日本案例
由於我國教育資源分配的不平衡、中高考等選拔性考試和擇校、分班需求、以及家庭針對教育投入的不斷加大，課外輔導基本已成為剛性需求，課外輔導產業也因此成為具有巨大潛在市場規模的領域。
中國產業信息網測算，根據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020 年）》中提出教育發展的階段戰略目標，到2020 年，在校中小學生總數預計將達到 2.12 億人。這構成了課外輔導行業規模龐大的潛在用戶群體。
中國教育學會與艾瑞諮詢聯合發布的一份調查報告顯示，中國2016年中國中小學（K12）輔導機構參與學生規模超過1.37億人，輔導機構教師規模達700萬到850萬人。中商產業研究院分析稱，中國課外輔導收入從2012年的2281億元增至2017年的3930億元，年均複合增長率為9.49%；預計到2018年課外輔導總收入將達到4331億元。滙豐銀行報告稱，2017年，中國課外輔導產業已發展成為一個超1200億美元的市場。
儘管如此，課外輔導行業依然處於較為碎片化的狀態。艾瑞諮詢報告認為，目前中小學課外輔導行業中還未出現任何一家機構佔市場份額超過1%，體現了這一行業的碎片化特徵。K12 課外培訓機構屬性多樣，分為全國性和地區性的龍頭企業，其中新東方、好未來、巨人、學大、京翰、精銳和龍文皆為全國性的龍頭 K12 課外培訓機構，而地區性的龍頭企業有昂立、卓越、邦德、華英、思齊、書人等。
目前，雖然線上教育正在風口，中國課外輔導機構巨頭仍以傳統線下輔導為主，主要模式有三：1）大班授課，2）小班教學，3）一對一VIP。由於K12受眾群體需求分散，以及行業內競爭不斷加劇，一對一VIP的教學模式逐漸佔據上風，但由於業務的「勞動密集」的特點，利潤率往往相對較低。因此，新東方、好未來等都選擇管控一對一教學模式增長。搜狐教育研究院稱，新東方要求控制在集團收入20%以下，好未來則要求智康的營收佔比不超過30%。
而在鄰邦日本，一家名為Kumon（中文為「公文式教育「）的課外輔導機構，憑藉「斷舍離、忍淡靜」式的教研單品和主張學生自我學習、淡化教師「教授」角色的教學體系，不僅徵服了日本市場，甚至風靡歐美，成立60年來雖未上市、卻已經是世界上最大的課外輔導機構，自1974年踏出日本國門至今，已遍布50個國家和地區，開設近萬間特許教室，截止2018年3月，全球學生人數已超過420萬人。但是，Kumon不能滿足短期提分需求的市場定位、相對單一的教材內容等，也讓其發展面臨瓶頸。
在巨大的國內課外輔導潛在增量市場下，如能借鑑Kumon的成功經驗「精兵簡政」提高利潤率、實現區域擴張、打造行業龍頭，同時以之為鑑、避免瓶頸、深耕市場，則更有可能進一步抓住未來教育產業業態轉變的先機。
指導 | 李筱姝
內容 | 馬佳妮
統籌 | 林蘭楓
Kumon的誕生源於父子情深。
1954年，當時還是一位高中數學老師的公文公（Toru Kumon）由於不滿意正在讀小學二年級的長子公文毅（Takeshi Kumon）的數學成績，決定親自教授。他相信，教育的真諦在於幫助受教育者培育自我學習（Self-learning）的能力。
因此，他親自為兒子設計的數學計算活頁練習題，致力於幫助兒子通過自我學習，實現自我進步。通過每天半小時的自我學習，公文毅的計算能力突飛猛進，在僅六年級時就已經掌握微積分。
當年公文公為兒子所設計的數學活頁習題正是如今Kumon所使用的Kumon習題（Kumon Worksheets）的雛形。看到兒子的成功後，公文公邀請社區內的孩子到家中以相似的方式進行自習。隨著慕名而來的孩子越來越多，1958年，公文公於日本大阪市開設了Kumon的第一間數學教學中心。1980年，Kumon開始開設語言課程。
