投稿來源：藍鯨渾水
25歲的文文每天吃完早餐，會隨餐服用1粒鈣片補充鈣質；午飯後，衝泡一杯維生素泡騰片補充維C；臨睡前挨個服下綜合維生素、葡萄籽、膠原蛋白、葉黃素、番茄紅素，再服幾片褪黑素幫助睡眠......
文文的生活很「規律」：工作日晚上，她每天凌晨1點多睡覺；周末晚上，2點左右睡覺。晚飯後送2片護肝片下肚，又有了刷著手機熬夜的底氣。
她是千千萬萬個年輕人的縮影：「吃最貴的保健品，熬最深的夜」，一邊沉迷於熬夜，一邊醉心於保養。
曾經，養生是中老年人才關心的話題，如今，逐漸步入「30+」的90後們也開始端起保溫杯，泡起枸杞，兢兢業業吃起保養品，邁入養生行列。
健康消費已經成為越來越多年輕人的常態化需求，相關數據顯示：2016年我國健康養生產業規模已近4萬億元，到2020年，這個數字將超過8萬億元。
巨大的市場紅利下，保健品牌在產品布局，以及營銷渠道上如何俘獲年輕人消費者的「芳心」？
01
為什麼90後會熱衷於營養保健品
保健品消費群體的年輕化已經成為一個趨勢。有調研數據表明，在保健食品購買者中，90後佔比25.01%，長時間使用保健食品的90後達21.9%。
「養生」已成為一個巨大的消費市場，90後們已經逐漸成為這個消費品類的主力軍。
最近幾年，「第一批90後已經禿了」，「第一批90後的胃垮了」，「第一批90後已經老寒腿了」......等等文章刷屏朋友圈，「90後養生」成為網際網路上的熱點話題。
《90後保障報告》顯示，近六成的90後認為自己處於亞健康狀態，僅有35%的90後認為自己是健康的。缺乏鍛鍊和經常熬夜被90後認為是自己健康的最大障礙。
#90後不敢看體檢報告#話題曾在微博引發熱議，年輕人對健康狀況的關注越來越高。不願容忍自己的健康和顏值被生活所「摧殘」的新生代消費者們，為了「自救」，越來越多的90後選擇用健康保障來「防身」。
無論是大環境使然，還是年輕人從焦慮中逐漸甦醒的健康意識，養生正在悄然融入到90後日常生活的各個場景之中，營養保健類產品的需求也增長迅速。
健康焦慮讓保健品成為年輕一代的親睞，代購和海淘的便捷，也促進了年輕一代對保健品的需求。
2019年天貓雙11數據顯示，保健食品成為全網銷售冠軍，超過800個品牌的保健品合力拿到進口品類銷售第一。據天貓國際統計，90後年輕人佔進口保健品消費者的24%。
由此可見，在新時代品質生活需求的拉動下，年輕的消費者們對增強免疫力這樣的健康需求大大存在，已經成為了健康產品市場更加強勢的主角，正主導這類消費的市場。
02
保健品牌怎麼俘獲年輕消費者的心
年輕群體在消費市場的佔比份額正在不斷提升，逐漸成為目標消費人群和主力買手，他們追求個性化、多樣化，追求滿足自己越來越個性的、自我的消費欲望。
在這樣的局勢下，保健品企業應該思考，如何讓品牌年輕化？如何打開站在時代風口的這部分新消費群體的市場？
品牌需要更明確產品的功效，更精準地定位客群，更直接提及目標人群、產品功效的營養補充劑擁有更高的單價和銷量。
在年輕人的世界裡，性價比、產品品質已經不再是他們的首要考慮元素，個性化、消費感受、新鮮感和時尚感才是他們消費動力的來源。
為了迎合年輕消費者的消費特點，部分品牌逐漸將產品方便化，產品體積更小、外觀顏值更高，甚至還開始向零食化、便利化轉型。
善存和湯臣倍健是國內兩個比較知名的維生素品牌,善存的產品多元,針對不同的人群有不同的維生素片。湯臣倍健主打蛋白質、維生素、礦物質等高品質營養補充劑和功能性健康食品。
湯臣倍健將目標瞄準了追求「美麗、時尚、健康」的年輕消費群體，推出為年輕人量身定做的Yep系列產品。
