編者按：本文來自微信公眾號「全媒派」（ID：quanmeipai），作者騰訊傳媒，36氪經授權發布。
長期以來，中國觀眾對於Discovery有一種強烈的好奇心。好奇那些驚心動魄的探險紀實是怎麼製作的？好奇那些賭上性命的攝影師是如何「煉成」的？甚至於好奇Discovery究竟是一個電視頻道還是一個推出了《荒野求生》的節目製作團隊？
事實上，Discovery傳媒集團是一個全球紀實娛樂品牌，廣為人知的Discovery Channel（探索頻道），是該集團下的一個品牌，集團也一直沿用了Discovery作為名稱。目前，Discovery是歐美地區第二大電視媒體，在全球擁有100多個不同品牌的頻道，分布在 220 多個國家和地區。
在美國，比較知名的Discovery Channel、HGTV、Food Network、Travel Channel等頻道基本以紀實內容為主體。
而在歐洲，Discovery的業務由三個板塊組成：第一是體育，其擁有歐洲最大的體育臺Eurosports；第二是付費電視；第三是在一些國家開展的免費無線電視業務。在中國，Discovery根據不同項目與中國公司展開合作，以承接中國市場的落地項目。
自誕生以來，Discovery一直在用非虛構的方式探索這個世界的已知和未知，通過每年8000+小時的原創內容製作，這家公司沉澱了眾多內容IP。在電視業的黃金時代，人們驚嘆於Discovery對極境畫面的捕捉與展現，而立足於移動互聯時代，作為全球最大的IP內容提供商，Discovery又是怎麼做IP轉化這門複雜生意的呢？
除了傳統的電視業務和線上流媒體，線下實景娛樂成為Discovery近年來的新嘗試。2019年，「Discovery加入中國主題樂園戰局」的新聞時而闖入公眾視野；今年 2月底，Discovery在國內的首家旗艦級實景娛樂體驗中心宣布落戶上海寶山。40 多公裡之外，同樣具備IP優勢的迪士尼樂園已經營業多年，Discovery的入局會給這一領域的競爭帶來哪些變數成為新的看點。
4月底，全媒派（ID：quanmeipai）視頻連線Discovery集團副總裁邱煌，就Discovery的商業布局、在中國市場的業務探索、流媒體發展情況等進行了深入交流。邱煌長期負責Discovery大中華區以及韓國市場的媒體、娛樂及數字業務，本期為詳細對話內容，希望他的回答能夠滿足我們對Discovery的好奇心。
中國市場是藍海也充滿挑戰全媒派：中國用戶對於Discovery的認知，主要還是通過《荒野求生》等節目建立起來的，但事實上Discovery的商業化觸角早已遍布各領域？
邱煌：總體來看，Discovery的業務可以分幾大塊：
第一是內容分發。例如我們把內容分發給酒店，酒店裡面有Discovery Channel，或者是我們把內容通過版權售賣的形式給到了騰訊視頻、嗶哩嗶哩這些平臺。對此，我們叫分髮型業務。
第二塊大的業務是廣告業務。廣告業務以內容營銷為主，比如和美妝品牌的跨界合作，在眼影盤上用不同動物的眼睛作為賣點來設計產品，同時用我們的內容素材製作成廣告短片，上線不久就售罄。當產品與內容有天然的契合點時，消費者會願意買單。這部分業務也佔了一定份額。
Discovery和美妝品牌的合作
第三就是內容製作。我們在中國有很多合拍的項目，無論是跟官方的，還是跟各大網絡視頻平臺，每年都有很多在內容製作方面的合作。
此外，還有一部分叫作授權業務，授權業務也分為兩種。一是消費品的授權業務，例如Discovery Expedition這個品牌有在線上賣衣服，它在亞洲做得比較大。另一個是新興的業務，即文旅這邊授權的實景娛樂，我們在中國成立了一個合資公司來做這件事情。
全媒派：線下實景文旅，被認為是「未來十年中國最具有爆發力的藍海市場之一」。對於這一預判你是怎麼看待的？
