來源：中國新聞周刊
2月10日，廣西柳州市融安縣第二中學的數學老師薛麗華為高三（1)班的學生進行遠程輔導。圖/IC
在線教育如何留住流量
本刊記者/徐天
發於2020.3.30總第941期《中國新聞周刊》
打開電腦、手機的前置攝像頭，向網絡那端的學生們同步PPT、小視頻，無數任課老師在疫情期間猝不及防地開始網絡直播課，自嘲被迫營業、成為十八線直播小網紅。
網絡時斷時續、上課交流效果不佳、學生注意力不集中、批改作業困難，過去在線下教學中未遇到過的困難此時頻出，老師們叫苦不迭，期待開學。而浸淫行業已久的在線教育公司，快速祭出網際網路化的教案和交互工具，用免費、低價直播課，來嘗試留住四處亂撞的大規模流量。
當前，已有省份宣布了春季開學時間。不久後，學生們將重回線下課堂，乃至線下教育培訓機構。轟轟烈烈的流量大潮過後，在線教育領域能留住多少人？行業因為疫情又帶來了哪些改變走向的影響？
架起攝像頭就是網課嗎？
延期開學的通知下達後不久，北京市朝陽區的初三老師劉燕已經和同事開始準備各類資源，包括備課講解、學習任務單、評價性習題等。按照北京市的要求，延期開學之後，各校可以做線上答疑，因此，學校的課程內容安排也以複習和專題學習為主，並不上新課。
倉促開始的在線教學，一般有兩種方式，一種是用軟體直播，便於師生實時交流，一種是將課件用錄屏的形式提前做成微課小視頻，發給學生，再通過反饋進行交流。聽起來似乎與日常教學區別不大，但問題還是出現了。
劉燕講授的是語文課，她的課堂常有交流討論環節，師生思維碰撞、教學相長。到了線上，網絡的延遲與卡頓，使得這類互動效果大打折扣。
看似更適合網課形式的理科課程，也出現了類似的問題。浙江省金華市第一中學的一位高三數學老師告訴《中國新聞周刊》，年級採取了統一授課方式，就數學學科來說，此前或許各班複習進度不一，但網課階段，全年級統一了課表，老師統一講授。
授課方式一樣是直播，老師會分享事先做好的PPT，進行講解。過去，線下教學也用PPT講述，但在數學課中，這只是輔助，老師們最常用的還是在黑板上進行方程式的推理和演算，其背後是思維邏輯的完整呈現。PPT匆匆修改，當然無法匹敵板書的靈活與詳盡。老師們不無遺憾，這樣的講授未免有些粗糙。
更讓他們心中沒底的，是學生們的學習狀態和因此帶來的學習效果。課堂上，幾十個學生坐著，誰走神了、開小差了，老師一眼掃過去，就能看見，也能讓對方迅速回神。隔著一個屏幕就不同了，哪怕學生在線，他們也無法全程掌握所有學生的狀態，是否有人在偷偷打遊戲，最終學習效果如何。
一名長期從事公務員考試培訓的教師告訴《中國新聞周刊》，線下授課時，她在備課階段只模擬大部分學生的一般水平，大家通常卡在哪幾個知識點，上課時就將這幾處多講幾遍。其他有遺漏的難點知識點，通過在座學生的眼神反饋，再臨時調整、進行講解。隔著屏幕，這些反饋得不到，她只能按照過往教學經驗，將大家可能會聽不懂的知識點全部掰開了揉碎了做講解。備課的時間成本是過去的數倍，最終效果如何，難以言說。
攝像頭架好了，師生各坐網絡兩端，同樣的教案、同樣的話術，卻遠遠達不到線下面對面授課的效果。這顯然不是網課的題中應有之義。事實上，這也是早已涉足在線教育領域的公司所探索的重點內容之一。
與線下普通班教學類似，選擇在線教育課程的學生，大多在人數眾多的大班。規模是線下班級規模的數倍，有幾千人。這也是大班最為人詬病的一點，人數越多，差異化、針對性的教學內容也就越少，學生的需求能被滿足嗎？
一位此前從事過線下教學工作、當前在知名在線教育公司從事數學大班課講授的主講老師告訴《中國新聞周刊》，業內幾個頭部公司在進行大班招生時，通常會進行學生分層。這種分層涉及學生所學教材的區別，也涉及學生的校內成績。不同學生進入不同的班，授課大綱的內容和難度會有所區別，從某種程度上說，教學也就因此有了一定的針對性。
而在授課中，評估教學效果的指標之一，是快速完成一輪互動的時間是多少，老師能否掌握學生的真實情況。如上所述，疫情期間，被迫從線下轉線上的老師都紛紛表示，礙於網速、技術手段等的限制，與學生互動性減弱，教學效果不佳。
上述主講老師介紹，講解完一個知識難點，他們會要求學生進行課堂練習。學生的答案通過系統，快速分析正確率反饋給老師。正確率較高，老師會接著授課，通過接下來的練習題鞏固同樣的知識點；假如正確率偏低，老師會再次講解相關知識點。如果分析軟體開發得較為完善，老師還能看出學生答題出錯的原因是什麼，比如是粗心點錯了小數點，還是難點未能理解，老師能因此對症下藥。上述主講老師認為，在這個問題上，大班反而因其人數佔據了絕對優勢。
不難看出，教學系統的開發程度至關重要。人機互動做得越好，其所帶來的互動限制才能越少。
