一年賣出10個億,硬剛國際大牌!最強國貨「顛覆者」是他!

文/金錯刀頻道

「當年鄙視微商的，2020年都活成了微商。」

這是2020年開年很多企業最真實的寫照。

眾所周知，受疫情影響，大批企業的線下生意都被迫暫停，幾乎全面陷入停滯狀態，因此很多企業抓住了」微商「這個救命稻草，開始拼命自救。

很多企業的線下活動也都被迫擱淺，尤其是3C科技企業，都選擇將線下發布會轉移到了線上。比如小米10發布會，華為全產品線發布會、榮耀新品發布會。

在扎堆的線上發布會中，有一個品牌吸引了刀哥注意，那就是匹克，一個傳統體育運動品牌，竟然在B站直播了一場「雲」發布會。

CEO、產品經理輪番上陣，不僅講產品參數，還列上了測試數據，完全像一個科技公司在開發布會。

發布會上，匹克發布的一款匹克「氫彈（tán）科技」跑鞋-001，在3月5日發售當天，一天就賣出了超過15000雙，一度高居天貓整個鞋類單品的TOP4，也是唯一上榜的國貨品牌。

在B站直播開發布會的，匹克不是第一個，但這是匹克歷史上第一場運動科技「雲發布會」，也是第一個中國運動品牌產品的「雲發布會」，匹克以這種「另類」的方式直接實現了和C端用戶溝通。

但這不是匹克第一次如此「另類」。

1.匹克的蛻變：從傳統鞋服到國潮先鋒

過去，中國體育品牌在大家心中是一個極其傳統的行業，比拼的就是開店速度和市場規模，反正開了店就有顧客上門購買。

最初的營銷模式也都很傳統，清一色都是「央視投放+明星代言+渠道鋪貨」，因為這樣能迅速提高知名度，跑馬圈地。CCTV5一度被調侃成「晉江頻道」，因為上面充斥的幾乎全部是來自福建泉州、晉江等地的運動品牌廣告。

另一方面，由於國產品牌一直缺乏獨家的科技研發能力，跟風山寨十分盛行，甚至出現了「別克」、「喬丹」、「阿迪王」等落入訴訟的品牌，導致在很多人心目中，國產球鞋壓根不能有姓名，大家關注最多的永遠 「Air Jordan」、「Nike」和「Adidas「。

這些傳統營銷模式雖然在那個年代盛極一時，甚至助推不少品牌融資上市，風光無限。但這種「豪橫」的成功哲學，也留下諸多後遺症：隨著產能過剩、市場陷入飽和競爭，消費者開始從線上向線上轉移，以及Z世代人群的崛起，這套打法早已行不通了。

如何適應年輕人的市場，是很多傳統企業頭疼的問題。

匹克為了「洗心革面」，不困在打價格戰、渠道下沉、跑馬圈地等惡性循環裡，一直在謀求轉型，並且把重心放在了科技創新上。

2018年年底，匹克推出了「態極」（PEAK-TAICHI）系列產品，一上市就賣爆了，一年賣出了10個億的銷售額，讓國內和國際大牌競爭對手驚愕不已。

銷量火爆的背後，是因為匹克有了可以和Nike、Adidas相抗衡的自主核心技術——匹克「態極」（PEAK-TAICHI）。這項黑科技的厲害之處在於它搭載對環境可感知、響應的智能材料，可根據不同運動狀態，實現自適應性緩震與回彈功能。

匹克態極黑科技

在YouTuBe上，你甚至能看到很多這樣的評價：匹克態極——2019 年最舒適的鞋款。有博主直接拿匹克態極技術來對標 Boost 或者 React。

在去年底《人民日報》推出的「70而潮」的專題中，匹克就憑藉態極科技而引發的「科技新國潮」，以及科技創新帶來的積極口碑，入選了引領「中國風潮」的中國品牌之列。

一個擁有30年歷史的傳統企業，忽然搖身一變成國潮先鋒了。

在營銷上，也不難看出匹克「洗心革面」的決心。它拋棄了傳統的營銷方式，積極把握消費升級的風向，開始用一些更接地氣的營銷新玩法和年輕人互動。

例如，放棄央視這類傳統廣告投放渠道，選擇抖音、B站、微博、小紅書等平臺進行種草；同時摒棄了過去請球星代言人的路線，轉而選擇知名度較高的KOL和大V來測評宣傳，甚至邀請薇婭等當紅主播帶貨，效果十分可觀。2019年天貓雙十一，僅用了6分鐘就超過了2018年全天的銷售額，創下同比增長703%的神奇記錄。

