越危機,越冷靜!系統梳理網際網路教育行業現狀

一場新冠肺炎疫情，讓教育行業呈現出冰火兩重天的狀態。無論是遭遇重創的線下教育，還是整體向好的線上教育，都在經歷著各自的「危」或「機」。

Karl Weick與Kathleen M. Sutcliffe 兩位教授在《應對突發事件》一書中指出，幾乎每一場危機，都自帶解決問題的線索，人們需要做的，就是冷靜行事、果敢決策，從突發事件中尋找解決問題的方式。為此，我們系統梳理了網際網路教育行業現狀，希望能夠幫助教育企業找到一些解決當下危機的線索。

一、從國家戰略角度看教育

1、教育的基本功能

教育的目標是培養社會主義事業的建設者和接班人，其功能是樹立愛黨愛國的公民意識，為國家發展培養合格勞動力及廣大人民群眾追求幸福生活的途徑。

2、國家戰略轉換對教育提出重大變革需求

（1）人才能力需求重大調整，創新能力和綜合能力是核心

《中國製造2025》標誌著中國國家戰略從模仿追趕向創新引領轉變，相應的人才體系培養有發生重大變化。「中國製造2025」對製造業人才培養提出了建立「三支核心人才隊伍」的要求：

A.掌握先進位造技術的國際型、複合型、高素質專業技術人才；

B.職業素養好、市場意識強、熟悉國內外經濟運行規則的經營管理人才；

C.門類齊全、技藝精湛、愛崗敬業的高技能人才；

重點培養三類高端緊缺人才：

A.高層次、急需緊缺專業技術人才和創新型人才；

B.優秀企業家和高水平經營管理人才；

C.既懂製造技術又懂信息技術的複合型人才；

（2）人才缺口巨大，培養速度需要緊急提速

僅僅製造業十大重點領域在2020年人才需求就達到5100萬，缺口1900萬，缺口比例達到37%，2025年人才需求就達到6200萬，缺口3000萬，缺口比例達到48%。如此大規模的人才缺口，靠引進是解決不了問題的，只能自己培養。【1】

3、發令槍已響：高考改革劍指人才培養結構調整

教育部2020年1號文件發布強基計劃，直指培養頂尖戰略性科技人才，解決未來頂尖技術專家的需求問題；通過2014年高考改革開始進行的綜合素質評價培養具備高綜合素質的人才，解決綜合管理人才和複合技術人才需求；通過職業教育改革解決高技能人才需求。

圖表1 新高考改革後培養的人才結構

二、在線教育行業

1、行業發展背景

（1）受教育人口規模龐大，為教育行業發展提供足夠廣闊的空間

中國人口基數大，總量平穩上升。國務院發布的《國家人口發展規劃（2016-2030年）》顯示，2020年、2030年中國人口總數將分別達到14.2億和14.5億。2017年中國學前教育在校學生4600.14萬人，普通小學10093.70萬人，初中4442.06萬人，普通高中2378.49萬人，中等職業學校1592.50萬人，普通專本科2753.59萬人。【2】

圖表2 中國人口及受教育人口

（2）教育資源分布很不均勻，教育公平性問題急需解決

以學校學生人數和老師人數比為例，2017年全國普通小學生師比為16.98，13省市的生師比高於全國平均水平,最高生師比與最低生師比相差5.65，相差比例達到49.9%。【2】

圖表3 2017年全國各省市各級學校生師比情況【2】

（3）網民比例很高，在線教育用戶比例不斷上升

截止到2018年6月，中國網民規模達到8.02億人，網際網路普及率為57.7%，手機網民規模達到7.88億人，手機網民佔比已高達98.3%。2018年上半年，中國網民在線教育使用率達到21.40%，手機在線教育使用率達到18.10%。【3】

圖表4 2014-2018H1中國網際網路及網民情況（單位：萬人,%）

圖表5 2014-2018H1中國在線教育網民使用率（單位：%）

（4）用戶對教育領域的新技術應用的接受程度越來越高

據艾媒諮詢調查顯示，41.6%的網際網路教育用戶認為技術應用於教育的現狀達到了預期，且有9.3%的用戶認為技術應用超出預期。隨著技術的進步和網際網路教育產品的完善，AI、大數據、生物識別等技術會逐漸加深在教育領域裡的滲透。

