李東曉，浙江大學傳媒與國際文化學院副教授，博士生導師。
在對大眾傳播媒介社會功能的論述中，「地位授予」（status conferral）是大眾傳播媒介重要的社會功能之一（Lazarsfeld & Merton，1948），媒體授予「地位」的對象不僅是議題或活動，還包括個人、機構和社會組織等，也包括與媒體產生互動或試圖進入媒體論壇（forum）的消息來源或議題（活動）的發起者和捲入者。這雖是一個功能主義的論點，但現在已經成為公共話語及公共政策社會建構理論（Ferree et al.，2002；Gamson，1988；Hilgartner & Bosk，1988）的核心命題。
媒體的「地位授予」功能對於社會組織的生存和發展而言至關重要。在我國的媒介體制中，獲得媒體的確認（recognition）不僅意味著進入了公共關注（public attention）的空間，而且意味著可能進入了以國家權力主導的社會活動場域。不過，無論是在公共管理學、政治學、社會學對大眾傳播媒介的「地位授予」功能都較少足夠的關注。在大眾傳播學研究領域，固然有許多學者關注過社會組織與媒體的互動（曾繁旭，2012；吳飛，2011）。也有學者將社會組織與媒體的互動概括為「合作互惠、危機公關、監督對抗」等幾種具體的模式（潘祥輝，2011），但對於媒體如何授予社會組織，尤其是國際性非政府組織被授予怎樣的行動者「地位」，目前還缺少實證性的經驗研究。
正是在這一背景下，本文將以我國媒體如何報導「綠色和平組織」（Greenpeace）為案例，採用「媒體身份」（media standing）這個政治社會學的理論概念，來經驗地呈現並解讀我國媒體如何發揮其「地位授予」的功能，以及影響與「綠色和平」類似的國際非政府組織在中國公共話語中可能的作用。
綠色和平組織是一個誕生於20世紀70年代的，「憑藉媒體導向和非暴力的直接行動」（卡斯特，2006：179）而知名的國際環保組織之一。1997年，綠色和平組織在香港正式註冊，註冊名為「Greenpeace China」，2002年在北京開設辦公室。綠色和平雖未能在我國大陸以「社會組織」的身份註冊，但它具有工商註冊的活動身份，並可以開展經報批允許的環境保護項目。由於這種身份的特殊性，使得綠色和平更需要來自媒體的行動正當性支持（李東曉，2018）。
綠色和平組織一直非常注重和媒體的合作，其名字也時常見諸報端。可搜尋到的我國最早提及綠色和平組織的報導是2000年5月28日《科技日報》的《德國在嬰兒尿布中發現TBT》的報導。同年7月14日，《光明日報》的《鯨魚禁令將除 綠色組織不安》一文，是最早在綜合性報紙中援引綠色和平組織觀點的報導。此後的二十年裡，綠色和平組織一直有在我國媒體報導中出現。最近的一篇是2020年1月6日《中國科學報》的《黃金大米在菲律賓獲安全認證》，引用了綠色和平組織對黃金大米的態度作為消息來源。鑑於如此的媒體報導狀況，本文探討的問題是，在這二十年裡，綠色和平組織在媒體報導中「出場」的「可見度」如何？媒體給予綠色和平組織怎樣的「發聲」（speaking）機會？媒體為綠色和平組織建構了什麼樣的身份類型？在不同時期、不同類型的媒體、不同文本類型和不同的報導議題中，綠色和平組織「媒體身份」的可見度和身份類型是否存在差異？這些問題中的「出場」、「發聲」以及「身份類型」共同構成了本文所考察的「媒體身份」概念的核心指標。
本文將以時間為線索，對我國報紙媒體中提及「綠色和平組織」的報導展開內容分析，力圖全面呈現綠色和平組織「媒體身份」的多樣化樣態和歷時性變化，並結合深度訪談及田野觀察的資料，試圖對這些呈現樣態的內在邏輯作出解讀。
