為什麼搞拍賣的能得諾貝爾經濟學獎？BAT都在靠他們的理論賺錢

北京時間10月12日，2020年度諾貝爾經濟學獎正式揭曉，由兩位來自美國的經濟學家 Robert B. Wilson 和 Paul R. Milgrom 獲得，獲獎理由為「對拍賣理論的改進和發明了新拍賣形式」。

左為 Robert B. Wilson，右為 Paul R. Milgrom

相比較於大多數的諾獎理論的名稱都是天書般的存在，這兩位的理論至少看上去非常好懂，畢竟我們都認識「拍賣」這倆字。而且，「發明了新拍賣形式」，這居然也能是得諾獎的理由？

什麼是拍賣？

其實，你如果仔細想想，就會發現拍賣在我們的經濟生活中還真是佔據了很重要的位置。

拍賣是指以公開競價的方式，將特定的物品或財產權利轉讓給最高應價者的買賣方式。

《中華人民共和國拍賣法》

這是法律上對於拍賣的標準定義，但其實，這是一個狹義的定義。在經濟學上，對於拍賣有另外一個更廣義的定義。

拍賣是指通過競價達成交易的買賣方式。

從這個定義來看，拍賣有兩個關鍵詞，就是「交易」和「競價」。

從交易方向來說，拍賣分為三種形式。

第一種是正向拍賣，是指單一賣家通過拍賣以最高的價格把東西賣出去，比如，藝術品拍賣、法拍房和土地招拍掛等等。

土地拍賣現場

第二種是反向拍賣，是指單一買家通過拍賣以最低的價格把東西買進來，比如，工程招標。

第三種是雙向拍賣，也叫雙重拍賣，是指多個買家和多個賣家通過拍賣的形式，達成磋合交易，比如股票市場交易。

從競價規則來說，拍賣又分為四種傳統形式。

如果任何競拍人的報價其他競拍人都知道，那麼叫做公開報價，這有兩種形式：

• 英格蘭式拍賣。也稱為增價拍賣，先以最低價起拍，競拍人公開競價，價格從低到高，最終價高者得。藝術品拍賣、法拍房、土地拍賣等都是用這種方式。這也是目前最常見的拍賣形式。

• 荷蘭式拍賣。也稱為降價拍賣，先以最高價起拍，如果有競拍人同意價格則成交，如無競拍人同意，則降低價格，價格是從高到低。這種方法最早是由荷蘭使用來拍賣鬱金香，因此而得名。現在也是主要用在農產品拍賣上。

1957年德國舉行的一場水果的荷蘭式拍賣

如果任何競拍人的報價其他競拍人都不知道，那麼叫做密封報價，這又有兩種形式：

• 第一價格密封拍賣。競拍人向拍賣人密封報價，最終出價最優者（如果是正向拍賣，則出價最高者；如果是反向拍賣，則出價最低者）勝出，並按照贏家的報價交易。這種方式在招標中最為常見，工程招標誰出價最低誰獲勝，且交易的金額就是拍賣贏家的出價。

• 第二價格密封拍賣。其獲勝規則與第一價格密封拍賣其實一樣，唯一的區別就是贏家並不是按照自己的出價進行交易，而是按照排名第二的次優價格進行交易。比如工程招標，一共三家參與，甲投標價是100萬，乙投標價是110萬，丙投標價是120萬。最終，甲出價最低勝出，但是籤定的合同金額不是甲自己的出價100萬，而是次優價格也就是乙的出價110萬。

為什麼要搞這麼個奇怪的第二價格密封拍賣呢？

大家想一下，如果單純以第一價格密封拍賣的話，就可能存在投標人惡意低價投標的情況。比如，修一段公路，正常的造價就應該是1000萬。甲為了中標，把價格報得很低，報了500萬，而其他投標人都是報了1000萬左右，最終就是報500萬的甲中標。

中標之後，甲明知道如果按1000萬工程造價，那肯定會賠錢，為了有利潤，就只能偷工減料，最終造成了一個豆腐渣工程。在這個過程中，買賣雙方實際上都是沒有得益的。所以，現在我國的政府工程招標已經取消了必須是價格最低中標的要求，而是要綜合考量各種因素，其實都是第二價格密封拍賣的變形。

第二價格密封拍賣又叫做維克瑞拍賣，研究維克瑞拍賣的 William Vickrey 也是一位經濟學家，他也因為對於拍賣理論的開創性研究獲得了 1996 年的諾貝爾經濟學獎，可以說是信息經濟學的鼻祖。