圖表6 網際網路教育用戶對技術應用的滿意程度【4】

2、市場規模與趨勢

艾瑞諮詢數據顯示，2019年中國在線教育市場規模預計達3133.6億元，同比增長24.5%。2019Q1-Q3市場規模約2240.5億元左右，預計未來3年市場規模增速保持在18%-21%之間，增速持續降低但增長勢頭保持穩健。在線教育用戶數量已經達到2.6億人，且每年保持20%左右的增長。用戶對在線教育的接受度不斷提升、在線付費意識逐漸養成以及線上學習體驗和效果的提升是在線教育市場規模持續增長的主要原因。【5】

圖表7 2012-2022年中國在線教育用戶規模【5】

圖表8 2012-2022年中國在線教育市場規模【6】

3、市場結構

（1）時間結構表明，網際網路教育進入智能化時代

早在20世紀七八十年代中國就已經有了在線教育的雛形，中國在線教育先後經歷了數位化教育、網際網路+教育、移動+教育、智能+教育（AI+教育）等發展階段。目前已進入了學習領域垂直細分、學習方式豐富多樣、資源開放共享、教育內容變現的智能教育時代。【7】

圖表9 中國在線教育發展歷程【2】

（2）年齡結構表明，高等學歷在線教育比例下降，K12在線教育比例上升較為明顯

艾瑞諮詢數據顯示，高等學歷教育及職業培訓一直是中國在線教育的市場主體，佔整個在線教育市場規模的80%左右。成人在提升學歷、求職、考證等場景中需求更強烈。K12教育市場剛需性強，但是該階段的學習試錯成本高，K12家長和學生對在線教育持謹慎態度，2012年佔比僅9%。隨著新一代80後/90後父母教育意識的升級和消費能力的提高、新一代00後/10後孩子對網際網路的天然熟悉，K12家長及學生群體對在線教育的接受度正在快速增長，2019年上半年，K12在線教育的佔比已提升到20.7%，而高等教育及職業培訓的佔比下降到75%的水平。艾瑞預計到2022年，K12在線教育的佔比能提升到28%左右。【5】

圖表10 2012-2022年中國在線教育學齡結構【5】

（3）流量結構表明，用戶總數增長乏力，移動用戶比例很高，碎片化明顯，且向校內教育滲透

2019Q3，在線教育APP月獨立設備數均值3.99億臺，用戶日均總有效時間為3428萬小時，在線教育APP設備數和用戶時長均趨於穩定。截至2019Q3，我國網際網路行動裝置總數為14.08億臺，約30%的行動裝置安裝並使用了教育類APP。【8】

圖表11 2019Q3中國在線教育APP月獨立設備數及用戶增長【8】

教育類APP設備數已超4億，預計增量空間有限，在線教育已逐步進入成熟期，隨著設備基數的增大未來流量增速將進一步下降，各機構間的競爭也將從增量市場轉到存量市場。【8】

圖表12 2019Q3中國在線教育APP月獨立設備數同比增長【8】

在線教育APP用戶時長趨於穩定，單機使用天數亦趨穩，2019Q3均值為5.77天/月，2019Q3，單機單日使用次數均值為6.33次/日，單機單次有效時間為4.33分鐘/次。【8】

搜題、批改作業等作業類產品從2012年起就一直是在線教育兩大流量之王。同時，「安全教育平臺」（2017年上線）和「學習強國」（2019年1月上線）兩款政府官方推行的產品月獨立設備數在2019年9月進一步突破2500萬，均位列前五。在線教育APP整體增速已放緩，高安裝量APP的功能分布顯示在線教育正從校外培訓領域向校內教育領域逐漸滲透。

圖表13 2019年中國在線教育APP獨立設備數及增長率TOP10

（4）城市結構表明儘管人口數量不同，各級城市在線教育網民數量相當，但潛力不同

在地域分布方面，一二線城市與三線及以下城市「平分秋色」。2019Q3，在線教育類APP用戶中，五線及以下城市用戶佔比最高，達21.5%；其次分別是二線和新一線城市，佔比分別為21.0%和19.6%。一二線城市（包含新一線）用戶佔比合計50%，與三線及以下城市用戶數量相當。【8】

