生活中，人們大多都有這樣的經歷，明明不是必須要買某件物品，但經不住導購員的遊說，一衝動就買了，事後又後悔不已。
繼「雙12」網絡搶購風之後，為迎接新春佳節，各種買買買又接踵而至。其實隨著新型購物手段興起，如網絡購物直播，很多人面對不同誘惑總是忍不住「剁手」。但買買買背後，你可曾想過，你的大腦是怎樣想的，最先考慮的是商品性價比，還是自己的需求？這究竟藏著怎樣的謎之決定？
事實上，不只是一般人不知道，科學家們的研究也剛剛起步。倫敦大學學院研究團隊最近在《美國國家科學院院刊》發表研究稱，購物選擇背後的神經生物學基礎比過去預想得更加複雜。
買這個還是買那個，大腦前額葉皮質發揮關鍵作用買買買，看似一個簡單的行為，殊不知，在決定買這個而不是那個的過程中，大腦神經活動可能比預想得更加複雜。此前，有研究指出，「大腦前額葉皮層的神經元負責編碼選擇項的估值」，也就是說，人們在選擇購買某物時，大腦的前額葉皮層發揮了至關重要的作用。
「確實，前人大量的研究結果表明，大腦前額葉皮層的神經元的確在負責編碼選擇項的估值上起到了關鍵性作用。」西南大學心理學部講師嶽童在接受科技日報記者採訪時說。
前額葉皮層是額葉的最前部，或稱額部。額葉組成了大腦皮層，也就是大腦的皺紋外殼的前半部分。前額葉皮層整合了來自大腦其餘部分的信息，對人們當前的狀況形成總體信息。前額葉皮層不僅能夠呈現人們在環境中的自我形象，而且還能夠預測未來的狀況。以這種方式，前額葉皮層承擔著人們制訂計劃、設定未來目標和糾正追求目標等行為的能力。此外前額葉皮層也參與精確仔細的信息分析，如計算這段時間的花費等。
有研究表明，由於前額葉皮層不僅可以呈現當前事件，同時也可以呈現將來可能發生的事件，人們的前額葉皮層會使思維更加靈活，甚至使人們想出問題的創造性解決方法。這與進化過程中與情緒有關的較古老的大腦部分形成對比。這些區域更依賴於刺激，並與當前的信號密切相關。此外，額葉也參與抑制人們的情緒反應，它能抑制大腦中樞邊緣系統並調節驅動和動力的大腦其餘部分。換句話說，額葉皮層使人們能夠理智地調節情感和衝動。
「大腦前額葉皮層也是最高級的聯合皮質，與注意、知覺、工作記憶、執行功能、自我意識等心理功能密切相關。具體而言，有研究表明選擇決策中的估值可能涉及到三個過程：潛在回報、潛在成功及時間和努力成本的評估，而前額葉皮層中的前扣帶回、眶額皮質和背外側前額葉在其中作用最為突出，它們共同作用來編碼對價值的選擇。」嶽童說。
嶽童介紹，也有研究表明，內側前額葉和紋狀體可能在對象的價值評價中起重要作用，並可能存在一小群以共同的神經尺度編碼不同主觀價值的特殊大腦節點，涉及到購買決策中的核心過程。「雖然科學家對人們如何做出價值評估和選擇仍然存在很大疑問和爭議，但大腦對價值的評估已經基本定位於前額葉皮層的相關腦區和網絡。」嶽童強調。
獼猴研究顯示，大腦其他區域也參與經濟價值評估倫敦大學學院的科學家，一直在試圖弄清大腦是怎麼感知並確定選項的價值，以及在面對不同價值與回報的選項時，腦中哪些區域參與了抉擇的制定。