William Vickrey，威廉•維克瑞，1914 - 1996

可惜的是，Vickrey 沒能親手領到 1996 年的諾獎，他在頒獎前幾天因為一場意外去世了，而當時代替他領獎的正是今年的諾獎得主 Milgrom。

Wilson 和 Milgrom 做了啥？

今年的兩位諾獎得主 Wilson 和 Milgrom 其實都算是 Vickrey 的後輩。他們倆之間，則是師徒兼同事兼鄰居的關係 —— Wilson 是 Milgrom 的博士論文導師，倆人都是美國史丹福大學的教授。獲得諾獎的消息，還是 Wilson 跑去 Milgrom 家敲門告訴他的。

這兩人都是博弈論的大師，拍賣理論本質上就是博弈論的一種應用。

年長11歲的 Wilson 研究了幾個重要的關於博弈論和拍賣的基礎問題，讓他聲名鵲起的是1968年發表的《辛迪加理論》。

一群人合夥開公司，現在有一個項目要投資，大家要共同表決到底要不要幹，賺了一起分，虧了一起扛。

但是問題是，每個合伙人的風險偏好程度和對風險概率的估計是不同的。有的人認為，這個項目有40%的可能能賺1000萬，60%的可能要虧500萬，可以搏一把，說不定單車變跑車。有的人則認為，這個項目有10%的可能賺1000萬，90%的可能要虧500萬，風險還是太高了，不能幹。

最終，Wilson 通過嚴密的數學論證發現，這個項目的決策最後能否達成共識的關鍵，不在於賭注有多大，而在於全體合伙人是否對於這個項目的風險概率的估計是一致的。這個理論被稱作「辛迪加理論」，可以說影響了整整一代從事金融和數量經濟研究的人。

它很好地詮釋了「一致」的力量：如果要幹大事，必須要使整個團隊扭成一股繩，使大家對於價值和風險的判斷趨於一致。所以，這也是為什麼一直以來我黨也好，阿里巴巴也好，都極其重視團隊的思想政治教育和價值觀教育的原因。

阿里巴巴六大核心價值觀

此外，Wilson 又通過數學推演，得到了關於拍賣的幾個重要理論。為了履行不率先使用數學武器的承諾，我就直接把這些理論對應到現實當中的例子寫出來了：

土地拍賣的價格能夠合理地反映土地的真實價值。

《競爭性拍賣機制》，1977年

對於政府來說，一塊完整地塊，實施統一拍賣的方式，勝過切割成一塊塊具體用途的地塊（如住宅用地、商業用地、教育用地）實施分擔拍賣的方式。

《整體拍賣與分擔拍賣機制》，1979年

現有的股票市場形成的股票價格體現出了全市場所有投資者風險偏好類型的總和，是一個合理的價格。

《雙重拍賣機制》，1985年

Wilson 的風格是傳統的經濟學家，也就是用數學公式追求讓經濟資源達到均衡狀態的帕累託最優解，他的研究更加宏觀。而與 Wilson 相比，Milgrom 則對拍賣的具體問題研究得更加細緻和深入，他的研究更加實用。

Milgrom 的研究發現，競拍方對競拍標的表現出來的評價和興趣能否被別的競拍方知道，對於能否實現拍賣方價值最大化很關鍵。這些評價和興趣越多地公開出來，拍賣就越容易拍出高價。這叫做「聯繫原理」。

而且，Milgrom 不僅僅在理論層面給出了論證，更是給出了如何實現拍賣方利益最大化的具體工具，也就是本次得諾獎對他的評論「發明了新的拍賣形式」。

1994年，美國聯邦電訊委員會（FCC）首次考慮要通過拍賣的形式，將無線電波段許可證發放出去，就請來了 Milgrom 幫忙設計拍賣的機制。

無線電波段許可證市場的特點是每個潛在的買家對許可證的需求不同，一份許可證對某個買家的價值是不同的，不同的許可證之間還可能存在著很強的替代關係。

比如上圖所示，同一份許可證對各個競拍方的意義和價值是不同的。

甲是市場老大，已經擁有了三個區域的許可證，只剩D區域就可以實現全覆蓋，所以對D區域志在必得。

乙是新入場的選手，一份許可證都沒有，只要得到一張，無論什麼地方都不錯了，尤其是D區域，沒必要和甲拼得你死我活。

丙只有D區域的許可證，正好與甲互補，其他區域的許可證隨便能得到一張就不錯。

丁是甲的最大競爭對手，希望能全力以赴阻擊甲實現全區域覆蓋，因此絕對不想讓甲獲得D區域的許可證。

根據競拍人的情況和自己對拍賣理論的研究，Milgrom 和幾位同事設計了一種被稱為「同時向上叫價拍賣」的機制。在每輪拍賣中，競拍人為自己想要購買的一個或多個波段分別報價，報價是不公開的。每輪報價結束時，只公布每個波段的最高報價，並基於此確定下輪拍賣中每個波段的起始價（比如在上輪最高價的基礎上按事先確定的增幅，如5%或10%增加）。下一輪拍賣開始後，上輪拍賣的最高報價仍然保留著，直到被更新的最高報價所取代。如果沒有新的更高的報價出現，拍賣結束。