「媒體身份」，在甘姆森（William A. Gamson）等人看來，是指某個個體或組織在媒體報導中「出場」（visibility，或「可見」）並「發聲」（speaking），以使其偏好的議題甚至框架得以在媒體中獲得表達的可能性及地位（Gamson & Wolfsfeld，1993；Ferree et al.，2002；Gamson，2004）。1993年，甘姆森與其合作者在一篇名為《作為互動系統的運動與媒體》的文章中明確使用了「媒體身份」的概念。他們寫道：媒體的報導使得社會組織成為重要的行動者，在媒體中獲得身份，通常是爭取其運動（欲以影響的）對象給予運動認可（recognition），並處理其相應訴求和要求的一個必要前提（Gamson & Wolfsfeld，1993）。此後在他與美國社會學家邁拉·馬克思·芙邇麗（Myra Marx Ferree）等人合作的另一項研究中，再次對媒體身份進行了詳述，並操作化了對「媒體身份」的分析。在此項研究中，「媒體身份」被用來表達個體或組織「出現」在媒體報導中，對某議題進行「發聲」或作為常規信源被媒體「引用」，從而體現出被認可的「地位」（status）的狀況（Ferree et al.，2002）。作者們還認為不同組織和話語主體的「媒體身份」有可量化的顯著度差異（Ferree et al.，2002）。「媒體身份」因此也可視為作為消息來源的社會組織與新聞媒體的關係在媒體論壇（media forum）上的呈現（Ferree et al.，2002）。
具有「媒體身份」的個人或組織，在傳統的新聞生產社會學文獻中，常作為消息來源（news source）被分析。但是，在政治社會學視角下，一個社會的行動主體若想成為媒體報導的「消息來源」，需要經過一個爭取進入公共話語空間並被授予特定身份，從而獲得「發聲」正當性的過程。「媒體身份」概念所要凸顯和強調的正是這個過程。其實，將「媒體身份」視為媒體與社會行動者或消息源關係的表達至少可以追溯至赫伯特·甘斯（Herbert J. Gans）的論述。甘斯呼籲要重視媒體與消息來源之間的關係以及消息來源在搭建一個新聞故事中的重要作用（Gans，2004；Roth & Haar，2006）。任何話語主體若想參與故事建構，都首先要在媒體中獲得「出場」的機會（Gans，2004：156；Gamson & Wolfsfeld，1993），而這種「出場」也意味著獲得了以某種「身份」進行「發聲」的可能（Ericson et al.，1989：102）。
因此，作為媒體「地位授予」功能或關係表達的「媒體身份」至少包含三個可以考量的要素:在媒體論壇中「出場」，是否獲得「發聲」機會，以及在具體的議題和故事中以如何的角色或「身份」類型「出場」。「出場」意味著社會行動者在媒體話語論壇獲得了身份的「可見」；「發聲」則表示了對言說權利的認可，是一種更強顯著度的「可見」；而具體的角色或「身份」類型則呈現出在具體的議題中社會行動者準許扮演的角色。簡單講，「出場」和「發聲」可能是對某個體/組織行動正當性的宣告，也可能是對其行動正當性的質疑，要視具體的角色或「身份」類型而定。另外，一個個體/組織的「媒體身份」可能會在不同媒體、在不同議題的報導中有不同的呈現。這種多元和流動，在我國特定的社會治理結構下，在不斷變化的「媒體-社會組織」的關係結構中，格外值得關注。
在社會行動者「媒體身份」得以建構的社會語境中，哪些人物/組織可以進入媒體論壇，獲得「發聲」機會，以及被建構成為如何的行動者角色，都不是隨意安排的，而是要經過新聞選擇的過濾（Roth & Haar，2006），是被媒體授予（Lazarsfeld & Merton，1948）、生產和建構的（Gamson，2004）。在媒介社會學視角下，媒體身份的授予和建構受到新聞生產常規（routines）、媒體制度、社會政治運作及文化等因素的影響。由於關係結構不同，在一個議題中，不同的消息源（或話語主體）所獲得的媒體身份地位是不同的（Gamson & Wolfsfeld，1993；Gamson，2004）。