立足於線下針對C端學生的數學與語言輔導課程，經過六十年的跌宕發展，Kumon已在日本開設有16,200個教學中心，並成功「走出去」，共在海外49個國家和地區開設8,600個教學中心，全球教師隊伍擴大至2.2萬人。
根據Kumon官方網站發布的年度報告（未經審計），截止2018年3月，Kumon集團淨銷售總額達到931.59億日元（約合8.43億美元），年普通收入約為124.75億日元（約合1.13億美元）；2017財年淨利潤達到79.4億日元（約合7100萬美元）。《親子商業志》記者根據官方財報數據計算，Kumon的毛利率達47.6%。
如今，Kumon已經成為全球最大的課後輔導機構，並已成功設立Kumon北美、Kumon中國、Kumon南美、Kumon亞洲與大洋洲及Kumon歐洲與非洲五個地區總部，共觸達全球K12學生超過420萬人。
一招打天下
與普通的課外輔導機構以任課教師為主導的教學模式不同，自1954年起至今，Kumon研發打磨了一套體系內專用的教研模式，任何科目、任何學生、任何教員均需遵循此模式，頗有「以不變應萬變」的意味。這個模式就是風靡全球的「Kumon學習法」（the Kumon Method of Learning），是目前Kumon在全球範圍內的主打產品。
風靡全球的Kumon學習法事實上就是一套題庫，從數學起家，後來延伸至其他科目。記者調研認為，Kumon學習法主要具有以下五個特點：
全球教材標準化
傳統意義上的教學屬於非標品，Kumon學習法所使用的題庫卻實行全球教材標準化。也就是說，全球的Kumon教學機構所使用的都是同一套由Kumon總部研發的題庫。
值得注意的是，這個標準化的題庫並非是針對日本教材開發，甚至是並不針對任何國家的任何具體教材開發，而是Kumon集團內部依據公司教學理念自主開發的一系列題目，供全世界K12學生使用。Kumon學習法所使用的題庫內容比較穩定，迭代很慢，自1954年以來僅經過幾次人工修訂。
這樣的標準化教材允許Kumon主打可行產品最小化策略的個性化指導。
Kumon的做法是，對於任意一個2歲以上的學生，Kumon都會先進行一次入學診斷性測驗，並依照測驗結果分析得出該學生的學習起始點。值得注意的是，任何學生的起始點都與他們的年齡、所讀年級無關，僅由測驗結果所顯示的他們的個人能力決定，並依據測驗結果為學生安排合適的教學資料。
題庫學習梯度極致細化
教材迭代極慢，從某個角度也允許Kumon對題庫進行精細的打磨，實現學習梯度的極致細化，將整個題庫劃分為極小的「步驟」，力求讓每個學員都可以在每個步驟之間進行平穩轉換，避免學員「在任意階段突然遇到不熟悉的題型或教學內容」，從而實現循序漸進的成長。
以Kumon有名的數學習題為例。根據Kumon提供的官方解釋，目前Kumon的數學項目共包含多達4420份習題，從低到高分為6A（讀10以下數字）到O（高級微分方程）共20個層級，另設立了5個選修課程，分別是統計學、概率論、矩陣、矢量與空間幾何、三角形正餘弦定理，滿足不同學習和接受能力的學員在不同時期的需求。
▲Kumon數學習題的不同學習梯度
相似地，Kumon後來研發的針對母語和外語的語言項目，也遵循此原則，學員先是學習新詞彙，然後在詞彙學習中學習字母和句法，學習閱讀理解，最終實現對經典名篇的批判性閱讀，實現閱讀能力的大幅度提高。
極致細化的「小步進步」，目的是達到五大自學效果：
從簡單問題開始，由易入難
在有限時間內快速、準確計算
在進步中能夠真正體會到他們的能力是如何一步步提高的
不怕犯錯，在犯錯和獨立改錯中學習
獨立在示例中學習
最終，通過細化的題庫層級，循序漸進，致力於最大化學生的個人自學潛力。
倡導學生自我學習
自我學習一直是Kumon學習法所倡導的核心觀點。Kumon將自我學習定義為「能夠獨立地完成不熟悉的、有挑戰性的任務的能力」，而要發展這種能力，除了作為輔導機構的適當引導外，主要有賴於孩子自身的興趣與努力。
