多步流傳模型
4.口傳網絡模型
口傳是在相互認識的人之間發生的，人際關係是口傳的出發點，也是口傳的制約因素。但是，上述幾個人際影響的傳播模型都沒有充分考慮口傳的人際關係特點。為克服這種局限性，口傳網絡模型從人際關係角度或網絡角度對人際影響的信息傳播提出一種不同的解釋。
是存在於某大學學生中的一個簡單的口傳網絡。網絡中傳遞的信息是關於對某位髮型師的推薦。圖中帶箭頭的直線表示信息傳遞路徑；不帶箭頭的直線表示兩個學生之間的社會關係，即兩個人之間的聯繫程度。這種聯繫可以非常緊密，如兩個人經常接觸；也可以是非常脆弱，如只有簡單的點頭之交。如果兩個人沒有任何聯繫，即互不相識，在圖中則沒有任何直線相連。關於髮型師的信息始於學生A,
A與B和I有很強的個人聯繫，她將此信息告訴B、E、F。B然後將其從A處獲得的信息告訴她的朋友C和D。學生I是從H處獲得此信息的，後者則是從朋友G那裡了解到這一情況的。G又是從F處得知該信息的。
一個簡單的口傳網絡
上述網絡圖給了我們很多啟示。首先，兩個人之間即使存在著緊密聯繫，也不意味著一方必定會將自己擁有的某種與購買有關的信息告訴另一方。圖中A和I有很強的聯繫，但前者並未把關於髮型師的信息告訴後者。其次，在一個口傳網絡中，存在著多個小的消費者群體，群體內部各成員之間有著緊密聯繫。B、C、D和F、G、H就分別是這樣兩個內部成員聯繫密切的小群體。再次，口傳網絡中個體之間的弱聯繫狀態，恰恰有可能為信息在不同群體之間的流動架起一座座橋梁。A與F之間的信息傳遞充分說明了這一點。有研究表明，在群體內部人員之間的緊密的聯繫更有可能激發信息的流動。原因是，越緊密的朋友關係，意味著越頻繁的社會接觸，由此會增加彼此之間互通信息的機會。
意見領袖
在口傳過程中，有些消費者會比其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策，這樣的消費者被稱為意見領袖或輿論領袖。
1.意見領袖的特徵
由於意見領袖在口頭傳播過程中的重要作用，研究人員一直試圖找出人群中的意見領袖所具有的特徵。因為一旦能根據這些特徵識別意見領袖，那麼企業就可將信息傳播的重點放在據此確定的意見領袖上，並通過意見領袖將所要傳達的信息擴散到目標消費者中。不僅可使傳播效果更為有效，而且也可極大地降低傳播費用。根據一些相關研究結果來看，意見領袖通常具有以下特徵。
（1）意見領袖擁有獨特的產品知識。意見領袖最大的也是最明顯的特徵，就是對某一類產品比其他人有著更為長期和深入的研究。對某類產品或活動具有濃厚的興趣，擁有豐富的知識和經驗，所以他在相應領域更具權威性。因此，意見領袖通常是和特定的產品或活動領域相聯繫的。
（2）意見領袖有豐富的市場知識。他們比一般消費者更多地接觸包括大眾媒體在內的各種溝通渠道，他們了解許多產品、購物場所和市場的其他方面信息。他們一般也願意與人討論產品或購物，主動向他人介紹關於產品的大量信息。
（3）意見領袖比一般消費者採用創新的可能性更大，但又不同於產品的創新採用者。創新採用者是第一個購買創新產品的人，其購買行為具有一定的冒險性，而意見領袖會比較慎重地採取購買行為。
（4）對於意見領袖的個性心理和人口統計特徵的研究並未取得一致的意見。有證據表明，意見領袖往往具有更強的自信心，比一般消費者更為活躍，熱衷於各種社交活動，多數意見領袖擁有較高的職業地位或收入水平，常常被他人認為更有知識，但這並非意味著意見領袖與信息接收者處於不同的社會階層，他們往往同屬於一個社會群體。
2.意見領袖的影響
意見領袖的影響是因情境而變的。根據相關學者的研究，意見領袖在某些情況下是比較有影響力的。例如，當一個人對某種產品或品牌缺乏相關知識，而無法對該產品或服務進行有效評判時，意見領袖的影響力較大。另外，當消費者並不信賴或不相信廣告與其他的信息來源時，也較會尋求意見領袖的意見。再者，當個人希望獲得社會肯定時，也會比較在乎意見領袖的意見。從產品本身的特性來看，當產品的複雜程度高，或者產品缺乏客觀的評價基準，抑或產品具有高度展露性時，意見領袖的影響力相對較大。
3.意見領袖的識別
由於意見領袖對消費者的購買決策具有強大的影響力，營銷人員對於意見領袖的識別非常重要。但是，意見領袖通常並不顯眼，要定位意見領袖並不容易。
由於意見領袖更多地捲入某一類產品，所以某類產品的專家就成為職業性的意見領袖。例如，計算機行業的從業人員對計算機的品牌選擇，理髮師或美容師對護髮品或美容品的意見，對其他消費者的影響都很重要。
根據意見領袖的特徵來看，意見領袖通常大量地接觸大眾媒體，所以可利用那些與意見領袖相關的媒體來加以識別。例如，耐克公司推測《跑步者世界》的訂閱者可能是散步鞋或跑鞋等產品的意見領袖。
此外，有些營銷人員試圖創造意見領袖。例如，很多企業使用影星、體育明星或其他社會名流來宣傳其產品。知名人士的宣傳效果在很大程度上取決於該代言人的聲譽、吸引力以及人們對他的熟悉程度。如果在代言人與產品之間能夠建立起聯繫的話，用知名人士做宣傳就可能獲得成功。
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