湯臣倍健Yep系列產品共有10款，都是為年輕人量身定做，主打口感、顏值、時尚等元素，在代言上請的是年輕而富有活力的超級人氣偶像蔡徐坤。在傳遞的時尚健康的價值和明星愛豆的雙重加持下，該產品上線16天銷售額超1061.42萬。
善存借勢520表白節，推出一波「有營養的愛情「營銷，結合新生代流量明星鄧倫，並發布營養大片，提出的觀點可以說是深深扎進了年輕人的心坎裡。上線一天，微博就引發50w人熱議！還特意為電商平臺創意定製了男女窮養/富養禮盒。獨特的巧思，不僅使得該禮盒在電商平臺銷量可喜，更是獲得不少用戶的口碑正言。
除了大家熟悉的國產品牌，來自澳洲的健康品牌Swisse，從2015年進入中國後，敏銳捕捉到中國新的消費趨勢，率先抓住年輕消費者的痛點，不斷引導年輕人重新認識與接受。
6月1日京東秒殺日當天，全球購保健品類銷售額同比增長400%，6月7-9日囤貨日期間，全球購保健品累計銷售破千萬，其中澳洲進口的Swisse鈣片平均每天賣出了5000瓶。
Swisse產品線包含複合維生素及膳食補充品、運動營養品、美容營養產品和功能食品等，品類齊全，無論是美容養顏、職場養生，都十分貼合中國新興消費者。
千人一面的市場狀況顯然已經無法滿足年輕消費者日益凸顯的個性化需求，而隨著越來越多市場參與者的進入，營養保健品的」定製化「時代也隨之到來。
國內維生素定製品牌LemonBox，定位是一二線和發達三四線城市的25-35歲白領女性。和平時的維生素補給不同，LemonBox提供更便捷更定製化的方案與流程，尤其是對那些需要補充維生素卻不知道自己應該買那些維生素的人來說。
LemonBox會綜合客戶的個人信息、飲食特點、生活習慣等，提供一套每日營養補充包。每個營養包可滿足一個月的補給，每月大致價格250-300元，每個營養包上還標有用戶填寫問卷時留下的姓名，這樣的形式無疑強化了產品的專屬感。
據其創始人介紹LeminBox定製產品推出後三周，就吸引了700名用戶，其中40%的用戶購買了3個月的打包套餐。
在國內，營養保健品定製化的模式還很少見，現今保健品市場，已覆蓋到市場不斷細分的分眾時代，消費需求趨勢為多樣化、差異化、個性化。這些新的營養概念、精準的目標營銷模式更能夠使企業具有客戶粘度，從而更具有長遠的競爭力。
03
「她消費」奔向4500億保健品消費市場
在「90後」成為保健品消費市場新的目標人群外，女性也在近幾年成為保健品市場的主力買手，在購買抗衰老相關保健品的銷售數據上，90後女生購買的銷售額每年倍增。
我國保健品行業市場已成為高速擴容的新興市場，據統計數據顯示，2019年中國保健品市場規模約為3970億元。，預計2020年中國保健食品行業市場規模將突破4500億元。
年輕人在保健品市場中成為不容忽視的力量，在有購買保健品購買經歷的90後中，其中女性佔據消費群體的絕大多數。據京東大數據研究院發布的一份《2020女性消費趨勢報告》顯示，疫情期間維C在全站的搜索增幅超過了1倍，女性消費者的數據達到了4倍。
在女生種草的小紅書上，保健品是一個大類，相關筆記高達16萬+篇。其中維生素C、膠原蛋白、蔓越莓膠囊等相關文章的推薦佔保健品類的很大比例。
「她經濟」的概念，如今已經成了各行各業都繞不開的營銷焦點，從物質需求到精神需求，新女性消費力在保健品領域呈現出巨大的增長態勢。
《我家那閨女》綜藝節中主持人吳昕在節目每天要吃至少10種保健品，葡萄籽、護眼丸、甘草片、阿膠、青汁、魚油.....已經持續吃了六年。戚薇做客《真相吧，花花萬物》綜藝時，分享了自己的保健品購物車和隨身攜帶的藥盒。在這些藥丸中，大部分都是維生素片，還有一些可以對皮膚好的藥丸，一天要吃十幾顆。
