K12 To B報告：5萬字深度分析需求端痛點與供給端格局

編者按：

ToB市場是教育生態鏈中重要的一端。本報告由中國教科院、好未來集團、奧緯諮詢聯合發布，深度剖析國內K12市場，包括行業發展現狀、ToB市場需求端及供給端分類、供給端生態圈、ToB市場未來的趨勢展望等，從多個維度呈現ToB市場的現狀。

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在2020好未來TI教育智能大會上，中國教科院、好未來集團、奧緯諮詢聯合發布了《2020中國K-12教育培訓To B 市場發展報告》(以下簡稱《To B報告》)。

《To B報告》以近五萬字的篇幅，對中國K-12教育培訓行業發展現狀、To B市場需求端及供給端進行了深度剖析，並對To B市場未來趨勢進行了展望。

《To B報告》十大亮點

一、教培行業概況：疫情前、中、後規模測算

二、需求端主體分層：巨、大、中、小、微五類主體

三、需求端競爭格局：頭部、腰部、尾部機構市場份額變化

四、需求端發展瓶頸：大、中、小、微機構核心痛點

五、供給端生態全景：場景 ⅹ 產品生態矩陣全景

六、供給端發展階段：四大發展階段

七、供給端細分市場聚焦：五大細分市場梳理

八、供給端演變趨勢：內部融合+外部跨界

九、供給端生態圈：好未來教育To B生態圈

十、To B市場展望：五大發展趨勢

壹

教培行業概況：疫情前、中、後規模測算

我國K-12教育培訓行業主要包括課後輔導、素質教育、英語培訓三大細分市場，《To B報告》就整體及細分市場規模進行了測算。

2017年-2019年，我國K-12教育培訓行業CAGR接近30%，2019年市場規模已超8000億元，其中課後輔導細分市場佔比約六成，市場規模約4700億元。素質教育、英語培訓細分市場體量分別達到約2500億元、800億元。

新冠肺炎疫情影響下，K-12教育培訓機構大規模閉校停課，預計2020年整體市場規模將縮水50%至約4000億元。

隨著疫情逐漸平息，預計2021年市場規模可恢復至7300億元，2025年可突破1.4萬億元，各細分市場佔比基本穩定。

中國K-12教育培訓行業市場規模

貳

需求端主體分層：巨、大、中、小、微五類主體

《To B報告》根據問卷調查結果，按照營收規模將我國近百萬家K-12校外培訓機構劃分為五類主體：

➣ 巨型綜合類機構：以好未來為代表，業務範圍涵蓋課後輔導、英語培訓等多個細分市場，地域布局覆蓋全國；

➣ 大型機構：依託區域優勢，深耕地方市場或細分市場；

➣ 中型機構：約1-2萬家，專精特定學科市場；

➣ 小型機構：約10-20萬家，圍繞學校或跨社區分布；

➣ 微型機構：約35-70萬家，具備私域流量或社區客源。

中國K-12教育培訓行業市場主體

叄

需求端競爭格局：頭部、腰部、尾部機構市場份額變化

《To B報告》指出，當前我國K-12教育培訓行業呈現出「金字塔型」的競爭格局。

隨著行業加速整合與淘汰，市場集中度提升，頭部佔有率將進一步提高，未來市場格局將由「金字塔型」轉為「啞鈴型」。頭部的巨型和大型校外培訓機構將憑藉其優質的人才體系、全面的產品矩陣和雄厚的資本儲備，加快在下沉市場的擴張速度；腰部的中型機構若不能及時完善管理體系、深化產品能力、優化成本結構，其市場份額將被不斷擠壓；尾部小微型機構受益於小而美的組織形態和旺盛的新生活力，市場份額將基本維持穩定。

