又是一年雙十一，作為國內最早專注彩色隱形眼鏡的品牌，4iNLOOK今年戰績可謂全面飄紅。
截至11月11日晚上9點02分，4iNLOOK的GMV達到一億，為美瞳賽道最高，較去年同期提高320%。具體來看，客單價提高至586元，同比上漲187%，同時復購率也達到了62.8%，平均年復購9.2次。
據品牌創始人陳裕先生透露，線上較去年翻了一番，值得一提的是，這次雙十一線下增長其實較線上更明顯，今年也是他們第一次嘗試線上線下聯動。
夢幻聯動
4iNLOOK線上導流線下總人數突破10萬
和很多消費品品牌類似，4iNLOOK往年雙十一主戰場更多在天貓。事實上，垂直美瞳電商起家的他們在線上已經耕耘多年。而美瞳這一品類，由於直徑、顏色和度數等數值差異較大，排列組合後SKU其實非常多，會給線下庫存管理帶來困難，同時，美瞳又是一種高頻低價並且標準化的消費品，天然適合線上。
但近些年，獲客成本水漲船高。內容營銷同質化競爭也愈發激烈，根據巨量引擎發布的《2020美妝白皮書》，2019年抖音美妝行業內容量和關注量翻了2番。同時，抖音、頭條西瓜、輕顏、激萌、小紅書、B站和微信私域流量等的崛起和出現也使得流量不再集中於淘寶內部，站內流量站內消化的玩法不再吃香，用戶營銷的重心也更加從拉新轉移到存量用戶激活和運營。
在這種情況下，4iNLOOK發現導流的玩法更自由了。例如基於地理位置，他們在抖音定位附近3公裡的商圈，發放美瞳體驗券。他們還推出天貓1元秒殺線下體驗券活動，天貓下單，憑天貓訂單號，到店領取神秘禮包，包括美瞳試戴片、4iNLOOK定製禮包、水杯，主要通過微信私域流量群發酵傳播，最終線上領券導流線下店總人數突破10萬人。
並且因為新品試戴效果很好，受到消費者喜愛，90%以上的體驗用戶試完之後選擇了直接購買，轉化率非常高。
此外，他們還策劃了事件營銷，在抖音發起4秒改變形象挑戰，吸引消費者來到門店打卡，參與4秒戴上隱形眼鏡的挑戰，過關即送小禮品。
可以看到，4iNLOOK線上線下聯動的玩法利用了過去十幾年的積累，實現了在新商業環境中對於平臺和流量的靈活運營。
例如從2015年開始布局的線下門店現在已經達到了310家，在這個過程中他們積累了海量用戶，主要是通過微信群的私域流量的形式存在，平時可以進行品牌傳達，大促期間則帶來了極具爆發力的消費潛力。
而另一基礎則是成熟的線上化和數位化，沉澱了海量數據，從而可以實現基於地理位置和年齡等標籤劃分，從而實現各種精細化玩法。
線下店的存在也讓4iNLOOK的服務鏈條更加完整。例如在物流方面，他們跟美團和天貓超市合作，可以實現一小時達的同城購，而這是普通電商沒有辦法做到的，結合了品牌能力和平臺賦能，解決了最後一公裡的消費需求，這也是未來更多零售品牌可以去完善的。
10月19日，抖音美好奇妙夜浙江衛視秋季盛典在廣州舉行。在當天早些時候舉行的媒體溝通會上，抖音總裁張楠對抖音一些新動態做了介紹，其中就包括一項基於地理位置信息推送的新功能，只要在抖音搜索相關地標信息，即可自動跳出平臺精選過的有關該地標的吃喝玩樂視頻。
可以看到，隨著新平臺和新玩法的興起，作為一個消費品品牌，是否有足夠的內部基礎和能力去吸收和利用將成為未來的一個重要考驗。
線下才是長久發展根基
4iNLOOK已布局5年
近幾年在各種領域湧現了無數新的消費品牌，不少也已經長成了大公司。而對於他們來說，如果想要走得更加長久，線下永遠都是繞不過的一塊硬骨頭。
畢竟面對面的觸碰和身臨其境的感受帶來的體驗感、信任感和價值感是線上無法替代的，而後者帶來的則是更高的客單價和更強的品牌認知。
於是我們可以看到，去年年底，在線上一路高歌猛進的國貨美妝品牌完美日記也在上海開了一家實體店。逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯稱，逸仙電商已在上海、杭州、蘇州、南京開設完美日記體驗店，常州、寧波門店即將開業。接下來會加快開店速度，未來三年計劃在華東開店200家，全國開店600家。
而對於美瞳行業來說，線下的存在必要性還在於高復購率意味著比起獲客和拉新，用戶留存也非常重要，這時候品牌的認知度和易達性就顯得非常重要了。
此外，由於整個中國美瞳市場還存在巨大的增量市場，線下業態中店員的介紹和佩戴講解其實承載了一部分消費者教育的作用，加強新用戶的轉化，吸引初次購買美瞳的消費者，成為她們的美瞳「入坑品牌」，而這個閉環在線上是沒有辦法完成的。