因此，Kumon的全部習題均經過特別設計，由易入難，將示例和解釋包含在新習題的介紹部分對學生進行一定的引導，習題則需由學員自主完成，每日獨立練習15-30分鐘，不設教師講解環節。如果學員在完成新習題時遇到困難，需通過自己反覆做題完成理解和突破，或是退回上一檔題目尋找思路。
Kumon認為，獨立自我學習的能力和習慣需從小培養，「開始的時間越早，孩子越聰慧」，因此，Kumon將建議起始年齡設定為3歲。
淡化教師的「教授」角色
市面上的課外輔導機構最常見的模式是以教師為主導，也就是，以教師備課、教學為中心，由教師決定教學流程和質量，從而導致產品和服務由於教師因素而往往處於「失控」「狀態。Kumon通過淡化教師的「教授」角色解決了這一痛點。
承接上文所說的對自我學習的倡導與標準化的教材內容，Kumon將教師的角色轉變為「引導者」角色，為學生提供指導和支持、調節學生學習進度、布置相關作業和進行作業批改，但是並不插手學生的學習過程。Kumon將其教師的角色定義為三個主要維度：
1）設定學習預期。依據學員入學診斷測驗結果，設定學員學習起始點及未來預期，並通過觀察學員的日常學習情況，相應調整習題進度、把握節奏。
2）為學生提供鼓勵與感情支持。Kumon教師的一個重要角色是認同學生的進步與發展，並常常通過讚美他們所取得的成績來增強他們的自信心和自尊心，鼓勵學生繼續進步，並與學生家長定期分享學生的自學進展。
3）參與研發更好的教學模式。Kumon教師定期對習題進行研究，參與會議進行教研。
▲Kumon教師正在指導學生 來源：《企業家》雜誌
可以看到，Kumon學習法的核心設計即在於其背後的教學理念，是發揮學生的主觀能動性，從而實現因材施教、開發潛能、自學自習，讓學生自己把握進度，夯實對基礎概念的理解，培育貫穿終身的學習習慣和自信心。
經過多年的驗證，雖然需要持之以恆的堅持，但是Kumon學習法確實為許多學生帶來了不錯的學習效果，也因此圈粉眾多信奉「快樂教育」的歐美家長。
在接受《企業家》雜誌採訪時，目前已經在美國德克薩斯州加盟Kumon的Charlotte Immenschuh表示，她的女兒Lauren在送到Kumon學習後，首先看到的便是自信心的提高，然後是對基礎概念的把握，最終才是具體到課堂作業準確率的提高。目前Immenschuh在聖安東尼奧市擁有一間Kumon數學與閱讀教學中心。
全球壁壘塑造
普遍觀點認為，課外輔導行業是一個高度本土化的行業，且賽道已經十分擁擠，市場近乎於充分競爭，獲客成本不斷上升，進而不斷壓縮課外輔導機構的利潤空間，對企業的規模化提出了挑戰。那麼，來自日本的Kumon作為一個「外來者」，是如何成功在全球範圍內塑造壁壘、進而實現高毛利與規模化的呢？
多線開花構建商業生態
創立60年來，Kumon始終沒有選擇走資本驅動、最終上市的路線，而是逐漸從多個角度多線開花，立足課外輔導的Kumon學習法亮點，在日本組建起「四位一體」的商業矩陣，針對海外發展業務周邊，打通B端，逐步構建起多維度的商業生態。
1）形成矩陣
組織架構方面，《親子商業志》經梳理發現，在Kumon教育機構（Kumon Institute of Education）之外，Kumon集團已經建立起另外四個基於線下課外輔導業務的業務模塊，觸及上下遊產業。分別是：公文終身綜合學習（Kumon Lifelong Integrated Learning）、公文出版（Kumon Publishing）、公文教育研究所（Kumon Toru Research Institute of Education）和全球傳播與測試中心（Global Communication &Testing），以更多渠道觸達更多潛在消費客群。