就連匹克CEO許志華都親自走進直播間，和粉絲互動。他甚至還和粉絲訂了一個「賭約」：

如果不減肥20斤，就給所有粉絲送一雙態極鞋。

粉絲們直呼「城會玩」，還直接稱呼這位體型略胖的老闆為「華哥」，經常與他在微博和粉絲微信群互動到深夜。

這樣一來，匹克不僅贏得了年輕人的好感，也徹底打開了年輕人市場，尤其是一線城市的年輕人。據天貓的統計數據，匹克態極的用戶排名前三的，不是三四線城市，而是北上廣。而用戶，也不再是對價格敏感的「小鎮青年」，而是一二線城市18-25歲的「Z世代」。

而且，態極科技跑鞋，休閒鞋，甚至拖鞋的橫空出世到持續熱銷，還改變了大眾對「匹克是做籃球的」的固化認知。給大家展現了一個積極擁抱網際網路，探索新零售的全新匹克形象。

2.沒有別的訣竅，就是死磕產品

如今傳統企業想要轉型不容易，國貨品牌想要獲得用戶認可也是難上加難。匹克是如何從一個傳統製造型企業向科技創新型企業過渡，並重拾國人對國貨的信任度的？

——極致產品力。

1、產品一定要有強價值點

態極科技的研發與發布，讓匹克具備了與國外品牌競爭的實力。最近他們發布的匹克氫彈科技，又一次在科技創新層面，讓人不由得為國貨科技創新點讚。

在春夏季，各個運動品牌都會推出主打輕量化的跑鞋，以滿足用戶對於透氣性和輕便性的需求。但是，跑鞋彈性和輕量化向來不可兼得。一般重量很輕的跑鞋，彈性不足，穿著腳感不佳；有彈性的跑鞋，往往又無法有效控制重量。

匹克氫彈科技，便是基於這一痛點而推出的。通過自主研發的創新發泡工藝，匹克讓跑鞋「輕彈兼備」，甚至還有點像他們廣告slogan打出來的那樣：氫彈到不科學。

拿一雙41碼的匹克氫彈科技跑鞋-001來舉例，單只重量只有160g，這個重量是什麼概念呢？

和一包抽紙差不多，重量還不到我們平時穿著的帆布鞋、籃球鞋、跑鞋的一半。

不光輕，匹克「氫彈科技」材料的彈性比傳統EVA材料製成的中底要強50%以上。

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匹克氫彈發布會彈力實驗

B站某測評大V在測試匹克氫彈科技跑鞋的彈性效果時，彈幕瞬間刷屏，清一色在呼喊：愛了愛了。

2、用戶的每個抱怨都是機會

態極科技第一款跑鞋態極1.0發布時，雖然匹克的中底科技得到用戶的認可，但大家在鞋子外觀設計、產品功能和專業性能等方面打了很多差評：「鞋面支撐差」、「鞋底不耐磨，遇到一丟丟水就滑的不行」。

面對用戶的批評與吐槽，匹克迅速迭代優化產品，推出態極1.0PLUS，甚至直接將用戶的差評、吐槽印在了鞋盒上，對匹克來說，每一個用戶的抱怨都是它的機會。

印有消費者「差評」的鞋盒

就像許志華先生說的，現在的年輕人都非常自信，我們的溝通方式也要發生改變，一定要認可他們，尊重他們，讓他們參與進來。這也是匹克一直推行「用戶共創」模式。

乍一看有點意思，但其實這個做法其實並不新鮮。

為了了解用戶需求，小米早年就強調「用戶參與設計」，柳井正還曾在日本影響力最大的報紙上以100萬日元徵求差評，正是因為把用戶放在第一位，小米、優衣庫都在行業的紅海中跑出了巨量口碑。