事實證明，這個機制大獲成功。1994年，FCC 第一次使用 Milgrom 設計的競拍方式拍賣十張無線電波段許可證，就收入了 6.17 億美元。同年 12 月再用同樣方式出售 99 張寬頻個人通訊服務許可證，收益更是高達 70 億美元。

Milgrom 設計的這種競拍機制，被世界上其他一些國家和地區效仿。史丹福大學校報稱，全球採用此種競拍方式分配的許可證價值，已達 1000 億美元。

拍賣理論到底有啥用？

我曾經在網上看到有人吐槽，說經濟學家的理論根本都不能賺錢。這話其實也沒錯，經濟學家本來也不是賺錢學家，經濟學理論是為了讓資源被合理地配置和充分地利用，實現經濟的長遠發展。

而 Milgrom 顯然是經濟學家中的異類，因為他的理論真的能賺錢。

他用自己的研究成果開了家諮詢公司叫做 Auctionomics，Auctionomics 的客戶除了像 FCC、美國財政部這樣的政府客戶外，還包括了谷歌、微軟、雅虎和沃達豐等知名跨國企業。

對於拍賣方，Auctionomics 幫助設計拍賣機制，實現拍賣方的利益最大化。對於競拍人，Auctionomics 幫助競拍人設計出價策略，避開拍賣的「贏家詛咒」，實現競拍人的利益最大化。

真可謂吃了賣方吃買方，但是誰讓人家確實有這種本事呢？這才叫真正的知識付費。從 Auctionomics 的發展我們也能看到拍賣理論的實際應用。

對於由政府壟斷的稀缺公共資源，如何實現其價值最大化呢？比如，汽車車牌。在我國，有多個大城市實行汽車限購措施，一個主要舉措就是汽車號牌的獲得機制。

北京實行的是搖號機制，表面上是免費的，卻造成了「租車牌」生意，等於把車牌的價值讓渡給了二級市場。而上海則是採用拍賣車牌的形式，由政府獲得了汽車車牌這一公共資源所產生的價值。

上海市非營業性客車額度拍賣網站

除了車牌之外，還有土地、公用事業經營權、礦產經營權等大量的公共資源，都是通過拍賣的形式來實現公共價值。但我們目前的公共資源拍賣機制都還比較簡單，是否有更好的機制設計來實現更大化的公共利益呢？顯然是有很大的改善空間的。

除了公共資源外，企業尤其是網際網路企業也從拍賣理論中獲得了巨大收益，比如，競價廣告。競價廣告是一種由用戶自主競價投放，按點擊付費的網際網路廣告模式。這是目前網際網路最主要的廣告形態，無論是谷歌、百度、騰訊、阿里巴巴還是字節跳動等，他們的廣告業務幾乎無一例外地都是以競價廣告為主。

之前我們說過，谷歌就是 Auctionomics 的客戶，也是競價廣告的鼻祖。2019年，谷歌的競價廣告業務 Google Ads 實現了 1348 億美元的營收，貢獻了谷歌絕大部分的營收。

美國在線旅遊服務網站 Priceline 則是運用反向拍賣的模式，成為了美國在線旅遊服務的霸主。

Priceline 是由美國人 Jay Walker 於 1998 年創立。Priceline 的核心商業模式稱作 Name Your Own Price，翻譯過來就是你來出價。比如，我想花 100 元住五星級酒店，我把這個出價報到 Priceline 上。如果有一家五星級酒店正好今晚有房，他會覺得，與其空著一分錢也賺不到，那還不如 100 元賣給我。

這種模式與傳統的攜程等商家在線銷售旅遊產品的模式完全不同，通過巧妙運用反向拍賣成功盤活了酒店和航空公司的閒置旅遊資源，也為消費者贏得了實惠。

拍賣理論在經濟領域另一個大的應用場景，就是金融市場。

我們之前說過股票市場交易模式就是雙向拍賣，所以拍賣理論自然可以應用於股票市場交易。

炒股的小夥伴知道炒股有兩大流派，一個是基本派，一個是技術派。所謂基本派，就是傳統的金融教科書上教導我們的，要堅持價值投資，找到價格低於內存價值的投資標的。

被奉為神劇的電視劇《天道》

而所謂技術派，其實都可以看作是拍賣理論的徒子徒孫。尤其是在中國流傳著各種玄之又玄的炒股哲學，其實都是在賭人性，可以說都是拍賣理論的非定量化的、粗糙的應用。

最後，請記住查哥的一句話：真正的經濟學家都是用數學說話，而不是數字說話。