這些科學家以獼猴作為實驗觀察對象，分析了獼猴在面對不同選項時視線會停留在什麼地方。他們認為，這是做出經濟抉擇時的一個核心問題。研究者設計了一組實驗，讓猴子在電腦屏幕上出現的兩張圖片中自由選擇，然後觀察和分析猴子是基於哪些因素來做出決定的。經過訓練，兩隻獼猴知道不同圖片意味著得到的食物獎勵有多有少——對於猴子來說，意味著經濟價值不同。結果顯示，當屏幕上出現了訓練過程中不常見的圖片時，猴子的視線會迅速被新奇刺激吸引過去。然而，意外的是，儘管猴子們偏愛盯著新奇刺激看，但最終並不應就選這個。
相反，猴子會快速在兩個選項中表現出對經濟價值的偏好。而且，對不同選項的經濟價值高低越熟悉，它們的注視方向就越偏向於價值高的選項。在它們掃視兩個選項後，第一次把視線投向其中一個選項時，「就強烈受到了價值大小的影響，這一點令人驚訝。」研究者因此猜測，在靈長類動物的大腦中，可能眼睛餘光看到的信息已經引起了快速的評估，從而讓注意力偏向更有價值的選項。
由此，研究人員認為，基於價值做出抉擇的過程，其神經生物學基礎比過去預想得更加複雜。不像此前研究指出的——「前額葉皮層的神經元負責編碼選擇項的估值」——那麼簡單。大腦的其他區域，也就是「包括尾狀核、黑質網狀部和視上丘組成的皮質下跳視系統」對於編碼選項價值，可能是更有力的候選者。
「倫敦大學科學家的研究在很大程度上，是補充和豐富了前人的研究結論，它們之間並沒有矛盾。」嶽童說。
具體來講，嶽童解釋，如果對選擇項的價值編碼完全由前額葉皮層的相關神經元完成，那麼這個過程會相對較慢(潛伏期至少有200ms）。而上述研究則發現，該過程可以在刺激呈現的150ms內就完成。這說明，包括尾狀核、黑質網狀部和視上丘組成的皮質下跳視系統是一個很強的候選系統，這些腦區域內的神經元會迅速接收皮層輸入，並能辨別刺激的價值，從而補充了前人的研究結果。「也就是說，這兩種說法都有道理，經濟價值評估和編碼過程非常複雜，不僅僅前額葉皮層會起到評估作用，皮質下跳視系統很可能與之同時，甚至在它之前便開始作用了，這兩套系統共同影響了經濟價值的決策。」嶽童說。
理性認知被抑制，打折降價帶來的愉悅「迷惑」了大腦那麼，問題來了，人們在買買買時，大腦究竟會首先考慮哪些因素，商品性價比，還是自身需求？
「實際上，這是一個很有意思的神經營銷學上的問題。」嶽童說，我們可以籠統地認為，人類大腦既有包括積極情緒的快樂中樞，也有負責理性的有關負面情緒的相關系統。研究表明，個體在做出特定購買決策後，其積極情緒腦區和負責記憶的腦區相對比較活躍，而人的大腦往往在五分之一秒之內就能對是否進行購買做出初步的判斷。與此同時，負責理性的相關腦區在這個過程中也會起到平衡克制的作用，如購買時支付行為就是一種風險行為，人們會變得理性，負責保護和防禦的負性情緒中樞會變得比較活躍，這其實是一個博弈和角力的過程。
嶽童認為，不論是「雙11」，還是「雙12」，瘋狂的打折和降價活動，都是通過營銷手段讓消費者產生愉悅感，降低支付行為的負性體驗和理性控制。再加上網上付款的方式更加弱化了人們支付時的損失感，消費者在這個過程中體驗到的更多是愉悅，而理性認知系統相對被抑制住了。「因此，個人認為，在瘋狂的打折活動中，消費者幾乎是直覺性地考慮性價比，而不是理性地考慮自己的需求，這在很大程度上是一種被商家營銷的『短視行為』，和人類的大腦結構特點有很大關係。」嶽童說。
（原題為《當你買買買時 大腦是如何決策的？》）
(本文來自澎湃新聞，更多原創資訊請下載「澎湃新聞」APP)