不是薇婭李佳琦，淘寶直播今年最重要的事情是它，已超六成份額

淘寶直播已經成為近年來增長最快的新經濟業態。8月20日，阿里巴巴發布新一季財報，淘寶直播引導的成交連續8個季度同比增超過100%。

作為直播帶貨的創造者和領先者，淘寶直播當前已經形成了「兩超多強」的主播生態，大批主播快速成長。過去一年，淘寶直播上誕生了177位帶貨超過1億元的主播。商家直播也在快速崛起。阿里財報數據顯示，商家直播已佔到淘寶直播GMV的六成以上。

今年天貓618期間，開啟淘寶直播的商家數量同比大漲160%，超過600位來自品牌商家的總裁、高管走進淘寶直播間，擁抱直播帶貨新模式。

明星直播熱潮逐漸褪去後，品牌商回歸理性，商家自播成為他們最為重視的直播渠道。通過運營好商家自播這塊私域流量的自留地，去拓展生意的邊界。

沒有人會比商家自己更懂品牌，更懂消費者，而淘寶品牌直播間，給了商家生產品牌內容、打造新品、運營粉絲最佳的「場」，據了解，整個618期間，帶貨超過1億元的淘寶直播間中，商家自己的直播間佔到2/3。

商家自播已經成為品牌標配的營銷手段。

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商家自播數量大漲160%

說起直播電商，很多人都把注意力集中在薇婭、李佳琦等頂流達人主播，或者劉濤、汪涵等明星主播身上。

但淘寶直播負責人俞峰（花名：玄德）日前接受媒體採訪時表示，最近一年淘寶直播最重要的事情就是把商家自播生態做起來了。

從相關數據可以看到，蘇寧、華為通過品牌自播完成7、8億銷售額，天貓618期間，華為淘寶直播間成為首家破億的品牌直播間，天下網商直播團隊支持運營的兩個品牌直播間也先後破億。

相比於其他平臺，淘寶直播給商家帶來的獨特價值在於：淘寶直播引導的商品打開率和進店率超過60%，這一效率是別的任何形式都無法實現的。

直播模式的創新方式，讓手機、家裝、家電等原本被認為「不適合直播帶貨」的產品都在淘寶的直播間裡保持高速增長。尤其在3C數碼家電中，品牌的粉絲屬性較高，品牌自己出面直播，更有利於延續、準確表達品牌調性，贏得消費者信任。

商家自播的持續火爆也帶動了一系列業態創新。比如，幫助商家設計、策劃直播的代播機構，快速從去年的0家增長到現在的200多家。當前，淘寶直播已經覆蓋了全部的行業，更多線下的商超、商場、餐飲店鋪也都掀起了開播潮。

在淘寶天貓上，商家自播已經成為主流形式。

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為什麼是商家自播？

從華為、九陽、海爾，到新銳黑馬品牌Ulike、半畝花田，商家齊齊發力店鋪直播，這是為什麼？

一位直播行業從業者認為，相比明星直播，商家自播有更多的豐富性和自由度。

在明星直播中，大部分明星主播是做「一次性生意」，他們並不會深入了解商品，直播中的話術往往流於表面，簡單呈現產品功能、背誦參數，而商家自播會融入對品牌文化的理解，因而在直播設計中會更有趣。

像海爾，特別把自己的品牌形象「海爾兄弟」做成虛擬主播，放進直播間裡來直播，用懷舊和感情牌吸引粉絲。在520當天，海爾還採用了「兩隻小雞」的虛擬主播發布了一款雙滾筒洗衣機。

這樣多元的方式，讓直播電商擺脫了只能在快消、食品、服飾等少數品類裡打轉的情形，榮耀、華為、海爾等品牌在今年618把3C數碼家電等品類的直播都做起來了。因為每個店鋪都對自己的品類、消費者有更多、更深入的了解，由此不斷嘗試，找出自己品類該怎麼做直播的創新方式。

另一方面，商家自播是品牌運營私域流量的一大核心途徑。

Ulike是個人護理美容產品領域的一個新晉黑馬品牌，他們的脫毛儀連續四年創下類目第一。

在Ulike直播運營負責人李俊偉看來，電商直播是公司重要的拉新和收割渠道，而商家自播則是用來承接站外、明星直播、達人直播等渠道湧入的流量，並通過直播間的主播二次種草、直播間權益吸引用戶成交下單達。