中國K-12教育培訓To B行業需求端格局變化

肆

需求端發展瓶頸：大、中、小、微機構核心痛點

《To B報告》針對K-12校外培訓機構的發展瓶頸進行了問卷調研，歸納出大、中、小、微型機構在招生、教學、教務、管理四個場景中普適性和特殊性的核心痛點：

中國K-12校外培訓機構核心痛點梳理

《To B報告》調研結果顯示，四類K-12校外培訓機構的核心痛點主要集中在招生引流、教學授課和教務場景，不同在於：

➣ 大型機構：校區規模大、學生數量多、區域競爭激烈，發展瓶頸主要集中在招生引流、教學授課和管理場景；

➣ 中型機構：優質教學資源不足、內部制度管理缺位，發展瓶頸主要集中在教學授課和教務場景；

➣ 小微型機構：招生渠道有限、教研能力弱，發展瓶頸主要集中在招生引流和教學授課場景。

中國K-12校外培訓機構核心痛點場景

伍

供給端生態全景：場景 ⅹ 產品生態矩陣全景

針對上述發展瓶頸，《To B報告》對供給端生態矩陣進行了系統性歸納，包括以工具、內容、平臺、硬體、智能技術為主要形態的五類解決方案，覆蓋從前端招生引流，至中端教學運營管理，再到後端場地租賃的全場景需求。

To B供給端生態矩陣

陸

供給端發展階段：四大發展階段

《To B報告》從行業飽和度和競爭階段維度，判斷供給端各細分市場分別處於四大發展階段。

To B供給端各細分市場發展階段分析

➣ 同質化競爭階段：硬體設備以及管理辦公SaaS細分市場發展時間較長、需求標準度高，當前行業飽和度高且市場滲透率高，頭部服務商依靠先發優勢和技術優勢佔據穩定的市場份額，產品同質化嚴重；

➣ 差異化競爭階段：教育綜合體、直播教學SaaS、招生引流SaaS三類細分市場飽和度較高且滲透率較高，參與者依靠差異化產品或服務搶佔市場，份額進一步向頭部集中；

➣ 跑馬圈地階段：資源類解決方案、課程類解決方案、社區與培訓三類細分市場仍處於跑馬圈地階段，市場飽和度及滲透率較低，商業模式尚未完全跑通，產品形態差異較大，各服務商市佔率低且頭部服務商正在形成；

➣ 賽道形成階段：智能技術細分市場處於相對早期，市場飽和度低，滲透率極低，技術應用尚未成熟，多處於產品化探索期，融資階段偏早期。

柒

供給端細分市場聚焦：五大細分市場梳理

《To B報告》體系化梳理了中國K-12校外培訓To B市場的全集，按照市場熱度，劃分出工具市場、內容市場、綜合體市場、社區與培訓市場和智能技術市場五大細分市場。據《To B報告》測算，2019年To B工具市場、內容市場、綜合體市場、社區與培訓市場四個細分市場的累計市場規模接近270億元。（由於智能技術市場尚處於早期，此處未納入計算。）

1、工具市場

教育To B工具市場包含從前端招生引流到後端管理辦公的全套SaaS工具以及底層硬體。

教育To B工具市場梳理

市場規模

根據奧緯諮詢測算，2019年教育To B工具市場規模約80億元，其中直播教學佔比最高，接近五成，整體市場滲透率僅為13%。預計未來6年整體CAGR超過30%，2025年市場規模達到約600億元，滲透率攀升至37%。

四類典型服務商

分別為以騰訊、阿里、字節跳動為代表的網際網路類服務商；以小鵝通、校寶在線、ClassIn為代表的教育SaaS類服務商；以好未來為代表的教育綜合類服務商；以視源股份和鴻合科技為代表的智能硬體服務商。

四類典型商業模式

從收費模式維度可劃分為訂閱制收費模式、計價收費模式、免費+增值收費模式和硬體收費模式。

三大核心競爭要素

一是技術穩定性，網際網路類服務商憑藉底層技術實力在該方面處於優勢地位；二是場景化能力，教育SaaS類服務商和教育綜合類服務商聚焦垂直市場，教育場景理解深入；三是流量資源，網際網路類服務商以免費模式進入教育SaaS市場，在短時間內吸引大量用戶，初步形成B端流量池。