通常，「精英」或擁有更多政治權力和影響力的人（或組織）是大多數政治故事的消息源，具有穩定的媒體身份（Paletz & Entman，1981:27）。其他消息來源若想進入媒體並獲得「發聲」的機會，就需要通過一定的媒體策略（Ferree et al.，2002）。於是，媒體論壇就成了一個「話語實踐的場所」（site of discursive practices）。在這個實踐場所中，媒體與社會組織遵循各自的行動邏輯展開互動，形成某種「競爭性的共生」關係（Wolfsfeld，1991）。而在這種共生關係中，權力地位並不對等，社會組織更加依賴於媒體，而不是相反（Gamson & Wolfsfeld，1993；吉特林，2003/2007：109）。為此，社會組織需要使用一定的策略來爭取獲得進入媒體論壇的機會，比如信息補貼（information subsidies）（Gandy，1982：78）、召開新聞發布會、使用具有視覺效果的行動方式（Gamson & Wolfsfeld，1993）等。
不過，也有學者認為權力的不對等未必導致在話語競爭中的劣勢，「即便最優先的群體，擁有最有利的地位也並不能保障一種優先的發言權」（Schlesinger，1990）。甘姆森等人也認同這一點，並用「話語機會結構」（discursive opportunity structure）的概念，試圖從結構層面探討在媒體論壇中處於弱勢地位的話語主體進入論壇的可能。他們認為「機會」並不是一種不可捉摸的偶然「運氣」（Ferree et al.，2002），對於特定的行動者來說，能否獲得媒體身份受到某種制度框架（institutional framework）的影響。這一制度框架反映的可能是某類媒體「話語社區」（community of discourse）的共識、更廣泛的制度框限或社會期待（Ferree et al.，2002：62）。「話語機會結構」的概念使得對媒體身份的探討得以擺脫某個具體個案中偶然因素的困擾，將其與具體社會情境中相對穩定的結構因素相關聯，並因此使得對社會組織媒體身份的分析更具一般性的意義。
以上理論分析表明，要分析一家國際非政府組織如何在我國獲得「媒體身份」，只有把它置於其行動的結構性場景中，通過對社會組織在我國媒體場域中的「話語機會結構」的分析，才可理解社會組織（尤其是國際性的非政府組織）與我國媒體互動的本土特徵。因此，需要對這個結構性場景進行描繪，以建立本文理論分析和經驗考察之間的連結。
（一）國際非政府組織在我國所處的「話語機會」的結構性場景
國際非政府組織並非內生於我國的社會土壤，但一經獲準進入，便成為我國民間社會（civil society）的構成單元，成為連接「全球治理」（global governance）體系與我國國家和社會的橋梁（Castells，2008；Keane，2003；Taylor，2004）。然而，國際非政府組織所產生的社會環境不同，所攜帶的外來的、社會組織基因和行動理念必須被改造，以適宜我國的政治社會情境。因而，國際非政府組織在我國的落地，必然要經歷一個地方化（localizing）的過程，這個過程不僅包括與我國的政治社會體制相勾連，也包括與我國媒體的互動，並通過合適的方式和身份被我國的媒體所確認。由於國際非政府組織的特殊性，至少有三種結構性因素形構或影響著我國媒體給予國際非政府組織可能的「話語機會」和身份類型。
1. 國際非政府組織所攜帶的「國際」因素。
國際非政府組織的「國際」頭銜和聲望在我國媒體論壇中，有時是限制因素，有時又是打開話語機會的「窗口」。在我國媒體需要具有「國際」頭銜的消息源展開全球性的公共言說時，「國際」頭銜具有一定的優勢；在一些特殊議題中，媒體又需要特別謹慎地對待「國際」頭銜，採取「以我為主」的立場篩選它的觀點。
2. 國家對國際非政府組織的治理結構。
