迪卡儂,真是個「奇葩」

這個法國體育用品賣場，搞的什麼名堂

第一次走進迪卡儂，我睜大了沒見過世面的雙眼。

這是啥地方啊？

商場像個大倉庫，屋頂的鐵皮管子都露出來了。衣服帽子鞋網球啞鈴很隨意地擺在貨架上，花花綠綠不太高級的樣子。超大的藍色打折標籤，從9.9的手套到199的運動鞋，便宜得毫不矜持……

那邊怎麼亂鬨鬨的？店員竟然帶著顧客花樣踢足球，還有個小朋友舉著撈魚網子滿場跑……什麼奇葩商場啊！

後來才發現，這些震驚我的場景，就是迪卡儂的最大的品牌特色。

「摳門」

這麼大的商場，

比我媽還能省？

一家成立40餘年的法國體育用品零售商品牌，不見法式精緻和浪漫，城鄉接合部的氣質倒是很濃鬱。

這種觀感，源自迪卡儂讓你媽都服氣的「摳門」策略。

不少人沒聽說過迪卡儂，因為它不捨得花錢打廣告。迪卡儂中國區媒體經理曾經表示過，迪卡儂廣告費用只佔營業額的 1%，主要是靠口碑營銷，約50%的新顧客是通過口耳相傳來到店裡的。

地鐵公交機場投放巨幅廣告？舉行盛大活動請媒體宣傳？聘請當紅小鮮肉明星做代言人？在大中華區贊助各種體育賽事？大張旗鼓花錢賣吆喝的事，迪卡儂連影兒都沒有。

它的大賣場也是古早又粗糙。

入口常常在地下一層或一層，藍白相間的大招牌上只寫了品牌名字。冷色燈光搭配沒有裝飾的白牆，低調得就像一個廢棄的工廠或倉庫。

如果是耐克阿迪賣鞋，都是單只擺在展示架上，小巧的價籤藏在鞋底。甚至頗有心思地給整面牆的鞋都打了光，高級感滿滿。

而迪卡儂比你家門口的地攤還接地氣，誠懇而毫無保留地把標籤和價格展示清楚——哥們兒，我打折呢，你看原價299現在199，你踩我一腳試試。

結帳也沒有鞋盒，迪卡儂是用塑膠袋裝給你的。

可以像買菜那樣拎著走，可以在胳肢窩底下夾著走，回頭率絕對高於你甩著Dior的紙袋子。

迪卡儂最大的自有品牌動悅適中國區總經理馮諾曾在採訪中表示：「鞋盒會佔據更多貨架空間，物流費用和銷售成本也會增加，銷售人員還要花時間去整理，這些都是成本。」

老粉已經被教育得比迪卡儂還迪卡儂：

賣場都願意在人流密集的黃金商圈扎堆，但「奇葩」迪卡儂直奔城市邊緣的空曠地帶。

天眼查專業版顯示，迪卡儂北京店鋪大多數分布在通州、大興、昌平、石景山等遠之又遠的地方。

為了儘可能地降低成本，迪卡儂甚至建立了一套高度垂直的供應鏈，研發、設計、生產、物流、銷售自己全包了。目前，迪卡儂共有20個自有品牌，佔迪卡儂商場所有品牌的90%，其銷售額佔整體營業額比率超過95%。

這家去年全球總銷售額達124億歐元（約968億人民幣）的國際大公司，竟然還如此摳門，就問還有誰？

「不務正業」

「答應我，你可以什麼都不買，

但一定要玩得開心」

在「讓顧客盡情體驗」這件事上，迪卡儂卻大方得超乎尋常。

平均面積4000平米的迪卡儂門店商場，至少留出15%的室內使用面積作為體驗區，並提供數千款免費玩的體育用品。室外通常還配有籃球場、足球場、網球場和桌球臺等。

「不務正業」的迪卡儂，重點仿佛不是賣東西，而是讓大家玩個夠。2017年上海浦東迪卡儂總部商場沒有盈利指標，KPI是「運動體驗的完成度」。

因此迪卡儂就像免費健身房、運動版迪士尼、周末遛娃神地。

跑步機上的大爺大媽揮汗如雨，年輕妹子在划船機上專注練習，店員抱著瑜伽球對阿姨們示範動作，小娃們更是玩到四肢著地，勤勤懇懇為賣場擦了一個下午地板。

這裡更號稱是「線下虎撲，直男天堂」。一個哥們激動地摸著貨架上的金屬箭和膠皮箭，腎上腺素大概急速飆升。

畏手畏腳踏上滑板的我，三秒摔倒。爬起來時嘴角卻瘋狂上揚。

竟然還第一次親手握到高爾夫球桿，並在店員指導下學到了開球動作。

瞬間想買下這支杆，在某天悄悄驚豔所有人。

膨脹了膨脹了。都怪情景營銷太香。

研究指出，50%的超市消費者是逛現場時產生無計劃的購買行為，源自店內環境的喚醒和體驗感。

衝著速乾衣而來，旁邊迷彩服也不錯；舉啞鈴時順便買走了啞鈴凳和護掌手套。這些「讓商品找到顧客」的激情購買行為，是在手機上看乾巴巴的產品介紹達不到的奇效。

據官方，門店76500件試用產品中，70％最終實現購買。網球、自行車和跑步產品賣得最好，高爾夫、槳板和皮划艇也有大佬下單。

對你沒看錯，迪卡儂中國提供80多種運動產品，徒步、露營、馬術、釣魚、弓箭、浮潛、鐵人三項、荒野探險……

類型豐富到令人髮指，難怪有人帶著娃來迪卡儂「上體育課」。

就連我這種不運動的懶宅，都在迪卡儂裡迷失心智。

逛了半小時，鬼使神差地買了抓絨衣和健身褲，還有老媽的防風手套，老爸的新魚竿和透氣T恤，送小侄女的電子手錶和望遠鏡，給姥姥的健身軟飛盤……來都來了，順便再買點迪卡儂運動食品。