只不過在國產運動品牌領域，除了匹克，並沒有其他踐行者，這或許和品牌是否能夠擁有更為包容和開放的品牌態度，有著不小的關係。

3、沒有高性價比的科技創新，都是耍流氓

移動網際網路時代，一切科技創新都是建立在輸出服務的基礎上，科技的本質也是服務。一次優秀的用戶體驗必須是與「低門檻」緊緊相連。

這次匹克氫彈科技跑鞋-001的價格定在399元，加上目前的一些領劵等活動，300出頭就能到手，這樣的性價比放在行業內可以說足夠尖叫，更多用戶都能用超預期的價格，體驗到科技不輸歐美的運動產品。

在當下這個存量市場，回頭來看匹克的破局，似乎沒有什麼訣竅，好產品就是最強的爆品力。

3.匹克要做行業的顛覆者，可能嗎？

過去，國內的運動鞋服市場，大都被國外運動品牌佔據，究其原因還是因為他們有自家的科技硬實力：比如Adidas的Boost技術，耐克的Zoom、Air max、React技術等。而國貨運動品牌，很少有自己的研發科技，能在性能上和國外品牌直接PK。

但匹克接連推出的創新黑科技，打破了國人對國產球鞋的想像界限，讓我們看到國產球鞋的科技是可以和國外品牌叫板的。

在傳統企業橫屍遍野的這些年，匹克可以說是做到了自我顛覆，但匹克能成為國產運動品牌的顛覆者嗎？

不排除這個可能性。

首先，匹克的變革在其它行業已有成功的先例。比如小米，憑藉極致性價比和用戶體驗，終結了山寨機時代，改變了中國手機潮水的方向，超預期的口碑也徹底改變了人們對國貨的印象。

其次，匹克的變革在成功的中國變革者身上也能找到共性。

成立於1931年的百雀羚，從幾近消失到逆襲，是為數不多的百年品牌中仍然保持著活力的品牌，背後也是靠著不斷創新，get到了年輕人的共鳴點，才煥發新生。

咖啡行業最大的「攪局者」瑞幸，從創立之初，就運用網際網路思維打通線上和線下的流量運營，並打造了粉絲和社群經濟，它有一句口號叫「做每個人都喝得起、喝的到的好咖啡」，一直堅持打造高性價比的產品，這與匹克一直堅持「降低科技體驗門檻」的產品理念不謀而合。

縱觀小米、百雀羚或是瑞幸的逆襲，都離不開網際網路思維。隨著越來越多的Z世代成為了這個行業的消費主力，消費也越來越多元化，網際網路思維對每個企業來說都至關重要。

但很多傳統企業面對網際網路思維下的轉型，只是在傳統工藝的基礎上，加上了網際網路這個工具，換湯不換藥。

相對於這點來說，匹克已經邁出了一大步。從匹克「態極科技」到匹克「氫彈科技」，匹克一直堅持自主獨立科技研發，用網際網路思維引爆市場。現在的它，有兩個被年輕人稱讚的標籤——「黑科技」和「國貨良心」。

但對匹克來說，這些只是開始。在產品設計、品牌影響力等方面，匹克與一些國際大牌，還存在一些差距。這些對匹克的持續創新能力都是很大考驗。

結語：

未來，匹克如何能夠彎道超車，做出差異壁壘？

刀哥認為，最核心的還是將「以用戶為中心」這個理念打深打透。

例如，你的產品邏輯是不是從洞察消費者痛點開始？你的運營體系是否跟得上市場變幻的腳步？你的設計是否引領市場潮流？你的服務是否經得起消費者挑剔眼光的審視？甚至你的員工是否真的把用戶當做上帝？

因此，對於一個傳統企業來說，首先需要摒棄的是曾經屢試不爽的成功哲學，堅定不斷顛覆自我的決心，形成對市場、對用戶痛點持續洞察的思維模型，才能為品牌建立起牢固不破的護城河。

未來，匹克能否成為行業的顛覆者，就看他們能否繼續積極進化，擁抱變化了。