圖表14 2019年Q3在線教育用戶城市分布【8】

注釋：

（1）城市線級依據第一財經發布的《2019城市商業魅力排行榜》劃分；

（2）用戶分布根據UserTracker多平臺網民行為監測資料庫（桌面及智能終端）數據資料，匯總各個線級所有城市所有教育類APP的獨立設備數總和，以前述數據佔在線教育類設備總數的比重作為該線級城市用戶比例，方便理解，報告中直接將其表述為用戶分布。

來源：UserTracker多平臺網民行為監測資料庫（桌面及智能終端）。

4、行業特徵

（1）行業內熱點輪動

在最近10年，網際網路教育市場先後經歷題庫、拍照答題、O2O、線下雙師、在線1對1、雙師互動直播和K12大班直播課等熱點。

圖表15 線教育歷年熱點特徵【9】

（2）各細分領域在線化率有明顯差異，但整體不斷提高

2018年我國在線教育市場佔整體教育市場營收規模的比不超過10%，線下教育仍牢牢佔據主流地位。具體到各細分領域，成人教育市場的在線化程度更高，能到20-35%的水平，而18歲以下人群的教育市場的在線化程度較低，不超過10%。【9】

圖表16 2018年中國歌教育行業在線化程度【9】

（3）部分細分領域線上教育逐步進入主流

2019年暑期，K12在線教育頭部網校體驗課學生規模達到800萬人次，超越線下頭部公司總和；續費率和轉化率也在逐步逼近線下頭部公司，部分學科完成超越。在線學習的「高交互性」是學生接受在線學習的主要原因，高交互性帶來注意力的集中。此外，動畫場景和遊戲激勵激發興趣，提升學習積極性，是線上體驗超越線下的關鍵。

圖表17 K12教育線上線下教育續費率對比【10】

（4）大部分公司盈利能力弱，少數公司成為行業盈利樣板

在線教育大部分處於虧損狀態，營銷費用和師資成本是主要支出，整體獲客成本比較高，銷售費用率高達70%以上；平均續費率也低於線下、客戶粘性不足。【9】但跟誰學等公司持續盈利，成為行業盈利樣板公司。

圖表18 教育各細分賽道一般財務指標分布【9】

（5）頭部公司橫向布局拓展，賽道越來越擁擠，傳統網際網路教育細分定位機會變少

從單一品類、單一模式切入到構建平臺生態，是教育公司發展的重要途徑。在線教育各個學段各品類競爭格局初步建立，新入局者再難找到合適的細分定位市場，頭部公司已經進入戰略拓科、拓客群的新階段。

圖表19 部分在線教育企業布局示意圖【10】

圖表20 在線教育細分領域核心企業圖譜

5、在線教育面臨的挑戰

目前在線教育行業主要面臨如下問題和挑戰：

（1）獲客成本高企，銷售費用佔比過大

營銷費用高，獲客成本高，銷售費用佔銷售額比例過高，銷售費用佔比銷售額從20%-70%不等。

（2）師資及內容相對缺乏，教學效果差強人意

線上師資團隊缺乏，且流動性高，不利於學生學習；教學效果仍有待提高，線上教師對學生的把控力度不夠，用戶自制力也影響教學效果。

（3）付費意願不高，轉化率有待提高

很多在線課程教學效果難以量化，效果體現不明顯，使得用戶付費意願較低；網際網路版權保護不夠，各個平臺內容流失比較嚴重，用戶容易獲得免費的資源，形成較強的替代。

（4）盈利模式還有待考證

直播及錄播課時收費模式初步得到驗證，但大部分公司盈利情況堪憂，內容費、廣告費、平臺佣金、系統收取費等方式仍在探索之中。【2】

（5）使用效率較低，完課比例過低

在線課程缺乏線下環境的強制學習效果，需要通過其它方式吸引學生學習，在目前吸引專注度和興趣能力不足的情況下，完課比例不高。

（6）對網際網路存在一定的信任問題

由於無法面對面溝通，用戶對師資質量、課程質量、資金安全、個人隱私和網速影響體驗等方面存在一定的疑慮。【4】

（7）行業發展趨勢

A. K12市場需求大，關注用戶體驗及需要

受政策利好、社會教育意識加強及中小學生升學壓力的影響，未來K12在線教育市場需求將繼續增大，綜合實力更強、更加關注用戶體驗及需求的產品將進一步擴大領先優勢。隨著市場的進一步成熟，在線1對1全科輔導類行業格局基本形成。

