山東試點「廢舊家電回收」，蘇寧開啟熱水器拆舊換新，整車下鄉與購車補貼再度啟動……近日，包括國務院、發改委、商務部在內的十多個國家部門，連續發布文件，強調推進汽車家電更新換代，各地區、平臺、品牌紛紛跟進。以舊換新這個充滿了時代感的促銷手段，再次回到了消費市場的視野中。
與百億補貼、社交裂變等誕生於網際網路下半場的「新概念」營銷相比，以舊換新歷史漫長到難以考證。但一般意義上的以舊換新政策始於2009年5月，當時在2008年金融危機餘波下，2009年被認為是我國「入世」以後最困難的一年。
這樣的大背景下，國家及時公布了家電下鄉和以舊換新政策，有力拉動了國內消費。根據商務部公布的數據，截至2012年9月，家電下鄉產品累計銷售2.75億臺，實現銷售額6597.6億元，累計投入補貼資金765億元，平均向每個農村家庭發放補貼近400元。值得一提的是，這次大規模的以舊換新行動因為注重性價比，所以使諸多國產品牌受益，獲得了寶貴的發展機會。
而到了2020年，由於受到突發疫情的影響，家電市場遭遇大幅下滑，統計顯示，上半年我國家電市場零售額規模為3690億元，同比下降14.13%。
比起一時的黑天鵝，更為嚴重的是隨著人口紅利見頂，家電市場容量擴張已經停滯，顯然，家電廠商經營的核心命題，將是思考如何加快對廢舊家電的更新換代。在國家著力推動內循環的新趨勢下，能夠撬動存量市場的以舊換新，再度成為了振興市場的可行方案。
數據顯示，我國家電保有量已超過21億臺，相當部分產品已經超過正常使用壽命，一方面從安全性上來講都亟待更換。另一方面，經過快速發展的十年後，眾多享受過「以舊換新」優惠的消費者，存在著強烈的消費升級需求，以舊換新可以有效地激活其消費潛力。
而且，與十年前相比，如今家居智能化浪潮之下，家電越來越成套化和體系化，正如蘇寧家電集團總裁吳丁劍所認為的：「當下顯示產品、家電產品、智能產品已經全面進入家庭生活，構建服務於用戶的客廳功能場景是未來家電行業的重要方向。」這一趨勢在注重產品信息化水平的國產品牌身上表現最為明顯，因此在引導消費上，國產品牌以舊換新可以產生乘數效應，從而在市場競爭中獲得優勢。
然而，以舊換新的痛點在於，舊家電型號眾多，保養情況不一，因此估值困難，再加上以舊換新需求強烈的消費者，大部分生活在網際網路經濟薄弱的地區，因此回收體系不完善、不健全的問題普遍存在。這種情況下，國家鼓勵家電企業，以及電商平臺、零售商參與家電的回收，意在打通以舊換新「最後一公裡」。
而作為家電和3C消費領域的頭號電商平臺，蘇寧易購在整個回收體系中，起到了重要的「基礎設施」作用，當前，蘇寧已和海爾、美的、海信等品牌達成長期合作，致力於發展一站式的依舊換新服務。特別是今年下半年，蘇寧以舊換新力度空前加強。
「618」促銷期間，蘇寧推出平臺、工廠、舊機三倍補貼整合的家電換新優惠政策，而線上3C品類，舊機款可以直接抵扣新機款，並且享受高額舊機補貼，使得以舊換新成為消費者買買買的「新姿勢」。
數據顯示，蘇寧第二季度冰洗、空調、電視的合計回收單量猛增，是上一季度的189%。從區域來看，一線之外消費者的以舊換新熱情更為高漲，其中鹽城和徐州的回收單量分別暴漲450%和220%；818期間，蘇寧易購家電3C以舊換新訂單量環比今年618增長112%，其中手機以舊換新訂單量最高日峰值達到去年818日峰值的25倍，80%的用戶選擇一站式以舊換新。
依靠以舊換新拉動消費者熱情，蘇寧促進消費回暖之餘，自身也進一步鞏固了家電市場的優勢地位。數據顯示，2020年第三季度，國內家電市場所有渠道銷售規模為1662.1億元，蘇寧易購則獲得了23.3%的市場份額，約等於排名第二三位的電商平臺之和，繼續領跑市場。
三浦展的《第四消費時代》曾經認為，「乘著經濟高速發展春風的家庭消費時代」之後，是「個人化和定製化的第三消費時代」，從這個意義上，以舊換新可以說在開啟「第三點五消費時代」，在狂飆突進的增量市場擴張之後，如何依然能夠維持家庭市場的不斷迭代與升級，走上永續發展的道路，「以舊換新」給出了一個值得思考的方向。