作國內一二線基金300+，可為優質項目直接推薦。「大評BP診所」成立於2020年，一個專注行業研究的創投類自媒體。以＜大評BP診斷報告＞形式輸出行業研究、熱點分析文章，可為廣大創業者提供免費BP診斷服務。定位：做最懂投資人的BP診斷老中醫，責任：讓融資不神秘、讓BP更簡單，價值觀：用專業和經驗幫助投資人和創業者省時間。