邱煌：對這句話整體我是認同的。其實我覺得這個趨勢很多公司都看得很清楚，人口的基數在這裡，經濟發展非常快，人們對物質生活以外的需求（也就是體驗性的需求）會越來越高。所以我個人認為實景娛樂這塊業務是有很大的發展空間的，這也是為什麼Discovery會在這個時候選擇在中國大力開展這個項目。
深層次來講，市場很廣大，但也不是沒有挑戰。
第一個大的挑戰，就是「玩家」並不少。無論是一線城市還是二三線城市，都有實景娛樂項目，很多國內外比較大的品牌參與其中，因此有一定的競爭性。
第二，在文旅這個行業裡面，各個集團定位不同。有一些內容屬性強的「玩家」主要是為了擴大品牌，從而集中消費者，或是從內容IP延伸出實景體驗，典型如迪士尼和環球影城。也有一些公司是先建立了主題，再自己開發IP或娛樂項目。還有一種是房地產開發商，把主題公園作為整個房地產開發業務板塊的其中一項。
我認為各家在某些方面各有優勢，但是它最終決勝的點是，如何在競爭激烈的市場上做到差異化。
除了比有多少IP、修建多大的體驗中心、投入多少錢，運營也很重要。這也是國內實景娛樂體驗行業面臨的比較大的挑戰，除了硬體投入，如何在軟體、運營層面給消費者更好的、全方位的體驗，這是公司未來尋求差異化的重點之一。
全媒派：Discovery選擇在中國探索線下實景娛樂領域，僅僅是因為相信這是「藍海」嗎？
邱煌：在做任何商業決策的時候，市場容量都是很重要的一個點，中國市場的容量夠大，且具備經濟發展優勢。
其次，中國在很多前沿技術開發和應用上都是全球領先的，這些技術給實景娛樂項目開拓了更多可能性。實景體驗會是國內文旅產業下一代升級的最主要方向，這是 Discovery在國內希望把握住的機會。
此外，我們注意到國內兩類受眾非常適合我們的實景娛樂體驗，一類是年輕人，他們愛獵奇，願意為自己的愛好和熱情付費，深入挖掘和探索；另一類是年輕家庭，家長們願意為孩子增長見識和理解世界創造條件。這兩類人，除了對娛樂和幻想類內容有興趣之外，他們越來越對寓教於樂的、以知識和博物為基礎的內容有更多的需求和喜好。
充分運用紀實內容IP進行實景娛樂開發全媒派：對於實景娛樂，你剛才提到了「寓教於樂」這個詞，Discovery計劃如何發揮自己的IP優勢去實踐寓教於樂呢？
邱煌：Discovery的內容IP覆蓋面很廣，科技、工程、自然、野外生存等話題都有。關於IP與「寓教於樂」的結合，我們在品牌上有天然優勢。具體到內容上，我們在紀實領域做的也是寓教於樂類型的內容。Discovery內容的三大特性是娛樂性、啟迪性、參與性，這3個特點結合，很適合發展線下體驗，打破傳統的虛構型純玩娛樂體驗格局。
全媒派：Discovery曾表示，線上媒體內容+線下實景娛樂體驗是公司未來在中國市場發展的兩個方向。Discovery如何打好這套組合拳？
邱煌：我從兩個層面來說。第一，Discovery為什麼要做這件事情？拋開經濟性，我覺得還有很重要的一點是，我們在這麼多年裡的確提供了很多優質內容。
通過線上的環境，無論是電視還是網絡，Discovery給了觀眾視覺上的感官享受。其實我們非常想以這個品牌為載體，給消費者提供線下的、沉浸式的、有教育意義的體驗。做到線上線下、虛擬實物相結合的模式，這是我們主要的戰略思考。
至於如何開展文旅業務，在線上，我們會通過流媒體擴充粉絲，輸出品牌內容和活動；通過渠道的開拓、內容的合作共制，形成差異化的布局，精準觸及不同人群，培養受眾。
在線下，我們會利用優質的紀實內容IP進行實景娛樂的開發，分3種形態：北上廣深的大型實景娛樂體驗中心，一年預計800萬左右人流量；二三線城市或有地方特色的城市，如甘肅、雲南的一些城市和湖北神農架等，開發具有特色的探索營，年人流量預計300-500萬；還有在一些市內的購物中心內打造家庭娛樂中心、小型展覽、巡演等，打造與虛構娛樂型樂園不同的現實探索、知識博物型線下體驗。