不少學者用「國家法團主義」來概括我國政府對社會組織的治理邏輯（Schmitter，1973；Unger & Chan，1995；顧昕，王旭，2005）。在這一治理邏輯下，國際非政府組織與國家（及其代理人——政府）的勾連關係影響甚至決定了媒體與國際非政府組織可能的互動關係，以及能夠授予國際非政府組織怎樣的地位。
3. 我國的媒體制度及其變遷。
媒體制度界定了媒體屬性，形成了其運行規則，這些屬性和規則直接決定了新聞生產中媒體與作為社會行動者和消息來源的社會組織的關係模式，以及在報導中對社會組織「出場」身份的處理方式。媒體制度對國際非政府組織在我國媒體論壇中的話語機會影響極其重要，也極為複雜。比如，我國媒體需要在我國特定的「國家-社會」關係中賦予國際非政府組織特定的身份，但同時，也可能基於某種市場或新聞專業理念的考量，在某些議題的報導中援引其某種身份的言說作為消息來源（李小勤，2007），也可能在議程設置中與其形成搭檔，推動具體問題的解決（曾繁旭，2012）。
（二）個案選擇
本文所選個案是在國際上頗具影響力的國際環保組織——「綠色和平」。選擇環保類國際非政府組織的原因在於，在數量眾多、類型多樣的在華國際非政府組織中，環保領域的國際非政府組織佔到了將近五分之一，是數量最多的類型之一（謝世宏，2012）。同時，環保類非政府組織被認為更具倡導性（advocatory）（Hudson，2001），因而，與媒體的互動會更加頻繁和明顯，較容易被觀察到（Reese，2015）。再次，隨著越來越多的公眾關注環境問題，有學者稱，我國已經形成了某種「綠色公共領域」，它與全球治理相連接，成為國際非政府組織參與我國公共話語討論的一個領域（Yang & Calhoun，2007）。此外，甘姆森也認為，環保組織的行動目標比較明確，較容易獲得媒體的關注和報導，是研究社會組織和媒體關係的較好的觀察案例（Gamson & Wolfsfeld，1993）。
當然，並不是所有在華的國際環保非政府組織都與媒體有著多元的互動關係。當國際非政府組織可以正當註冊，能夠獲得充足的行動資源時，它與媒體的關係相對單一，或可不必進入媒體論壇參與話語競爭以求獲得某種「媒體身份」作為正當性支持。而綠色和平屬於另外一類，它未能在我國以「社會組織」的身份註冊，但它具有開展獲批項目的合法身份，於是，它相對來說更加需要來自媒體的正當性支持（李東曉，2018）。
（三）方法及變量
本文主要採用內容分析和深度訪談的方法。內容分析的對象來自於報紙媒體。在樣本來源上，本文選取的是「清華同方」報紙資料庫。在樣本搜集上，本文運用關鍵詞「綠色和平+組織」，以「全文」搜索的方式檢索「清華同方」報紙資料庫。從2000到2016年的庫存中共得到1016篇報導，通過逐篇閱讀、清理無關樣本後得到1009個有效樣本。筆者將檢索到的樣本以預製的編碼表（見表1）進行編碼，並導入SPSS進行分析。
在變量設置上，本文共設置了7個變量。基於上述對「媒體身份」概念的闡述，「媒體身份」體現為三個核心要素，即「出場」、「發聲」和「身份類型」，因此，它們是本研究考察的三個變量。在測量上，「出場」實際上就是以「綠色和平+組織」為關鍵詞被檢出的所有樣本；是否「發聲」體現為報導中是否使用了綠色和平組織的引語（包括直接引語和間接引語）；「身份類型」則是指在媒體報導中，綠色和平組織「出場」時被賦予的行動者角色。
此外，社會組織的「媒體身份」可能在不同時間、不同議題場景、不同媒體類型、不同文本類型中存在差異，為了呈現該組織「媒體身份」的多樣形態以及歷時的變化，從中進一步窺探出我國媒體對該組織身份建構的邏輯，本文又設置了4個交叉變量：報導年份、媒體類型、議題類型、文章類型。這四個變量是對媒體這個公共話語平臺的描述性類別劃分，回答本文提出的研究問題，需要展開對它們與三個「媒體身份」指標的交互分析。
