網際網路造車正封神,傳統車企嫑慌!數位化轉型看這裡|解決方案

在最近的資本市場中，作為全球汽車第一股的特斯拉股價大漲，也順便帶動了「中國特斯拉」的蔚來、小鵬等同行看漲。在豔羨資本股民的同時，也急壞了傳統車企。

移動出行，營造國內汽車新生態

當特斯拉市值超過豐田成為全球市值最高的車企時，對於傳統車企而言，數位化轉型似乎已經關係到企業的發展前景。

有數據統計，當前中國機動車保有量是 3.6 億輛，其中汽車 2.7 億輛，並且保持著每年 2000 萬輛以上的規模增長。對於國內的車企而言，市場能夠獲得這種增長的確得來不易，尤其是在中國汽車市場結構發生深刻變化的背景下，新四化汽車的市場滲透率逐步提高，汽車下各領域的細分市場也在逆勢增長，同時伴隨著政策、技術、數位化消費者的多重驅動，整個汽車行業都正在由傳統硬體製造向以新四化「電動化、智能互聯、汽車共享、自動駕駛」為特徵的移動出行轉變。

汽車市場的逐漸「被細化」源於消費者購車需求多樣化和個性化。只有抓住用戶真實喜好，才能更好地服務用戶滿足用戶需求，同時也才能找準品牌下一步的發展策略。

用戶需求市場的細化，也導致著傳統車企對於數位化轉型的需求愈發迫切。尤其在網際網路趨勢下，車企要做的就是積極轉變定位，將原本產品型企業轉變為用戶型企業，從「以產品為核心」到「以用戶為核心」。運營管理模式的巨大改變，這也就意味著要不斷快速響應、探索、挖掘、引領用戶的需求，要與用戶形成多樣化的觸點，要深入了解用戶，與用戶及時友好溝通，和用戶成為朋友建立親密關係。車企的數位化轉型，觸達用戶的能力、理解用戶的能力和響應用戶的能力就成為關鍵。

而且，對於很多國內車企而言， 與許多歐美日系車企相比雖然在軟硬體、晶片供應商方面沒有優勢，但我們擁有相對更為開放的網際網路開發和應用的生態體系，這也將有利於國內車企自主品牌實現更快速的數位化轉型。

得益於中國網際網路的繁榮發展和高滲透率，中國消費者對於網際網路汽車所表現出來的歡迎程度相比較別的國家更高。數據顯示，與 2018 年的 68%相比，2019 年消費者對汽車網絡安全的擔心下降了 4%，至 64%，因為國內用戶對於網際網路的信任程度大大增加，這也正是中國車企在向數位化邁進的過程中最有優勢的一點。

國內車企數位化轉型遇到的難點

但與此同時，面對一個相對陌生的領域，在轉型過程中自然面臨著各種不同的難點。

渠道優化與數據整合，多渠道數據整合技術欠缺

網際網路時代下，社交網絡及自媒體的影響力開始發散，營銷渠道數量多樣化增長。與此同時，這也標誌著車企的渠道投入也逐年增加。尤其是汽車這類剛需但價格較高的產品，更是需要廣泛尋找渠道來持續投入，以便能夠影響到更多的人群。但過多的渠道投放，車企也開始面臨投放渠道冗雜、營銷成本居高不下、跨渠道數據難統一等問題。車企如何對自身渠道成本進行有效控制，如何根據優勝劣汰對渠道進行優化？擋在渠道分析之前的門檻就是，如何將多渠道數據整合統一，目前還普遍缺乏底層的數據技術能力。

數據來源混雜，無法洞察數據背後的用戶意識適合規模化打發的線上數位化，不存在一對一的銷售模式，因此需要車企能夠精準洞察用戶畫像，對潛在用戶的出行習慣、消費喜好、場景需求等多方面進行洞察，為制定營銷策略提供數據根據。加之當前目標客戶分散大小渠道，車企下的各家 4S 店也都有屬於自己的用戶群體，面對如此龐大的用戶差異性，如果不能對全渠道用戶進行統一識別分析，對用戶構建標籤能力的匱乏，導致車企線上化營銷無從下手。

用戶生命周期過長，車企價值鏈管理困難與其它行業相比，高客單價的汽車消費，消費決策周期更長，產品使用周期長，整個汽車用戶的生命周期價值鏈也較長。並且在整個汽車生態周期的過程中，越來越多的的第三方參與進來，本身無法為車企帶來更多價值，相互商業價值關聯度比較低，這就導致了車企對後續服務的意願較低，從而無法增強用戶對於車企的品牌粘性和歸屬感。