其中，於1988年創立的公文出版已出版多本童書與教輔資料，定位面向大眾，在亞馬遜即可購買，一方面為Kumon帶來更多現金流，另一方面作為對Kumon學習法的補充拓展。
▲部分Kumon Publishing出版的童書與教輔 圖片來自亞馬遜
除注重線下業務的變現潛力外，Kumon也將大量精力放在教育產業研究上，目光也已不局限於K12階段的教育。
2000年Kumon設立的公文公教育研究所致力於深化全年齡段教育產業研究，並於2001年將產品研發延伸至針對老年痴呆症患者的SAIDO學習，通過手寫、數學和大聲朗讀來解決前額葉皮層的記憶問題，Kumon稱這有助於減緩記憶力減退和其他衰老症狀。
2）打開B端、進入課堂
雖然課外輔導業務的客群局限於C端客群，但自1988年起，Kumon已經利用課外輔導業務的成功經驗，開始逐步打開B端市場，將Kumon學習法從「校外」滲透到「校內」。
從單一C端到B端的分水嶺發生在1988年，美國阿拉巴馬州的Sumiton小學副校長在電視上看到Kumon的商業廣告後，決定在學校內試行推廣Kumon學習法。在使用Kumon學習法後，Sumiton小學三年級的學生對同一份練習題的正確率由87%提升到92%，隨後Sumiton小學在全校範圍內的數學教學上使用Kumon學習法。
這讓Kumon看到了從「課外」滲透到「課內」主流教育行業的可能性。1990年，Kumon試水在瑞士設立Kumon Leysin Academy高中，成功後又分別在1993年和1996年在橫濱市神奈川縣開設初中與高中。
3）發展周邊
除印發童書與教輔材料外，Kumon也圍繞「自我學習」的理念積極研發其他教育類周邊產品，包括各類教育用品與教育性質的玩具，例如在日本發布的地圖拼圖等。
值得注意的是，Kumon所研發的每個玩具只有一些選定的功能，讓孩子在享受與它們一起玩耍的樂趣也可以發展專注能力。Kumon官方表示，這些產品均是獲得教育機構測試認證後才投放市場，具有較強的安全性與權威性。
在課外輔導業務方面，Kumon並不局限於簡單的數學與語言的課業輔導，而是將「輔導」的定義範疇進一步拓寬，並於1985年推出了Kumon書法項目，後來隸屬於Kumon Lifelong Integrated Learning。據Kumon披露的數據，2017年日本本土參與此項目學習的人數已突破10萬人，且覆蓋全年齡段。
線下「輕」輔導
相較於高客單價、高營銷成本的課外輔導機構，在家長的角度看來，Kumon的一大優勢在於學費較低。而從企業發展的角度，較低的客單價下，依然實現近50%的毛利率，靠的則是有效控制經營成本、實現「輕」輔導的兩大法寶：
1）單一教材最小化教研成本
由於教材迭代極慢，且全球使用同一個題庫進行教學，從根本上擺脫了中國式課外輔導機構對「名師」的過度依賴，長期來看Kumon的教研成本極低，甚至可以認為邊際成本趨近於零。通過幾十年來的教研，Kumon已經形成了以數學為主的標準化的培訓品類，有利於全球擴張。
2）教師「教授」角色淡化降低人力支出
由於對教師角色的獨特設計，淡化了教師在課堂上的「教授」角色，可以認為Kumon課堂是一個「雙師課堂」，其中真正的教師是紙質題庫，而教師的角色更像是助教，僅負責為學生提供必要的支持，如檢查作業、安排學習進度等，不涉及真正的講課，因此成為教師並不需要過多資質或培訓，從而令教師的人力成本可以壓的很低。
事實上，根據Kumon在日本進行的一項調查，將近80%的教師都是50歲以上，五分之一的教師年齡在70歲以上，且以主婦為主。
▲《親子商業志》根據Kumon日本調查製圖
特許經營模式迅速推廣
觀察Kumon官方披露的教學地點數字，會發現一個有意思的現象：截至2018年3月，Kumon全球公設5個總部，在日本有84間辦公室，海外98間，但在日本的教學中心卻多達1.6萬餘個，而在海外的教學中心數目為8600個。