（參考：疫情下的教培產業鏈，一半海水一半火焰）

2、內容市場

教育To B內容市場是指為解決校外培訓機構教研教學能力不足等痛點而形成的以「資源類解決方案」和「課程類解決方案」為主要服務形態的細分市場。其中，「資源類解決方案」主要包括學生用教輔教材、知識點講解視頻、智能題庫以及老師用備課資源包等產品；「課程類解決方案」主要包括直播雙師課堂、AI課堂、直播外教課、錄播視頻課堂等產品。

教育To B內容市場梳理

市場規模

據奧緯諮詢測算，整體而言，To B內容市場潛在市場容量可達986億，2019年市場規模約41億，當前滲透率僅4%；具體來看，可將To B內容市場拆分為資源類解決方案和課程類解決方案兩大細分市場，預計潛在市場容量分別可達538億和447億，2019年市場規模分別為26億和15億，當前滲透率分別僅為5%和3%。

四類典型服務商

主要包括以學科網、菁優網為代表的資源庫類服務；以飛博教育、外教易為代表的外教服務類服務商和以愛樂奇為代表的素質類英語數位化教材服務商；以騰躍校長在線為代表的校長社區類服務商；以好未來（旗下「未來魔法校」）為代表的教育綜合類服務商。

三類典型商業模式

主要表現為資源類解決方案、課程類解決方案、和定製化解決方案三種。其收費模式主要有學生用紙質教輔教材費、學生課時費、老師用線上資源帳號費、配套線下教室硬體設備費，配套師訓服務費以及定製化費用等。

兩大核心競爭要素

教研實力和科技實力。前者表現為To B內容服務商將教學理念和教學經驗等結構化、產品化能力。後者表現為To B內容服務商基於科技實力，驅動其產品形態和教學模式的不斷創新的能力。

3、綜合體市場

教育綜合體指在規定集聚區域內，以教育為主題，以文化、休閒和娛樂等業態為配套的一站式學習平臺，旨在滿足家庭對於多元化、個性化和便利化的教育需求，同時在招生引流、運營管理和場地服務等環節為校外培訓機構賦能。

教育To B綜合體市場梳理

市場規模

據奧緯諮詢測算，2019年綜合體市場規模約140億元，線下校外培訓機構場地市場容量約770億元，綜合體市場滲透率約18%。隨著教育綜合體運營服務能力的提升、增值消費空間的不斷拓展及對線上機構線下化需求的承接，預計2025年綜合體市場規模將達350億元，市場滲透率達30%。

三類典型服務商

主要包括以新東方百學匯和樂雅方舟為代表的校外培訓機構主導型服務商；以同學都薈和育想家為代表的第三方賦能平臺主導型服務商；以青苗薈和芝士公園為代表的地產商主導型服務商。

三類典型商業模式

依據經營方式可劃分為基於自有品牌在場地內向學生和家庭提供自營教學課程及配套衍生服務的自營模式、採用佔股或合營方式引入校外培訓機構品牌的聯營模式和採用租賃模式引入校外培訓機構品牌的租賃模式。

三大核心競爭要素

基於選址拿地能力，提高人群輻射能力，減輕商戶租金壓力，獲得生存空間；基於運營服務能力，提高與入駐機構的親密度，實現集約化管理，保持持續盈利；基於業態開發能力，高效集成優質教育資源，與優質的教育品牌形成長期穩定的合作，實現跨區域的規模擴張。

4、社區與培訓市場

教育To B 社區與培訓市場是指為解決校外培訓機構普遍面臨的員工培訓不足、培訓組織難、效果差等問題而形成的多類型培訓與配套服務的市場，旨在滿足不同類型不同發展階段的校外培訓機構對各類型培訓的需求。

教育To B社區與培訓市場梳理

市場規模

據奧緯諮詢測算，2019年面向校外培訓機構的培訓市場容量約161億元，線上社區市場規模約為5億元，市場滲透率為3%。隨著線上培訓被廣泛接受、線上社區運營精細化程度提高，預計2025年社區與培訓市場容量將達282億元，線上社區市場規模將達21億元，市場滲透率將升至7%。