近年來，主打美白功效的維生素C，緊緻肌膚的膠原蛋白，抗氧化的葡萄籽都在最受女性追捧的保健品TOP10榜單中。
湯臣倍健專門為女性開發的女士多維片含有維生素A、E、B6、B12、D、β-胡蘿蔔素、葉酸等成分，不含磷、銅。它通過精確配方，專門針對女性群體身體特點，滿足女士每日營養補充需求，避免某些維生素和礦物質攝入過量可能產生的蓄毒問題，因此深受女性消費者喜愛。
與湯臣倍健不同的是，更加專注於不同細分人群的日本品牌FANCL，產品賣點是」無添加「，針對女性維生素市場，以不同年齡階段劃分，針對20歲到60歲女性分別推出了對應各個細分年齡段女性需求的維生素產品。
比如說，針對20歲女性，產品功效主要集中在補充營養，天然抗氧化和排毒養顏。一系列產品精準的聚焦各個年齡階段的獨特需求和痛點，使得產品極具辨識度和針對性。成為網友熱捧的」去日本必買的維生素」品牌，曾一度熱銷到斷貨。
今年雙十一，Swisse天貓平臺的總銷售額翻1.4倍，繼續穩佔保健品行業銷售冠軍寶座。Swisse血橙膠原蛋白、月見草膠囊、葡萄籽精華等明星產品，都深受愛美女性喜愛。
在日趨飽和的保健品消費市場中，女性保健品銷售一直以來都呈現出一種非常火爆的場面，在中國年銷售百億的女性保健品市場格局中，一切的細分皆因女性需求而起。保健品的賣點也漸漸從增強抵抗力拓展到美容養顏、美白淡斑、除皺瘦身等功效方面。
「她經濟」盛行之下，這也要求品牌必須更專業，應當把握女性心理與消費特徵，實現精準營銷破局，迎合女性消費者的訴求。
04
「新養生主義」背後的消費市場
「新養生主義」已催生巨大的消費市場。90後養生消費確實是全民養生時代中不可低估的一桶金。
有相關研究報告顯示，有接近一半的90後會購買保健品，注重日常養生。每到雙十一、618等等購物節，90後的購物車裡由之前潮流感十足的衣服、飾品和化妝品，變遷到現在開始囤各中品牌各種功效的保健品。
2020年618大促，來自京東的數據顯示，6月1日-18日期間，進口保健品成交額同比增長50%。
京東618開場15分鐘，營養保健品類的銷售就出現猛增勢頭，成交額同比增長200％。湯臣倍健成交額破100萬，進口保健品牌Swisse成交額破100萬，善存成交金額同比250％。
具體到品牌，國內外的頭部品牌均在發出捷報。湯臣倍健在天貓平臺成交額超1.53億元，京東平臺成交額超過6817萬元，均奪得營養品類銷量冠軍。截至6月18日24時，湯臣倍健旗下各品牌全網總成交額已超過3億元，同比增長超60%。
根據阿里平臺數據，618期間「湯臣倍健」品牌天貓平臺成交額超1.53億元，位居天貓營養補充食品類榜首。根據京東數據顯示，618期間「湯臣倍健」品牌京東平臺成交額超過6817萬元，同樣位居京東營養保健品牌成交額榜首。
來自京東的數據顯示，6月1日-6月18日，Swisse位居進口保健品單個品牌成交額首位。
速途研究院發布的《90後養生報告》顯示，在保健品消費支出方面，有34.2%的受訪者每月在百元以內，32.7%的受訪者月消費支出在100元至200元之間。
從市場消費數據裡可以看出，當前保健用品的主要客群對價格的敏感度仍然比較高，但仍有超過2成消費者願意每月花費200-500元在保健品上。
這說明，如今保健品的價格仍然有上探空間。但要以怎樣的形式說服消費者，這是品牌更應該思考的事情。
對於保健市場中的年輕新勢力，業內人士表示，年輕人的養生經濟仍為藍海，具有可觀的商業價值。
相對於傳統保健品行業，面對這個日新月異的消費市場，品牌需要更靈活多變地應用多元化營銷策略,才能幫助企業更好地打造品牌、滿足新一代消費者需求。