現階段隨著汽車產業價值鏈的重心正加速向兩端轉移，存量時代的到來以及購車消費者年輕化趨勢，促使數據驅動的智能用戶運營成為企業競爭和提速的新武器。

客戶價值經營，是二次增長的關鍵

基於上述背景，當下希望通過數位化轉型的汽車企業，在汽車消費用戶的運營上，更應該圍繞以下3個方向來進行：

人車關係：營造情感化的親密人車關係，智能汽車需要具備用戶思維，創新產品和服務業務模式：打造客戶體驗運營模式，側重於『以客戶體驗為中心』的市場及渠道策略產業價值鏈：打造移動出行生態圈，強調數據、系統和服務的新移動出行生態體系從人車關係、業務模式以及產業價值鏈出發，易觀數科認為，車企應該圍繞數據能力建設打造由數據驅動的智能用戶運營體系，將『收數、存數、算數、看數、用數』靈活運用到用戶運營的體系搭建過程中，實現全端、全域、全線的數據賦能和智能運營，通過數據來提升用戶運營管理和用戶體驗及價值。

1、數據接入，選擇靈活的數據採集方案

據統計，業務人員有 80%的時間用在等待原始數據分析上，因此對於提升效率而言，如何快速整合全平臺渠道的數據並進行高效的實時分析，將極大提升業務人員的工作效率。

易觀數科旗下的智能用戶運營平臺-易觀方舟,通過全量實時採集用戶屬性與行為數據，連通內外部數據源，打通用戶運營觸點，為企業用戶運營活動提供度量、細分、觸達的數據平臺支持。包含 22 種 SDK，支持在前端、後端通過靈活的服務端採集 SDK 和數據導入 API 和工具，確保全端全面採集線上用戶觸點數據，從而能夠無縫接入用戶各觸點的行為數據。

並基於易觀方舟數據加工能力，靈活自定義 ETL 流程，為外發營銷和導流的連結增加 UTM 參數，確保每個渠道上的用戶註冊都可以被追蹤到。最終通過易觀方舟的渠道分析能力，通過報表計算渠道排名，結合新增用戶數、活躍用戶數、下單用戶數和成交量等指標，綜合評估獲得渠道排名。從而通過分析各渠道在後端數據的轉化效果，得以確定主要投放渠道，從而可以實行末位淘汰制，剔除量高質低的雞肋渠道。

易觀方舟可視化埋點演示

另外，易觀方舟支持可視化埋點，通過 UI 可視化工具（web 編輯器）對 App/Web 頁面中的可觸發事件的控制項/元素進行埋點，採用 AOP（面向切面編程）的思想統一對事件觸發機制進行攔截，實現對事件的選擇性上報。從而可以實現根據自定義埋點事件上報，減少數據量；即時埋點，埋點數據精準度高、可擴展性強等優勢。這種可視化的方式可以幫助業務人員快速在關鍵頁面下的關鍵按鈕部署關鍵節點。

2、構建車企數據運營指標體系

只有建立好標準才能衡量好壞。在數位化建設的進程中，車企更需要通過構建科學的運營指標體系來評估數據價值的高低以及轉型的節奏進度。也只有通過數位化指標，才能將這一切都通過可視化的形式展現出來。

由於指標是對運營現狀的量化，因此通過比較在不同的維度下同一指標的變化情況，而得出的數據就是我們所需要的數據價值所在。指標體系的搭建旨在協助企業完成當前階段不同業務部門針對具體業務適合關注的指標列表，對針對不同的指標使用場景給出相應的意義和建議。

易觀數科基於多樣化的分析框架以及車企的實時應用需求，通過定位用戶出行習慣、自駕遊次數、日常通行等汽車因素，結合用戶在其它平臺（如電商）之上的瀏覽習慣與消費水平，從而能夠幫助車企準確制定核心指標，根據核心指標分解細化影響指標，明確指標定義及常見影響維度，對細分指標進行歸類整理，並結合場景、階段、部門等因素做拆解，服務於數據洞察和業務改善。

3、基於全端採集、實時分析的智能洞察

在車企實現數據的全端埋點與採集後，不可避免的會出現 App 端、小程序端、H5 端、Web 端以及其它第三方渠道大量數據湧入企業後臺的情況。並且對於車企而言，下設有很多 4S 店，這些渠道數據自然也需要統一上傳至總部後臺，才能做出統一的決策。但龐大的數據體量和複雜的數據來源，就需要車企能夠對這些不同渠道湧來的數據，做出準確的劃分以及準確及時的分析。

易觀方舟智能產品分析套件支持在前端、後端通過靈活的服務端採集 SDK 和數據導入 API 和工具，配有開放的數據流接口、開放的分析能力、開放的連結能力，支持跨端打通數字用戶行為，支持私有化部署並提供二次開發 API，從而實現全端的用戶行為數據採集和整合，為企業數據擴展和整合以及應用提供基礎的數據採集、數據分析、數據應用的能力。