此外，為輔助對內容分析數據在具體情境下的解讀，本文還使用了深度訪談的方法。這些訪談集中在2015年初至2016年底展開，訪談包括了對綠色和平政府聯絡部門（1名）、媒體部門（2名）、具體項目部門（3名）及前綠色和平（2016年離開，1名）工作人員所展開的十幾次正式或非正式訪談。此外，還對《南方周末》、財新傳媒、澎湃新聞等媒體的環境領域的記者進行了多次訪談。對訪談材料的理解和消化大多體現在文章的敘述過程當中，在直接引用之處具體標明來源。
（一）身份「可見度」的變遷
從2000到2016年，在清華同方報紙資料庫中共檢索出提及「綠色和平+組織」的符合要求的報導1009篇，平均每年59篇，並且是散落在至少500份報紙當中。通過年度分布的統計（如圖1所示）發現，自2000年開始，「綠色和平組織」就持續性地出現在我國媒體的報導中。由於行業類報紙的發行範圍多僅限於行業內部，影響範圍有限，出現在綜合類報紙中更能體現公共關注的狀況，故而對綜合類報紙進行單獨分析。經過統計發現，在綜合類報紙中有綠色和平組織「出場」的報導一共只有189篇，平均每年11篇左右。如此的結果說明，綠色和平組織在我國媒體話語論壇中「出場」的場域不均衡，在行業類媒體中有更多的「可見度」，在綜合類媒體中的「可見度」要低很多。
從年度的歷時性分布來看，在2002年綠色和平北京辦公室成立之後，綠色和平組織在報導中的「出場」數量有了明顯增加，此後逐年增加。此後的變遷軌跡為：在2007年有綠色和平出現的報導數量出現了一個明顯的下降，2008年有所回升。2009年到2012年間的總量相對穩定，2013年及以後則持續降低。參考這17年的歷史背景和深度訪談資料，我們對報導量的歷年變化作出如下解讀：
首先，在這17年當中，綠色和平一直「出場」於我國的媒體論壇當中，體現為一直都擁有可測到（雖然程度很低）的「可見度」。這一結果與筆者在訪談中得到的一些說法不盡吻合。在訪談中，無論是綠色和平的工作人員還是媒體從業者，都提及「近幾年」對媒體報導國際組織有所限制。而從統計的結果看，雖然受到限制（表現為較低的媒體「可見度」），但仍然有一些話語機會。說明我國媒體論壇的分化和多元，不同的媒體內容生產者對政策解讀有所不同，有些報導政策可能並不觸及行業類媒體，或者說行業類媒體對特定位於環保領域的國際非政府組織有著與綜合類報紙不一樣的對待。
其次，如此低「可見度」的媒體身份還與綠色和平無法在我國開展吸引媒體報導的行動有關：一是，我國沒有太多空間給社會組織開展大規模的倡導和動員活動；二來，即使可以開展一些小規模的行動，由於媒體報導的導向性規則，也未必能夠被媒體報導（李東曉，2018）。
第三，如果將17年中「可見度」的兩個峰值（2005-2006年，2009-2012年）與兩次下降（2007-2008年，2013年及以後）放在更宏觀的社會歷史情境中去觀察的話，這些波動與政治氣候、大事件及社會治理的宏觀調整有著密切關聯。如2008年的北京奧運會籌備及召開期間，「一向被認為是比較安全的環保領域，也受到了比較多的限制」。2009-2012年成為綠色和平組織在我國媒體論壇中「出場」最為顯著的時期，這一時期也與有些學者和媒體從業者對我國媒體，特別是新聞生產「黃金時代」的某種說法相吻合（李紅濤，2016；陳敏，張曉純，2016）。而在2013年以後，我國在社會治理和輿論空間都出現了一系列重大的調整，體現在國際非政府組織「媒體身份」的「出場」上，則表現為提及「綠色和平組織」的報導數量的明顯下降。
（二）「可見度」在不同媒體類型中的分布