全媒派：從產品的落地選址到各級定位，實景娛樂體驗中心的目標受眾看起來非常廣泛。
邱煌：是的，更多是偏向大眾消費者。它可能會成為一個復購率比較高的產品，跟迪士尼、環球影城還有一些差異。在產品的特性設計上面，Discovery不會建設非常大型的項目，我們在內容和科技上會有更多的結合，靈活度方面會做得更好。同時，同一個中心硬體不變，但通過改變內容，可以情景式地提供不同體驗，與傳統樂園相比，預計會有較高的重複訪問率。
Discovery要做的是未來型線下樂園全媒派：剛才我們也聊到了一些關於現階段中國線下實景娛樂市場的情況，那麼，你們和迪士尼有什麼不一樣？
邱煌：迪士尼樂園是基於虛構類的人物IP建起來的，通過角色、故事線重現片中場景，為大家提供了暫時忘記現實、活在劇中的體驗。而Discovery是堅持做紀實內容的，我們相信紀實內容能激發人們對世界的好奇心，啟迪大家認識世界。跟純娛樂和幻想型樂園有所不同，我們不會讓大家去體驗劇中既定的角色和故事線，而是讓每個人都成為自己的主角，開啟自己的探索故事。
迪士尼等傳統型公園都是超大型的，並且同一個IP會在不同園區反覆出現。而 Discovery，設計有大中小三種形態的體驗中心，並且每個中心的內容都會因地制宜，根據各地的自然人文特點開發，複製程度低，定製程度高，所以我覺得我們的產品對各個區域的消費者、各個層次的消費者和不同需求的消費者都有一定的覆蓋。
全媒派：科技對於實景娛樂業態會產生哪些影響，會不會產生一些賦能？
邱煌：我們最近一兩年裡面進行了非常多調研工作，也一直和美國、澳洲、歐洲的技術提供商不斷探討新技術、新體驗的可能性，希望用前沿技術，給消費者帶來耳目一新的體驗。
要達成這一點，我們會用到一些頂尖的科技，這些科技在很多國家都很少出現甚至沒有出現過，我們要把它運用到實景娛樂裡。大家傳統意義上的主題公園有過山車、海盜船等基礎的板塊，這些好幾十年前就已經有了。
隨著5G、AR、VR這些科技的普及，下一種形態的實景娛樂不會再和以往一樣了，肯定是一個與科技高度結合的東西，這就是Discovery未來要去做的實景娛樂體驗中心。
所以如果說我們進入市場較晚是一個劣勢的話，從另外一個角度想，我反倒認為我們進入市場的時間其實抓住了技術的風口，我們可以製造下一個階段的「實景娛樂體驗中心」。
疫情影響是短期的，中國區業務比起去年有所增長全媒派：新冠疫情會不會影響你的樂觀判斷？
邱煌：我從兩個方面來看。從整體的經濟環境來看的話，短暫性的影響肯定是有的。當經濟總量下滑的時候，各行各業肯定都會下滑，其中文旅行業可能更是首當其衝的。當大家沒有這麼富裕的時候，都會先滿足自己的基本需求，然後再去追求額外的、精神上的，或者是體驗型的滿足，這方面肯定會受到影響。
從行業角度出發，對我們的業務有沒有影響？肯定有一些負面影響，有一些項目可能會推遲，比如說我們在中國以外區域的一些項目。像中東、美國、歐洲、東南亞等地區的項目都不同程度地受到影響，在大家連會都沒有辦法開的時候，項目是很難推動的，因此多多少少有些延遲。
但我個人以及結合很多同業的看法，短期的影響對於每個行業都不可避免，但是長期上我們還是非常有信心。實景文旅被看好，是源於消費者的需求，他們渴望跟現實世界交互，想要用五感體驗去代替單純的觀看內容。目前我們所有的項目都沒有因為這個疫情終止，沒有出現哪個投資者或者合作夥伴說我們就不做了的這種情況。我們認為這會是一個比較短的震動期，過了以後一切都會正常的。
全媒派：如你所言，各行各業可能都會受到衝擊。前段時間迪士尼等公司也接連傳出受影響的新聞，Discovery在內容業務上有沒有做出調整？
邱煌：相對於很多的線下行業來說，因為我們在中國主要是線上業務，所以稍微好一點，有受到影響，但是沒有那麼大。因為大家都待在家裡，活動以「消費視頻」為主，無論是OTG還是電視上的，都會在這方面花更多時間。目前我們頻道在美國、歐洲的收視率其實有所增長。