更奇葩的是買了一籮筐，竟然沒花幾個錢？

「過分便宜」

迪卡儂模式，

能持久嗎？

14 塊錢的涼拖鞋、24元的速幹背心、59元的迷彩服、69 元的超輕背包，129元的登山鞋……還有迪卡儂自有品牌裡的「藍標商品」，價格比市面同類型產品低20%。

一件優衣庫普通針織衫的錢，能買三件迪卡儂。也太值了吧！

迪卡儂很有競爭力的超低價，是它狠起來連自己都「摳」的成果。

據經濟參考報2018年報導，如果一款產品的毛利率看起來不錯，管理層就會嘗試著降低價格。據江蘇商報2018年，藉助全產業鏈的高效管理和成本控制，迪卡儂中國近兩年平均單品銷售價格降了8%。

它的價格甚至便宜到連自己員工都看不下去了……

有分析人士稱，以銷售規模取勝，迪卡儂的平均利潤率至少在40%以上。

不走尋常路的「奇葩」迪卡儂，目前也在中國市場順風順水。

2017年，迪卡儂在中國營業額突破100億元人民幣；

2018年，中國成為迪卡儂最大的海外市場；

據官網，截止2020年1月迪卡儂在中國已有308家店；

據天眼查專業版，淄博、南寧、萍鄉、蘭州、包頭等城市已有迪卡儂店鋪。

不過，它的品牌在中國似乎還不夠響亮。

很多人，包括我買了一兜子迪卡儂，但幾乎沒有一件是運動核心裝備；

很多人只知道「這個背包/短袖/手機防水袋是迪卡儂的」，卻沒意識到它只是零售商，因為子品牌的知名度都不高；

很多人抱著「瞎用唄」的想法隨機買一次，再買就不一定是猴年馬月了；

還有很多人根本不知道迪卡儂是什麼……

哪怕是衝著迪卡儂「專業綜合性體育用品專賣店」招牌而來的運動型買家，也有一番吐槽。

「要是真想好好運動，從迪卡儂開始買挺浪費的。因為在進階階段必然要更新裝備。」

某位自稱採購部前員工的人，也在虎撲為迪卡儂解釋過：

「迪卡儂的定位就是入門普及型運動產品，吸引更多新人儘快地加入到某一項運動中。更多的是針對運動小白，而不是運動達人，不應該用專業人士的視角來評論或者使用其產品。」

但是，大眾消費者從「不懂」變得「懂」，從「湊合能用」走向「想要更好」，這個過程通常也很快。

有時候快得品牌來不及反應，就被市場甩在後面了。

當運動入門者，立志玩成半專業選手——每周至少打三次桌球的大爺，打算把紅雙喜升級成銀河，甚至瞄上了蝴蝶和斯蒂卡；

當預算有限的年輕人，願意在裝備上不差錢——「跑步直接上耐克的Pegasus Turbo；打球戰靴是詹姆斯LeBron 15；露營徒步買不起Alpha SV至少也要搞一件北臉吧……」

當一年玩一次馬術/滑雪/弓箭/高爾夫的體驗派，變成了骨灰級愛好者——從迪卡儂裡學到了高爾夫鞋和跑步鞋不一樣，網球帽和釣魚帽也不一樣。但問題是想買更專業的高爾夫鞋和球桿、釣魚帽和魚竿了……

當直男突然醒悟，決心變身為運動系潮人——他意識到這件「除了醜沒毛病」的衝鋒衣，的確很實用好穿，但因此也再沒有妹子多看他一眼……

那時候，他們還會頻頻走進曾經的「運動啟蒙者」迪卡儂嗎？

作為運動絕緣體，我無法用親身體驗發表更多觀點。

我能做的，就是撕開那幾包迪卡儂穀物代餐棒，嘗嘗好不好吃。

參考資料：

不投廣告的迪卡儂也能在中國市場嘗到甜頭 但它會一直「低調」嗎？界面. 2016-04

本土體育品牌集體陷困境 迪卡儂用宜家模式逆襲.第一財經日報.2013-04

迪卡儂為何能成為運動品牌的翹楚？江蘇商報.2018-11-

迪卡儂全球零售營收增長11% ，中國市場首破百億元.新華網. 2018-04

為什麼「迪卡儂」才是最大的免費遊樂場？數英 .2019-04

迪卡儂的中國擴張攻略.AI財經社. 2015-12

迪卡儂：如何將性價比做到極致. 經濟參考報.2016-12

迪卡儂的口碑營銷揭秘.《成功營銷》雜誌.2018-04

數據支持：天眼查專業版

圖片來源：有意思報告、圖蟲創意、微博網友、視頻動圖