四類典型服務商

主要包括以泛亞聯盟、君學書院為代表的線下社區服務商；以騰躍校長在線、鈥花校長社區為代表的線上社區服務商；以多知網、芥末堆為代表的教育信息媒體服務商；以好未來、愛學習為代表的教育綜合類服務商。

四類典型商業模式

依據當前社區與培訓市場的主流收費方式，可分為培訓課程與會議付費模式、會員模式、廣告付費模式和To B內容產品銷售模式四類。

三大核心競爭要素

獲客能力、運營能力、產研能力分別是社區與培訓服務商的競爭基礎、競爭關鍵、競爭核心。

5、智能技術市場

教育To B智能技術市場基於5G、大數據、雲計算、人工智慧等新一代信息技術，為校外培訓機構提供智能化技術解決方案，從而全面提升其經營效率、教學效果和服務粘性。

教育To B智能技術市場梳理

四類典型服務商

主要包括以亞馬遜AWS、微軟Azure、阿里云為代表的基礎設施類服務商；以科大訊飛、商湯、曠視為代表的人工智慧類服務商；以百度、網易有道為代表的網際網路類服務商；以好未來為代表的教育綜合類服務商。

三類典型商業模式

一是標準化技術應用，通過教育To B產品為校外培訓機構提供智能技術應用，根據具體產品收費；二是標準化技術能力，通過技術平臺向校外培訓機構開放API接口，為其提供單點或組合的技術能力，基於調用量或採用資源包模式計費；三是定製化開發服務，基於校外培訓機構的實際需求，為其提供定製化技術開發服務，按定製需求收費。

三大核心競爭要素

教育To B智能技術服務商基於完備的基礎設施、持續的研發投入和海量的數據積累三大要素構建核心競爭力：完備的基礎設施建設提供算力支撐，持續的研發資源投入打造算法實力，海量的教育數據積累提升應用精度。

捌

供給端演變趨勢：內部融合+外部跨界

《To B報告》指出，中國K-12教育培訓行業To B市場供給端五大細分市場將呈現內部融合、外部跨界的演變趨勢。

五大細分市場趨勢演變

1、內部融合趨勢

五大細分市場以各自為原點，橫向一體化打通教學全場景，縱向一體化集合多產品形態，加速平臺化趨勢。

➣ 工具市場：SaaS工具橫向呈現直播教學SaaS向前端招生引流和後端管理辦公SaaS延伸的趨勢，縱向呈現以大工具底層供應鏈為基礎，向工具平臺、內容市場融合的趨勢；硬體工具呈現向軟體產品過渡、提供軟硬一體化服務的趨勢。

➣ 內容市場：橫向呈現以教學內容為核心，擴充招生引流內容、管理培訓等增值服務的趨勢，縱向呈現向教學產品平臺、工具市場融合的趨勢。

➣ 社區與培訓、綜合體市場：呈現橫向打造教育賦能商城，縱向提供管理增值服務的趨勢。

➣ 智能技術市場：深入結合教學場景，從SaaS解決方案中獨立，為客戶定製開發解決方案能力日益增強。

2、外部跨界趨勢

四類典型服務商帶著各自的競爭優勢，當前正從不同方向跑步入場。

➣ 網際網路類服務商：依託C端流量優勢和技術優勢，從工具市場切入，逐步搭建工具產品平臺；

➣ 教育綜合類服務商：依託對校外培訓市場的認知和教研教學實力，從內容市場切入；

➣ 基礎設施類服務商：依託科技實力，從硬體和智能技術市場切入；

➣ 其他跨界服務商：依託領先的管理、培訓經驗和房地產資源，從社區與培訓以及教育綜合體市場切入。

玖

供給端生態圈：好未來教育To B生態圈

好未來教育To B 生態圈以內容、服務、工具、AI四大平臺為主體，以教育產業聯盟、智能教育加速器、產學研中心、開發者社區為補充，緊密連結教育供給、教育機構、教育人才三類角色，凝聚全行業力量共同賦能公平有質量的教育。