流量從明星、達人的直播間進入到商家自播間，後續商家可以通過自己的直播持續給他們發福利，讓他們復購，從新客變成粉絲、變成老客，這是商家自播最重要的作用。「完成閉環」，李俊偉表示。

同時，品牌的直播間，還能成為商家自身線上營銷造勢，新品宣發的最佳途徑。今年2月疫情期間，良品鋪子在淘寶直播間直播上市敲鐘，這場「最振奮人心的直播」也受到了大眾廣泛的關注。

從整個直播帶貨的生態和商業邏輯上來看，商家自播才是直播帶貨的最重要的生態和部分，是直播帶貨能一直火下去最重要的原因。

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321！店播下半場已開啟

每當聽到薇婭、李佳琦喊「321上連結」時，總會產生一種莫名的緊張感，手一慢，貨就會從你的指縫間溜走。相信不久後，這種秒殺般的緊張感將走入不少店鋪的直播間，店鋪直播的賽道越來越擁擠，也越來越好看。

目前，不少商家已經在玩法上進行了升級，加重了場景化、娛樂化的直播間內容打造。

以老字號品牌五芳齋為例。目前，五芳齋的商家自播佔到整體品牌在淘寶直播成交總額的1/3。除了常規的直播外，五芳齋還嘗試了工廠實景直播、高管、匠人帶貨等特色化的直播形式。包括探秘五芳齋工廠、粽藝師現場展現1分鐘7隻粽裹粽記錄，還在杭州西湖邊打造品牌直播間。

99歲高齡的五芳齋對於網際網路新生態發展一直保持著關注及敢於嘗試的態度，因而也被網友們稱為「最會玩的老字號」。

同樣在圍繞直播場景做創新的還有國民品牌九陽。

九陽在天貓618期間推出了新的內容場景「一城一味」。在九陽X長沙場的直播中，兩個主播站在直播間裡，現場比賽剝口味蝦，烹飪腊味，給觀眾送福利，直播間的背景則是虛擬技術合成的綠幕，讓消費者在家也能「雲端」一覽嶽麓山、橘子洲等知名旅遊景點風光。

據九陽全域營銷部高級總監徐楠介紹，由於疫情的原因，大家沒辦法出去旅遊，九陽也想通過虛擬技術的打造，讓大家購物的同時，享受「雲旅遊」。據了解，「一城一味」內容上的打造，讓直播間的互動量提升到了平時的三倍以上。

今年，Ulike也採購了綠幕作為直播背景的儲備，例如在416店慶以及天貓金妝獎、七夕節、聖誕節等大型活動時，他們就能借用綠幕更換虛擬背景，用來製造場景氛圍。

技術的革新，讓商家有了豐富的想像空間。天貓618期間，華為嘗試總裁直播、3D購物，一場直播就讓華為旗艦店的粉絲日均增加數提升10倍以上。

我們也看到了海爾兄弟、洛天依等虛擬主播出現在直播間中，通過AR、3D技術的運用，讓店鋪直播更加生動。

店播下半場，品牌也需要更精細化運營直播間的粉絲。

為了刺激新粉變老粉，Ulike制定了一套粉絲升級制度，根據粉絲的不同層級獲得相應的福利，而福利在大促期間會加碼。例如新粉能在直播間獲得蘆薈膠、馬克杯等獎品，獎品隨著等級的提升而提升。今年天貓618期間，Ulike官方旗艦店直播間完成了1000萬左右銷售額，環比去年數據有了明顯提升。

接下來，店鋪直播將成為商家自播業務中最重要的板塊之一。據了解，下半年Ulike將投入更多人力在商家自播上。

九陽也加大了精力在「人」的搭建上，據介紹，目前直播團隊人員的組成包括三部分:一是來自MCN機構；第二部分是熟知平臺直播規則的人員；第三類核心人員來自於主持人、主播。

商家紛紛發力店鋪自播，整個618期間，帶貨超過1億元的直播間中，商家自己的直播間佔到2/3。

可以預見，店鋪自播將成為直播電商接下來的必爭之地，也將成為商家最重要的私域運營陣地。