最近幾年，人工智慧成為在線教育領域的熱詞，其背後的邏輯，也同樣是人機互動所實現的個性化學習，尤其是理科課程。從事這一理念產品研發的邁思星球CEO戴煥告訴《中國新聞周刊》，當一個學科結構性越強，教學方案能清晰、客觀地呈現出來，這類學科的人機互動就能做得更細緻、用戶體驗感更好。
留住流量
2月初，K12領域（學前教育至高中教育的縮寫）網校三巨頭學而思、猿輔導、作業幫紛紛開始全天免費直播課，隨後也各自宣布，直播課的報名人數均超千萬。據業內人士預測，最終，這幾家公司的直播課報名人數應各自超過兩千萬。
一組可以對比的數據是，根據媒體報導，在2019年暑期，K12領域在經歷投放總額達幾十億的激烈廣告戰役之後，三巨頭中，不止一家網校的暑期招生人數突破百萬。
雖然一個是免費課程，一個是付費課程，數據不具有可比性。但不可否認，許多從未使用過在線教育課程的用戶，被首次觸達。
根據騰訊的一組統計數據，K12在線教育目標人群觸達滲透率，在疫情期間從原有的37.5％升至56.7％，同比增長了一半，另外還激活了20％的高意願潛在用戶。有53％的家長表示疫情期間使他們更多地關注和了解在線教育，並且有33％的家長親自嘗試了上網課，在整個體驗過程中，重新定義了用戶對在線教育的認知。
用業內人士的話說，這是穿透維度的打擊。線下的教育培訓機構依賴口碑效應，家長通常會選擇離家近、口碑好的線下教育培訓機構。但也有更多的四五線城市，因優質教師資源缺乏，沒有質量好的線下教育培訓機構。無處可去的流量們湧進各公司提供的免費直播課中，首次感受到了地理維度的跨越——北京、上海等一線城市的老師可以給他們授課。
上述教育機構數學學科主講老師告訴《中國新聞周刊》，疫情中，她接觸了不少來自西南地區的用戶，免費直播課的機會，讓他們接觸到過去從未有機會接觸的課程。
流量大潮下，全天直播課暫時接住了他們，讓他們有處可去。而接下來，怎麼轉化他們，也就是讓他們在免費課程之外，願意購買付費課程，更甚者，能成為公司的長期用戶，是各公司面臨的大考。
各公司早已有一套成熟的漏鬥模型。直播課吸引流量，再用類似49元低價課的模式以及趨向於正價課的服務，從免費流量中導入有支付意願的一批用戶，最終，將會有一批客戶因自身需求和消費引導，購買正價長期課程，甚至因為公司的產品及服務質量，成為長期用戶。
留住流量、篩出目標客戶，需要了解兩個核心問題：你從哪裡來，想到哪裡去。
「你從哪裡來」是用戶畫像，他們所在的城市、消費水平、教育理念等。一個月下來，絕大多數流量的用戶畫像已很清晰，行業內也有共識，是三四五線城市的下沉市場用戶——這是過去K12領域的公司們難以觸達的用戶群體。
「想到哪裡去」是用戶需求，他們需要什麼價位、什麼質量的服務。這些信息明確後，公司可以調整產品，對他們的需求進行匹配。
專注於教育領域風險投資的北塔資本疫情中也發文表示，他們認為匹配下沉市場的供給存在問題。他們與很多快手平臺的草根名師進行過深入溝通，發現他們面對的是平均成績40分左右的學生。這樣的學生在一線城市的教培機構是被嚴重忽視的，無法進行群體開班授課，往往要通過一對一來服務，價格相對較高。而現實是，在下沉市場有很多類似成績的學生需要普惠教育資源。該機構投資總監李逸飛告訴《中國新聞周刊》，他們認為，會有公司通過低價、難度較低的課程產品來匹配這一差異化的用戶群體，這也是接下來在線教育新的流量之所在。
一家頭部公司的內部人士也證實了上述觀點。對方告訴《中國新聞周刊》，他們統計的新增流量中，有一半多的家長來自三線及以下城市，學生的用戶畫像是不愛學習、平均成績不那麼好的群體，之後的課程產品將向他們靠攏。
疫情期間免費課程比比皆是，用戶面臨豐富的選擇，也讓部分公司原有的銷售動作無法進行，短期內業績急劇下滑。另外，也有業內評論分析，這些免費網絡課程的大量發放讓線下用戶缺少從「網際網路本該免費」到「網際網路亦應付費」的平滑過度，讓疫情結束後突然恢復正價的網絡課程用戶接受度不容樂觀。
即使是投放了免費課程的公司，其成本壓力也不容小覷。從事教育產業數據分析研究的黑板洞察撰文指出，考慮到師資、場地、架設伺服器、後期處理、後期維護等等問題，免費課成本遠超人們的想像，僅從帶寬角度來講，按30幀計算，使用主流配置手機觀看一小時網課需要2G以上流量，假設以此速度觀看，且每個學生一周上一節課，若每周有12800名學生觀看，教育公司需要投入約40萬元的帶寬費用。而事實上一個孩子每周上課卻遠不止1個小時。「對於在線教育企業來說，真的是誰的苦誰知道。」
若沒有雄厚的資金支持，免費課程投放恐怕難以為繼。因此，不止一位受訪者指出，大浪淘沙之下，頭部公司的優勢會更為明顯，行業資源也更加集中。而因觸達下沉市場帶來的新增流量，最終能留下多少，留下之後又將對在線教育行業的走向帶來多大的變化，仍有待觀察。