當然了，如前所述，美瞳單品SKU其實非常多，這也是為什麼在傳統眼鏡店購買時經常出現庫存不足無法立取的情況，不過4iNLOOK通過這幾年間的供應鏈積累，已經能夠很好解決這一線下消費體驗難題。
事實上，4iNLOOK對於線下門店的定位和功能也在不斷摸索和迭代。2015年他們在上海開出第一家實體店，選址在日月光購物中心，面積在20平左右，配備兩到三個店員。剛剛試水，4iNLOOK也還在太了解線下的消費者需要什麼。不過作為國內第一家美瞳實體店，這家靠近田子坊的店鋪當時月營業額就已經能達到60萬，驗證了這一模式的商業可行性。
在之後的拓展過程中，4iNLOOK逐漸加大了店鋪面積，達到了30-50平，主要增加的區域為驗光區域，提高了店鋪的專業度，逐漸淘汰了第一批店鋪模型。
而今年11月他們在上海的四季坊新店開業時，面積已經達到了80平，融入了更多的體驗空間，例如加入了休息區，加入了方便對比美瞳效果的平板電腦，加入了絢麗多彩的LED顯示屏，整個店鋪顯得更加舒適活潑，體驗感有了很大提高。
陳裕也表示，未來4iNLOOK都會開50-80平米的大店。事實上，四季坊店作為一家位於核心城市核心商圈的面積80平的街邊單品類美妝店鋪，在全球都是很少見的。
線下實現自然獲客，市場教育，打造消費體驗，線上則承擔復購、傳播品牌理念等功能。4iNLOOK漸漸建立了一個擁有完整生態閉環的美瞳公司。目前他們的銷量中85%-90%都為旗下自主品牌矩陣。
爆發式增長的美瞳賽道
下一個巨頭即將誕生？
其實某種程度上來說，美瞳是一個很特別的品類，它結合了醫療器械、美妝和快銷品。
作為一種醫療器械，隱形眼鏡屬於必需品，並且需求不斷擴大。《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業分析報告》顯示，到2020年我國近視患者將達7億，其中16歲-24歲群體近視患病率將達到94%。而隱形眼鏡的滲透率約為10%，遠低於美國的40%和日本的20%。
作為美妝，美瞳符合消費升級需求，深受年輕消費者喜愛。不但能給顏值加分，也可以做到自我表達。網上不少美妝教程也已經將美瞳也作為妝容的一部分。阿里健康《2019彩瞳消費洞察報告》顯示，90後、95後是線上彩瞳消費主力軍，佔比近七成，且增速明顯高於其他代際的消費人群，並且32.9%的消費者會購買無度數彩瞳。
而美瞳之所以是快消品，則是因為隨著消費者愈發重視健康，性價比高的半年拋和年拋慢慢被消費者放棄，衛生方便的日拋成為了更多人的選擇，也就是說隱形眼鏡成為了一種日常快速消耗品。2011年起，日本政府就不再批覆一個月以上的隱形眼鏡銷售許可牌照，強制約束了美瞳使用周期。這讓美瞳和美妝又有了區分，前者需求更高頻、復購率也更高。
需求穩定且持續增長，復購率高。根據天貓國際平臺發布的2020財年年度「三新排行榜」，這個年度超星品類榜單是從國際全品類2020年成交、人群規模同比增速等維度綜合篩選出的各品類TOP10。而在國際醫藥保健、母嬰行業中，排名第一為隱形眼鏡，銷售額同比增長超1900%，帶有妝感效果的美瞳片銷量劇增引領了行業增長。
在經歷了完美日記、花西子等國貨美妝品牌的洗禮後，消費者對於類彩妝行業的美瞳新國貨崛起也已經做好了準備。
行業增速快、品牌集中度低、新消費者的需求上漲，而強生、博士倫、愛爾康這類傳統巨頭無法很好滿足需求，美瞳行業自然成為了這幾年的資本香餑餑。
而對於達成了雙十一美瞳賽道最高GMV的4iNLOOK來說，從一開始的垂直電商，國外代理，再到自主品牌，線下布局，深入供應鏈改造，建立海外設計實驗室。他們的準備早已持續多年，也是美瞳賽道少有的線下門店數量如此之大的品牌。而從這次雙十一的戰績來看，已經布局了5年的線下為整個品牌提供的價值正在慢慢體現。
陳裕表示，4iNLOOK的目標是一家屬於中國人的彩色隱形眼鏡全產業鏈公司，他以全球眼鏡巨頭陸遜梯卡（Luxottica）為例。後者於1961年在義大利成立，垂直整合了整個供應鏈，業務涵蓋了生產、批發和零售，旗下品牌包括亮視點、雷朋、Oakley和奢侈品牌如香奈兒、普拉達、亞曼尼、巴寶莉、凡賽斯的太陽眼鏡業務。
「有決心把品類做成品牌」，陳裕說。
註：文/孫浩，公眾號：新消費內參（ID：cychuangye），本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。
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