B.在線素質教育持續升溫，課程質量成關鍵

隨著80後、90後父母教育意識的加強，素質教育需求越來越迫切。K12頭部企業也積極開拓素質教育市場。隨著在線素質教育行業的發展，學生和家長可選擇的平臺增多，課程內容及教學質量將成為競爭的關鍵。

C.直播互動趨勢增強，用戶體驗至關重要

隨著5G技術的推廣，直播教育形式愈加重要。5G技術可以解決目前直播教育存在的痛點問題，如畫面不流暢、內容延遲等。隨著VR/AR技術的應用，教學場景更加多元化，用戶體驗更好。豐富在線教育形式，促進在線教育場景化、提升學習氛圍、增加交流互動，用戶體驗得到改善，提高用戶粘性和口碑傳播率。

D.個性化教育受重視，AI和大數據教育優化發展

傳統大班教學方式存在知識重複、學校重複的問題。隨著技術的發展，大數據、人臉識別術、AI等技術逐步應用於在線教育。利於這些新技術可以更精準描繪用戶畫像，精準推送學習內容，及時反饋學習效果，有利於促進個性化教學。同時也需協調好AI教學與真人教師之間的關係，促進學生健康成長。

E.軟硬體雙輪驅動在線教育發展

硬體持續升級為隨時隨地學習提供了基礎條件，拓展學習場景，打破教學內容瓶頸：語音識別、在線測評、直播互動等技術升級滿足用戶師生互動、答疑等教學基本需求；雲服務和大數據分析帶來個性化學習解決方案，使教學管理更有針對性。

F.教育平臺化發展，企業需深耕優勢領域

在線教育行業逐漸成熟，出現了早幼教、K12教育、高等教育、素質教育、職業培訓等細分領域。針對目標消費群體提供專業化服務，才能更好的滿足用戶需求，提升用戶體驗。在線教育企業需要精準定位，凸顯自身優勢，提供優質服務。

G. 下沉市場機會更多，促進優質教育資源共享

在線教育行業一二線市場逐漸成熟，三四線城市處於發展期，有較大潛力。隨著經濟水平的提高、教育意識加強，三四線城市及城鄉居民將更注重精神需求。在線教育可以進一步發力下沉市場，將優質課程傳遞到三四線城市，實現優質教育資源共享。【4】

H.在線教育促進傳統教學模式變革

學生擁有更加自主、個性化的學習體驗：老師可重建課程結構，改進教學方式；新技術使教學管理更加有效，虛化了學校的地理邊界，校園從純粹的實體校園轉為虛擬與現實結合的共同體，改變學校課程的師資隊伍結構，師資隊伍具有「主講教師+輔助人員+技術人員」的多元化機構。【3】

參考文獻

1. 教育部人力資源和社會保障部工業和信息化部. 製造業人才發展規劃指南. 2017.

2. 中商產業研究院. 中國在線教育行業市場前景研究報告. 2018.

3. 前瞻產業研究院. 2019 中國在線教育行業市場前瞻分析報告. 2019.

4. 艾媒未來教育產業研究中心. 2019-2020中國在線教育行業發展研究報告. 艾媒未來教育產業研究中心; 2020.

5. 艾瑞諮詢. 中國在線教育行業數據發布報告. 艾瑞諮詢; 2019.

6. 陳曉博 王葉. 計算機行業：「全球歷次疫情」影響復盤及「在線科技」成長機會專題報告 ——5G時代在線科技:在線辦公、在線醫療、在線教育. 東興證券; 2020.

7. 周功建. 中國第三方在線教育平臺行業現狀及發展趨勢的分析與研究.2018 3rd International Conference on Society Science and Economics Development (ICSSED 2018)2018.

8. 艾瑞諮詢. 中國在線教育行業數據發布報告 2019Q3. 艾瑞諮詢; 2019.

9. 諸海濱. 在線教育嚴監管來臨，大班直播課成出路？——全市場教育策略報告. 安信證券; 2019.

10. 施安. 大象狂奔 創新不眠 2019-2020中國在線教育行業總結與展望. 2020.

美編丨帥帥