易觀方舟支持22種SDK觸點採集

同時基於易觀方舟平臺強大的數據加工能力，通過靈活自定義 ETL 流程，接入企業數倉等業務數據源。全面整合用戶行為、業務、營銷、CRM、外部數據，從而能夠無縫接入用戶各觸點的行為數據，實現 360 度用戶畫像數據採集。

4、自定義多維度，覆蓋運維全場景

每一家車企的核心車輛產品不同，面向的受眾人群自然也大不相同，因此車企的數據分析模型要儘可能涵蓋更多潛在群體的可能行為，並能夠對這些邊緣行為進行有價值的分析。

尤其在產品迭代速度越來越快的網際網路環境中，用戶需求的變化頻率也在增加。而車企在在做營銷活動時，更是需要時刻把握當下用戶的 High 點在哪。尤其對於時刻奔赴在追熱點一線的車企自媒體運營人員而言，能否跟上熱度並進行很好地結合，很有可能決定這個季度 KPI 的完成情況。

易觀方舟12大分析模型

易觀方舟下設有事件分析、留存分析、渠道分析等 12 大分析模型，在為車企提供維度自定義的交叉分析能力的同時，圍繞易觀數據平臺強大的實時數據處理能力，為車企提供計算引擎、數據同步、數據清洗、分布緩存、任務調度等能力，幫助車企能夠最快的實時洞察用戶行為能力，滿足產品迭代、渠道分析等多場景。確保車企能夠實現『採集-處理-建模-分析』全流程的數據處理，從而將洞察涵蓋數據的全生命周期覆蓋至用戶智能運營的全場景下。

5、建設車企在網際網路之上的用戶旅程

與線下一對一的銷售模式不同，線上存在太多影響用戶購車體驗或決定的非人為不確定性因素，頁面展現、緩衝時間過長、支付前取消訂單等等，只有發現線上流程中用戶流失的關鍵節點，車企才能對線上流程的不足進行針對性優化，進而通過運營和改善每一次用戶和品牌接觸時的體驗，更好地維繫用戶關係，最大化品牌、產品和用戶價值。

另一方面，汽車這一產品的特點，註定了其需要圍繞用戶的不同人生階段和特點來提供合適的產品。如面向剛步入社會的用戶提供性價比高的代步車，面向女性用戶提供外觀美觀、安全性高的車型，面向高消費能力的人群則提供更高端的車型。

這就需要車企學會高效利用用戶自身的數字用戶資產。易觀方舟智能用戶運營平臺通過用戶標籤實現更細緻的用戶細分、定向能力支撐精細化的運營活動，實時數據反饋運營效果，結合分析模型對轉化人群深入畫像、分析，通過持續迭代優化用戶運營策略，提升業務增長及用戶運營效果。

通過用戶基本屬性了解用戶的用戶屬性、個性偏好等情況，配合用戶標籤的體系化功能，實現用戶標籤從創建、加工、維護到下線的全生命周期管理。並通過行為序列進行單體用戶行為下鑽，了解其產品瀏覽及停留情況等等。基於易觀方舟獨有的用戶場景偏好模型，配合商務、旅遊、 教育等等場景的數據相互補充，確保車企能夠充分洞察客戶需求，從而能夠向客戶有針對性地進行車型推薦。

6、形成數據和運營的全面閉環

對於用戶而言，購車只是消費的埠而已。這也是汽車行業的特點，即用戶生命周期比較長，很難在這十年的時間中將用戶牢牢鎖定在自家的生態中。

尤其是許多老用戶，時間一長自然對於品牌的熟悉度出現不同程度的下降。隨著我國人均可支配收入的增長，為家裡購置第二臺、第三臺車的情況已經相當普遍。而如果能在一個家庭中『培養』一名品牌的忠實信徒，這對於增長新用戶而言無疑將起到事半功倍的效果。

這就需要車企具備對老用戶進行全面觸達的能力。易觀方舟可以幫助車企延長用戶服務的生命長度，服務號、訂閱號、小程序、朋友圈、群發消息等，提供模板消息、訂閱消息、群發消息、小程序插屏廣告、小程序 Banner 廣告等功能。通過擴大用戶生命周期輻射外延，將洗車、維護等能力全部植入到該閉環生態，讓用戶不用『出圈』也能享受到最佳的原廠體驗，進一步增強用戶品牌忠誠度。

最後

在今天這樣一個可選擇產品大大增加、以用戶為核心的數位化經濟社會中，用戶體驗絕不僅僅是購買那一瞬間的體驗，而是貫穿「前期了解-中期購買-後期服務」全流程體驗。尤其是對於汽車這個行業而言，數年的服務周期尤其考驗車企的長期運營能力。而這幾年在汽車行業的數位化改革實驗，也正是圍繞著用戶中心的長期體驗和運營能力的系統重構。從不斷地市場拓新，逐步轉向在存量用戶中尋求「留量」，進而憑藉高水平的產品服務和用戶運營能力，實現存量中挖掘新增量。