好未來教育To B生態

2018年1月，好未來成立To B事業部，推出品牌「未來魔法校」，聚合自身優質教研教學資源和前沿科技成果，凝結成為完整的產品和解決方案，輸出給全行業。

2018年12月，好未來宣布開放自身能力，聚合行業資源、連結行業需求，構建起「一個連結教育供給、教育機構、教育人才三類角色，以內容、服務、工具、AI四大平臺為主體，以教育產業聯盟、智能教育加速器、產學研中心、開發者社區為重要補充」的教育To B生態，助力面向未來的校外培訓機構、賦能面向未來的老師、培養面向未來的學生，凝聚生態的力量提供公平而有質量的教育。在構建教育To B生態的過程中，好未來積極連結全球教育資源、匯聚全行業教育創新探索與實踐，不斷拓寬賦能行業的邊界。

當前，好未來重點聚焦To B生態的主體部分：內容、服務、工具、AI四大平臺。

未來，好未來將投入更多力量不斷完善To B生態建設：構建以行業合作交流為主要目的的教育產業聯盟，構建以投資和孵化項目為主要目的的智能教育加速器，構建以企業、學校、科研單位聯動合作為主要目的的產學研中心，構建以為匯聚更多教育開發者、資源共享、激發創新為主要目的的開發者社區。

拾

To B市場展望：五大發展趨勢

《To B報告》基於當前校外培訓機構供需端的發展與挑戰，結合政策、科技、新冠疫情等宏觀環境，對中國K-12校外培訓行業To B市場的5大發展趨勢進行了展望。

1、新冠肺炎疫情引爆線上教育需求，激發教育To B市場高速增長

疫情期間，校外培訓機構對線上營銷、直播、辦公等軟體服務需求激增，教育To B用戶量迅速擴大。後疫情時代，隨著5G、人工智慧等技術加速應用於教育場景，線上線下融合教學將成為行業主流模式，教育To B市場還將面臨新一輪高速增長。

2、智能技術引領教育模式革新，助力優質To B資源規模化供給

新一輪科技革命和產業變革正在興起，大數據、雲計算、人工智慧等技術高速發展，共同推動教育變革向著更加靈活、便利、高效、個性化、公平化的方向邁進。教育培訓行業也將進一步加強新興技術的創新應用，加快教育理念、教學方式和管理模式革新速度，實踐可規模化的因材施教，擴大優質教育資源的供給，推動實現教育公平。

3、培訓機構需求升級倒逼服務提供商轉型，促進教育To B邁向內部融合新階段

鑑於不同服務商在數據連通等方面的障礙，教育培訓機構對一體化解決方案有著強烈需求。在此背景下，To B服務商以自身優勢產品為立足點大大加快了場景升級和產品融合的速度。未來，伴隨To B行業產品形態逐漸多元、場景化能力逐漸加深、產品功能逐漸完善，行業發展將進入融合加速期。

4、產業網際網路浪潮促使網際網路巨頭加碼進入，重塑教育To B競爭格局

隨著教育產業網際網路的興起，網際網路類服務商的戰略布局重點正從C端向B端轉移。疫情以來，網際網路巨頭動作不斷，積極進軍教育市場，獲得了大量B端客戶和C端流量。未來，圍繞網際網路類服務商、教育SaaS類服務商、綜合教育類服務商之間的競爭將大大重塑行業格局。

5、行業環境變革推動To B生態化進程加速，重構教育To B價值鏈

隨著5G、雲計算、虛擬實境等底層技術興起，教育培訓To B需求端個性化訴求增多，供給端多類型服務商跨界加碼進入，中國K-12教育培訓To B生態化進程加速，行業價值鏈格局面臨重構。過去單一的、垂直化的「招生引流—教學—運營管理—場地管理」行業價值鏈，將演變為更加複雜、多元的行業生態鏈。在新型價值鏈格局下，行業價值環節將會得到重新分配，掌握上遊優質供給和終端獲課能力的機構將佔據核心價值點，享受超額利潤，而中遊重資產重運營環節將在此次重構中逐步低價值化。