根據對不同類型的報紙報導量的統計發現，在所有綠色和平組織「出場」的報導中，非環保類行業報所佔數量最多，佔46.5%的比例，加上環保類行業報的報導量，綠色和平組織在整個行業類報紙的「出場」佔據了八成以上；綜合類非機關報的數量最少，只佔5.3%，綜合類機關報略高，佔13.4%。雖然這個百分比的分布多少反映了每一類型中報紙數量的差異，比如，行業類報紙在我國報紙總量中佔比較大，但它仍然呈現出綠色和平在我國媒體中局部「出場」這一總體態勢。以及，儘管不同類型的報紙都隸屬於同樣的媒介體制，但它們有各自不同的體制空間和內容生產邏輯（曾繁旭，2012：189），給綠色和平組織的話語機會也因此存在差異。然而，我們從訪談中獲知，行業類媒體並不是綠色和平組織最期望的「發聲」平臺，他們更看重市場化定位的媒體，並且更願意與專業聲望更高、影響力更廣泛的綜合類媒體合作。可見，不同類型的媒體是否給予綠色和平媒體身份，與綠色和平組織自身的媒體策略未必吻合，媒體有著更符合自己定位和需求的行為邏輯。
綠色和平組織在行業類媒體，尤其是非環保類的行業媒體中有較高的「可見度」，還有如下一些原因：第一，環保話題本身是一個專業性比較強的話題，與行業報紙的報導領域可能更加契合；第二，環保議題相對寬泛，與許多行業都有關聯，比如醫藥類行業報的定位會與綠色和平調查報告中的中藥農殘議題相關等，因而非環保類的行業報在報導相關議題時也會提及綠色和平或引用其消息源；第三，行業類報紙因其定位和發行更加在行業範圍內，較少「新聞性」，相對較小的社會影響力，也因此可能會獲得相對寬鬆的報導空間（曾繁旭，2012：187）。
（三）「可見度」在不同報導類型中的分布
就不同的報導類型而言（見表2），綠色和平組織更多「出場」在消息類報導中，這類報導佔到報導總量的69.6%，其次是深度報導，有14.5%，評論也有一成多的比例，另外依次是專欄、專訪及其他。不同的報導類型所呈現的媒體身份「可見度」的意義略有不同。消息類報導較為簡短，著重事實信息的呈現，綠色和平組織在這類報導中的身份「出場」並不意味著同時獲取建構議題、發表觀點的機會。
相比來說，深度報導較其他報導形式更多給予消息來源「出場」和「發聲」機會的可能，在深度報導對新聞事件發展脈絡及因果關係的呈現中，也更多可能對社會組織所支持的議題框架予以交代。但數據顯示，綠色和平組織在深度報導中的「出場」只有14.5%。雖然僅從「可見度」的統計數據中尚不能判斷評論中所呈現的綠色和平組織的「媒體身份」類型以及媒體建構綠色和平身份的立場和態度，但評論與專訪（或專欄）的結合，則可以透露出更為豐富的綠色和平組織的媒體身份信息。
根據統計結果顯示，專訪的數量更少（只有22篇），限於篇幅原因，在此僅以「專欄」為例做進一步的分析。「專欄」可被視為是奧斯卡·甘地提出的「信息補貼」這種社會組織應對媒體的策略，即消息源提供新聞生產所需要的信息從而實現在新聞報導中「露臉」和影響議題框架的目的（Gandy，1982）。綠色和平組織通過專欄獲得「出場」的方式最早出現在2008年的《東方早報》和《第一財經日報》，此後每年都有一些媒體刊發綠色和平的專欄文章，有些媒體在一年之內發布多篇，比如《證券時報》，在2013年一共刊發了8篇。還有的如《21世紀經濟報導》，雖然每年只發一篇，但持續從2009年到2013年，每年都有。這些集中的或持續的專欄文章，使得綠色和平組織在某個時段，在某個/些媒體中獲得了穩定的、高「可見度」的「媒體身份」。
不過，綠色和平組織通過專欄獲得「媒體身份」的方式與議題有著較大的關聯。通過交叉分析發現，專欄文章中絕大部分出現在與全球或西方國家相關的議題中（2013年除外）。這些評論文章的態度比較明確，大多是批評或質疑西方國家在全球環境惡化（比如氣候變暖）中的責任缺失。這一狀況在2013發生了一些變化。2013年，綠色和平組織發布了若干篇涉及我國「霧霾」議題的專欄文章，此後，在我們所搜集的報紙樣本中，就再也沒有出現過署名為「綠色和平組織」的專欄文章。
（四）「可見度」在不同議題中的分布