數字如此懸殊，究其原因，是因為Kumon遍地開花的教學中心均是以特許經營模式實現迅速規模化推廣。
▲Kumon在堪薩斯城的特許經營廣告 來源：Behance
由於獨特的教研模式，Kumon對於特許經營加盟並沒有嚴格的要求，甚至可以在家中開設教學中心，這也大大降低了加盟成本。
據《企業家》（Entrepreneur）雜誌報導，Kumon的特許經營加盟商有很大一部分是Kumon學員的家長，加盟Kumon的總投資成本約在6.5萬到13萬美元之間，商標費用僅為1000美元，「是課後輔導學習領域最低的加盟費用」。同時，Kumon為鼓勵特許加盟、進一步擴大輻射版圖，另額外提供近2萬美元的啟動資金補助。
《企業家》雜誌稱，Kumon的特許經營由個人擁有並由加盟商獨立運營。截至2018年，Kumon品牌連續20次被《企業家》雜誌評選為「最佳之選」（Best of the Best），並連續17年被選為教育領域的「特許經營500強」（Franchise 500）第一名。
關於教育行業特許經營與直營模式間的選擇，《親子商業志》在《告別直營的美國幼教連鎖Primrose Schools怎樣與特許加盟商1+1>2？》中有更為詳細的分析。
如何突破在華瓶頸？
值得注意的是，儘管Kumon風靡日本與歐美，也在1991年時就率先進入中國市場，然而卻始終不溫不火，在中國課外輔導市場碎片化卻潛力巨大的市場條件下，未能延續在日本和歐美的推廣「神話」。據Kumon中國官方網站顯示，在中國大陸地區，僅在北京、上海、廣州、佛山、深圳五個城市設有教學中心，教學中心總數不足220個，數量僅為日本的1.4%，滲透率很低。
《親子商業志》分析認為，限制Kumon發展的潛在瓶頸主要有以下三點：
長線自我學習vs短期提分需求
Kumon以提倡學生自我學習為教育理念，提供的是自適應教學，在自主做題中提升自學能力、建立自信自尊——這是一種對「內功」的修煉，對學生的終身發展有不可小覷的積極影響，但需要長期努力才能看到效果。
但是，在中國，這樣的教學模式則很難適應市場的真實需求，尤其是針對中高考壓力下的中學生及家長而言，短期提高考試分數才是參與課後輔導的真實目標，這也是目前市面上多數輔導機構所宣傳的主要噱頭。Kumon的教學模式很難在短期內實現考試衝刺，因此導致本地市場局面難以打開。
低價賣點vs家長對價格不敏感
通過壓低經營成本從而獲得的低客單價、高毛利策略在中國似乎也難發揮作用。究其原因是因為隨著中國家庭可支配收入的升高，對教育投入不斷加大，中國家庭在選擇課外輔導機構時往往更側重於其效果與口碑，對價格並不是非常敏感，這在美媒CNBC今年高考期間對中國家庭進行的一項調查中也得到佐證。
單一教材vs教育產業業態升級
六十年來Kumon一直堅持使用全球標準化教材內容，這樣的「極簡主義」風格，在科技不斷為教育產業賦能的今天，更像一把「雙刃劍」：一方面，教材迭代緩慢、內容穩定允許Kumon在產品上精耕細作，並有效拉低教研成本從而降低學費單價，利於實現快速規模化，然而從另一個角度來說，這樣的標準化單一教材可覆蓋的市場需求寬度極為有限，靈活性很低，難以適應本地客群的高度個體化需求，無法實現教育所要求的真正的「千人千面」。國內網際網路教育、「AI+教育」等企業依據大數據與人工智慧，推動教育產業業態以驚人的速度實現升級與進化，這是單一的紙質版教材無法企及的。
一個趨勢是，未來課外輔導市場必然將從碎片化走向區域集中化，在產品方面也將推動輔導課程標準化，Kumon的成功經驗或值得借鑑。
而對於Kumon來說，如何在網際網路時代利用科技賦能，立足經典教材推陳出新，重新進行市場定位和包裝營銷，真正實現符合市場需求的差異化競爭，是打開本地市場的關鍵。