當然了，它的影響在於整體的經濟活躍度低了，廣告商的意願可能會降低，這方面大家都是一樣的。
從業務布局的角度來說，目前我們沒有因為疫情做出太大的調整，但是在內容製作、排播方面有所變化。比如製作內容方面，可能有一些製作要滯後。從排播的角度來看，用戶對內容的需求可能稍稍有點不一樣，比如說在美國我們會在食物DIY這方面做更多有趣的節目，因為大家在家的時間多了，花在這上面的時間可能會更多。總體來看，在節目編排上面會有一些調整，其他我覺得還是比較正常的狀態。
全媒派：平臺流量上升，但廣告商受到一些影響，似乎也是這段時間媒體行業的普遍現象。
邱煌：總體來說業務還是比較穩健的，在全球層面我不一定能分享具體的數據，但是，從中國區的業務來看，我們和去年同期相比還有增長。這也還說明整個中國區的市場還是很廣闊的，業務在健康地運行之中。
中國消費者付費意願在提高，Discovery 將維持內容提供者角色全媒派：全球化的媒體公司在開拓新市場的時候，都會做一些本土化的嘗試，Discovery在亞洲地區耕耘多年，進入中國市場也有20多年歷史，在內容渠道本土化的過程當中積累了哪些經驗呢？
邱煌：本土化策略是非常重要的，任何的一個公司，無論是美國的還是歐洲的，來到了亞洲或者中國開展業務，本土化都是相當重要的一步，尤其是內容方面。
我們進入中國市場這些年來，除了把美國的內容帶到中國，也做了很多本土化的內容。這裡要從兩個方向出發。
第一個方向是改編，我們把在國際上受認可的一些內容模式帶到當地來，進行本土化改造。比如說前不久開播的《決勝荒野之華夏秘境》，其實是一個英國模式，但我們可以把它帶到中國來，在中國的文化場景裡進行本土化，把它打造成更適合中國觀眾來收看的節目。
另外一種是完全從中國本土化出發生產內容，我們的中國團隊專門為中國市場設計節目，甚至我們可以將這種模式、內容從中國帶到國外去。
全媒派：很多中國用戶其實都是Discovery的內容消費者，但是一部分觀眾可能沒有產生實際付費，而是通過一些免費平臺產生了消費行為。那麼，當我們在探索中國市場的數字內容時，會不會嘗試培養用戶的付費習慣？這方面會不會成為一個難點？
邱煌：其實付費可以有很多方式，內容付費只是其中一種。用戶比較熟悉的是像 Disney+和 Netflix這樣的訂閱模式，向受眾直接收取觀看費用。
Discovery在中國沒有自己的平臺，也沒有自己的電視頻道，採取的是B2B的模式。我們把內容授權給國內的視頻網站，包括中央廣播電視總臺、視頻網站等。無論是電視臺還是網絡視頻平臺，都是採買正版版權，所以其實用戶看到的內容也是付費的。他們把錢付給平臺，平臺付給我們。當然也不排除還有一些途徑上可以看到我們的內容，但是以我們的經驗來看已經越來越少了。
關於內容付費、觀眾付費的意願這方面，我們作為內容提供方可以清晰看到，這幾年商業模式逐漸建立，中國消費者付費的意願是非常高的。中國觀眾內容付費的意願，跟十幾年前、或者幾年前是不一樣的生態。我們還是很高興看到整體消費市場往付費的方向發展的。
全媒派：作為一個擁有強大IP的品牌，Discovery在流媒體方面有沒有做一些針對性的嘗試？
邱煌：在中國，我們主要還是作為內容提供方給當地的媒體平臺提供價值。我們在海外有非常多流媒體的嘗試，有一些已經做得比較好了。Discovery有推出一款叫 DPlay的App，主要在歐洲市場使用比較多，也剛剛進入日本和印度市場，目前從各方面數據來看我覺得非常不錯。
流媒體作為一個大趨勢，公司投入了非常多，建立了流媒體的技術團隊，在美國、歐洲，在印度都有團隊在做準備性的工作。作為全球紀實娛樂節目的領導者，我們希望持續推出高質量的內容，填補全球市場在這一領域上的空白。