綠色和平組織「媒體身份」的「可見度」在不同議題中也存在明顯的分布差異。在所有樣本中，關於我國環境議題的報導數量最多，佔43.2%，其次是他國及全球環境議題，佔34.4%，跨國公司在我國的議題佔21.7%。加入時間維度後，我們發現（見圖2），在綠色和平組織進入我國的頭幾年，它的「出場」主要在對他國及全球議題的報導中，但在2002年北京辦公室成立後，在我國環境議題報導中的「出場」比例有了明顯增加，到2004年，在我國議題中的「出場」已經遠超了他國和全球議題。這說明綠色和平組織的本土化行動和落地策略在獲得在我國媒體的身份確認和「地位授予」上發揮了一些作用。這一上升趨勢在2007年前後的兩三年裡有了明顯的下降，而同期在全球及他國議題及跨國公司議題中的「出場」又有所上升。這一此消彼長的趨勢，在2013年後尤為突出，以此佐證了綠色和平組織在我國媒體論壇中的身份「出場」有著明顯的不穩定性。
甘姆森在其研究中強調，一個社會行動者要獲得媒體身份，不僅需要它在媒體報導中「出場」，還需要它在報導中「發聲」。「發聲」是針對某議題發表看法，並將自己偏好的框架傳遞出去的前提（Gamson & Wolfsfeld，1993；Ferree et al.，2002），它是「媒體身份」更高顯著度的顯示，象徵了它的意見或信息的可被主流所接納。我們用報導中是否使用了綠色和平的引語作為測量綠色和平組織在媒體報導中有無「發聲」的指標。
根據統計，在所有涉及綠色和平組織的報導中，有77.4%的報導都有來自綠色和平組織的引語，也就是說，有將近八成的報導給了綠色和平有效的「發聲」機會。同樣引入時間變量，用有無引語的數量在當年報導總量中所佔的百分比可以得到每年使用/未使用引語的報導比例。結果（見圖3）顯示，自2002年綠色和平組織在北京設立辦公室以來，它在媒體論壇中獲得「發聲」的機會開始明顯增加，到2004年達到頂峰，並在2013年以前，有綠色和平組織「發聲」的報導一直保持年度報導量的70%-90%之間。然而，這一比例在2013年之後陡然下降。總體來看，雖然幾乎一直以來在報導中使用引語的比例一直明顯高於未使用的比例（2002年除外），但到了2016年，已有近乎半數的報導不再引用綠色和平組織的發言了。
此外，我們將所有使用了綠色和平引語（即有綠色和平「發聲」）的報導（共計781篇）挑選出來，計算它在不同議題報導中的分布。結果發現：綠色和平組織在不同時期、關於不同類型議題的報導中的「發聲」機會存在差異（見圖4）。首先，從時間維度看，綠色和平「發聲」的議題情境存在著時間維度上的變化。在我國環境議題中「發聲」分布的幾個拐點與綠色和平組織在媒體論壇中「出場」分布的拐點（圖1）高度一致。其次，2013年後，綠色和平「發聲」所針對的議題發生了變化，在針對他國及全球環境議題以及跨國公司議題的報導中，綠色和平組織「發聲」的百分比呈上升趨勢。
在具體的報導中，社會組織會被賦予不同的角色引入報導和故事講述當中。媒體身份的類型是考察社會組織在媒體論壇以什麼角色「出場」並以什麼身份「發聲」的一個指標，對此指標的考察可以幫助我們了解社會組織的「媒體身份」是否符合其角色定位，並能否為其社會行動帶來正當性的支持。本文因此考察了綠色和平在媒體報導中的「出場」的身份類型。
根據統計發現，在綠色和平組織「出場」的幾類身份類型中，作為專家和評價者出場的身份佔比最高，有43.1%。排在第二位的是事件發起者和捲入者的角色，在總報導量中佔26.8%。消息來源是佔第三位的身份類型，在總報導量中佔21.8%。其它角色，包括綠色和平被事務性地提及或作為被批評的對象提及等，所佔比重很低。
這樣的身份類型分布，充分地體現了綠色和平非政府組織的自我定位。實際上，在綠色和平組織落地中國的十多年裡，數次發起或參與針對跨國公司或本土企業環境汙染、地方環境汙染、食品安全等議題的報導和調查，其中引起較大社會輿論關注的包括轉基因議題、霧霾議題、金光集團雲南毀林議題等等。綠色和平組織對這些議題的捲入，多以調查報告的方式出現，並對議題中的行為主體提出明確的批評，有時還會輔助以某種表達性行動，比如呼籲某些企業承諾使用無汙染材料、倡導轉基因原料在食品包裝中明確標註、呼籲紡織品去毒等等。在媒體報導中，綠色和平組織的這些行動者角色在報導中也得到了體現。
