香港科大商學院副院長RamiZwick教授
與營銷心理學對消費者行為的「霧裡看花」不同，神經營銷學可以讓企業對消費者的大腦看得更清楚，並可以操控或者控制消費者的行為方式
「神經營銷學研究受到了多方面的壓力。」
9月13日,在天翼圖書「神經市場營銷」管理論壇上，香港科大商學院副院長RamiZwick教授說到這裡時，語氣突然低沉下來。
這個2004年才產生的前沿學科，大多數人甚至連名字都沒有聽說過，可卻為什麼會受到如此多非難呢？
R ami Zwick 教授解釋說，與營銷心理學對消費者行為的「霧裡看花」不同，神經營銷學可以讓企業對消費者的大腦看得更清楚，並可以操控或者控制消費者的行為方式，這就是這一學科引起非難的主要原因。
「購買按鈕」？
研究市場營銷，最感興趣就是研究消費者的決策過程，消費者做決定的時候，選擇這個，不買那個的時候，到底什麼東西在背後促使他做這個決定？人腦中是不是存在一個「購買按鈕」呢？
很多不了解神經營銷學的人，很容易這樣理解它的研究內容。當然，如果「購買按鈕」確實存在，而你又恰巧掌握了控制它的秘密，將是一件神奇的事情：那個東西只要激活了，消費者就一定會買你的東西。
「很遺憾，『購買按鈕』是不存在的。」R ami Zwick教授說。
「市場營銷人員很長時間裡在應用心理學的研究成果在做市場營銷，比如說，市場營銷人員可以測心跳的速度，你激動的話，心跳速度會加快，另外，可以測量你的血壓。很多心理學專家希望通過這種研究，找到更好的市場營銷方法。」
不過，「在我們的潛意識裡，在發生著很多的事情，甚至連自己都不知道。有很多在影響最後決策的因素，即使你自己可能都不清楚這些因素到底是什麼，在起什麼樣的作用，大腦意識層面以上，我們看到的是冰山露出來的一角，但冰山以下是潛意識裡發生得更多的活動。」也正是這些，將使一些目前的營銷心理學結果不得不面臨「霧裡看花」的挑戰。
「現在通過深入的研究，人的大腦裡的神經分工的專業程度是非常之高」，RamiZwick教授說還給出了這樣一個試驗結果：每次給一個病人看某個人的照片，腦子裡都是同一段神經在反應。這時候給他看其他的人的照片，那段神經是沒有任何的反應。「說不定人的腦子裡有某一特定的神經是專門記憶你奶奶的樣子」，這種假設在幾年前還是用來開玩笑的話，現在看來「也許並不荒謬」。
神經營銷學的基礎之一就建立在這些研究之上的。
利用現在的大腦掃描技術，可以對大腦活動進行成像、掃描，當一個人在從事某一個特定活動的時候，腦子裡相關聯的部位被激活或者最活躍，從而就能得到一些更直接、更精確的信息，這種信息甚至也許連我們自己也不知道，因為它們會隱藏在潛意識的深處。「有了這種技術，我們可以把這個領域挖得更加深，不僅僅是檢測血壓這麼簡單的事情，現在在市場營銷學研究中，這是一個非常有用的工具。」
廣告學應用
現在，神經營銷的應用還只限於非常小的範圍，主要運用在廣告行業中。
Rami Zwick教授舉了這樣一個例子。
美式橄欖球賽季是美國收視率最高的一個節目，去年比賽期間，30秒鐘的廣告大概價值250萬美元，通常這個可能是美國最昂貴的廣告時段。即使如此，很多公司打破頭都要競爭這個廣告時段。但公司花了那麼多錢，廣告效果究竟如何呢？誰也無法精確地說清楚。
按照傳統的市場營銷調查方法，通常是做問卷調查，做了廣告之後把消費者找來調查，問這個廣告效果怎麼樣。比如問這個消費者，這個廣告是不是吸引了你的注意力，喜歡不喜歡這個廣告，這個廣告會不會影響被調查者對某公司的形象的看法。
這種傳統的調查問題在於要麼消費者不告訴你真實的想法，即使是真實的想法，也未必知道他的潛意識裡發生的到底是什麼。「而神經營銷學研究就能夠使我們能夠判斷消費者潛意識裡到底發生了什麼，廣告到底對他產生了什麼樣的影響。」
而且腦掃描的結果顯示，有些廣告確實並不如企業所想像的那麼完美，「人們的興奮點發生在以往不知道的地方，聯邦快遞在美國橄欖球聯賽中的廣告就是如此。」
做傳統的市場營銷的調查問卷的時候，大部分消費者認為這是一個很幽默的廣告，很多人在茶餘飯後甚至會饒有趣味地談論這個廣告。無疑，「從認知度的角度講，這是個讓人留下很深刻印象的廣告，這方面是很成功的，而且也講了用聯邦快遞有什麼好處。」
但是，在對看廣告的人的大腦進行掃描的過程中，在某一個具體的階段中突然發現人的大腦中受到威脅的神經突然被激活了。「在這個大腦區域中，當人受到威脅、感到害怕的時候這個區域會被激活。這個是大腦中一塊特定的神經區域。任何低等動物，腦子裡也有這樣一塊區域。」可能人的意識裡覺得這個廣告沒有什麼威脅，沒有什麼痛苦的感覺，但潛意識裡這個廣告裡有一個非常嚴重的威脅的信號和信息在裡面。
這種被威脅的感覺會慢慢積累，時間長了之後跟某項業務、服務聯繫起來。「儘管聯邦快遞做廣告的初衷是希望把不用聯邦快遞會有什麼不好的後果、威脅聯繫起來，但人的潛意識沒這麼複雜，不會分辨這麼多，潛意識裡就是聯邦快遞會產生威脅。
Rami Zwick教授認為，通常情況下，消費者的購買動機分成兩種：第一種是消費者想接近這個東西；另一種是消費者儘量想避免這個東西。我們也可以把他們稱為，積極動機和消極動機。比如，消費者購買可樂，是希望實現某種口味上的好的感覺。在這一類產品的廣告中，更適合出現歡喜、積極的情緒和場面。
相反，在病人購買頭疼藥時，動機就是希望能夠擺脫、避免出現不好的感覺。這類產品廣告中，悲哀、痛苦的情緒和場面往往更能夠激發消費者購買的欲望，消費者潛意識裡也認同這類產品會幫他擺脫這些痛苦的事情。做市場營銷的人，你要分析產品消費者購買的過程中背後的動機是正面的動機還是負面的動機，然後判斷用什麼樣的情緒、畫面影響消費者。(第一財經日報 邊長勇)