此外，為了考察綠色和平組織在我國媒體論壇所呈現出的不同的身份角色是否與不同的媒體類型和報導議題之間存在相關，我們採用了交互分析的方法，分別對兩組變量的相關性進行了檢驗。結果顯示：
第一，雖然綠色和平在幾個不同類型的報紙中「出場」的可見度有差異，但在各類媒體中，各類身份所佔百分比及其排序近乎一樣。卡方檢驗的結果顯示，綠色和平組織的媒體身份類型和不同媒體類型之間沒有統計上顯著的相關關係。這或可說明，不同類型的媒體及其從業者對綠色和平組織有一個相對一致的認知、處理常規或報導「腳本」用於建構國際非政府組織在報導中應當出現的角色。
第二，綠色和平的媒體身份類型與議題類別之間有統計上的顯著相關，其中特別具有解讀意義的是，在媒體針對跨國公司議題的報導中，綠色和平組織更多地扮演著消息源的角色，在各種角色類型中，這一角色佔比高達40%；在針對全球和他國環境議題以及我國環境議題的報導中，綠色和平組織更多以專家和評價者的身份出現，這一身份類型佔了近50%的比例。如此說明，議題類型是影響我國媒體處理綠色和平組織進入報導的身份角色的影響因素，不同的媒體大多會受到類似的事件議題所屬的類別綱目（classification scheme）來建構國際非政府組織在報導中的角色類型。
雖然本文分析的是一個國際非政府組織的個案，但是該組織在這些報導中的媒體呈現，對於我們在個案基礎上，在學理層面探討攜帶有民間基因的國際非政府組織與中國媒體機構之間的關係，以及從媒體的視角來審視我國媒體對社會組織的「地位授予」功能提供了經驗材料支撐的啟示。
首先，我國媒體對「綠色和平」這一國際非政府組織發揮著「地位授予」的功能，只是這種地位授予更多是在行業類的媒體領域。從「媒體身份」的建構來看，行業類媒體一直是給綠色和平組織提供話語機會和身份「出場」的主要媒體類型。行業類媒體對綠色和平組織的身份建構以環保領域「權威專家」的角色為主，這說明，至少在與環保相關的行業內，綠色和平組織獲得了一定的身份認可和正當性支持。但在面對公眾的綜合類媒體當中，綠色和平組織獲得「媒體身份」出場的機會較少。在不同議題中，綠色和平組織出現在報導中的身份類型存在差異，為報導服務的意圖明顯。這種狀態呈現出我國媒體處理國際性非政府組織「媒體身份」的一種方式，也體現出我國媒體與國際非政府組織關係的一種不穩定狀態。
其次，媒體在與國際非政府組織的互動中佔據著絕對主導權，身份建構和「地位授予」基本上是單方面的。雖然傳統媒體是社會組織獲得對公共議題「發聲」機會的重要平臺，但媒體掌握著是否給予以及如何給予社會組織「媒體身份」的主動權，社會組織的媒體策略與其所獲得的「媒體身份」的空間和類型並不一致。而且媒體還會依據不同的立場和需要，選擇性地利用綠色和平組織各種不同的行動者角色來為自己的報導服務。
再次，國際非政府組織「媒體身份」的建構，受到「國家-社會」關係這一結構性變量的影響。這一點從2017年前後媒體對綠色和平組織的報導變化上可以體現出來。2017年1月1日新的《境外非政府組織境內活動管理法》生效（簡稱「新法」，2017年11月5日起施行修改版）。「新法」對註冊在我國大陸境外的「非政府組織」的管理作出了新的規定，「新法」要求所有的境外非政府組織都必須進行社會組織身份的註冊，並掛靠業務主管部門，這使得綠色和平組織不得不尋求在新的管理框架下獲得註冊身份。在這一過程中，其「媒體身份」變得更加模糊起來，也直接影響了它與媒體的關係。雖然綠色和平組織在媒體報導中仍然「可見」，但明顯的變化是，從2017年至今，媒體給予綠色和平組織在報導中「出場」的機會明顯下降。
本文系簡寫版，參考文獻從略，原文刊載於《國際新聞界》2020年第10期。
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