在過去短短30多年間，中國這個世界上最大的發展中國家擺脫了貧困並躍升為世界第二大經濟體，創造了人類社會發展史上驚天動地的發展奇蹟。但是，在國際上解讀中國實踐、構建中國理論、講好中國故事，我們現在還缺乏發言權，在國際傳播和輿論引導能力中仍處於弱勢地位。加強國際傳播能力建設、爭取國際話語權是我們必須解決好的一個重大問題。
一個國家國際話語權的多少，很大程度上取決於媒體傳播能力的強弱。我國媒體應該積極作為，在內容、傳播、技術等層面進行探索，遵循跨文化傳播規律，拓展多種傳播渠道，確保語言翻譯的準確，發出自己的聲音，消除「中國威脅論」、「中國崩潰論」等負面影響，在國際環境中佔據話語體系的制高點。
遵循跨文化傳播規律，提升話語信息量與解釋力
有一段時間，我國的對外宣傳話語政治色彩偏重，以至於西方受眾對於我國官方的話語體系感到不理解，甚至是不信任，這成為我國國際話語建設中的突出問題。在當前國際傳播過程中，基於中國政治話語的特有屬性，更需要注重跨文化傳播規律，對其中的要義做進一步的闡述與解讀。
遵循跨文化傳播規律，講好中國故事。習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中強調，「要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新範疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音。」這也意味著，我國媒體在講述中國故事的同時，也要注意跨文化傳播規律，使用外國受眾易於接受的方式，使故事更加生動併兼具感染力。在這方面，我們有成功的例子，2015年10月27日新華社在其官方twitter上發布《十三五之歌》，被稱為中國官方的Rap「神曲」，動畫按照「十三五」是什麼、誰制定、怎樣制定等邏輯順序，以民謠的形式介紹了中國的「十三五」規劃。據媒體統計顯示，該動畫上線後，在國外網站的訪問量十分可觀。英國《每日電訊報》稱：「《十三五之歌》歡快而生動地歌頌了『十三五』規劃，甚至包含一些幽默的內容。這種方式似乎更能深入年輕和時尚群體。」《十三五之歌》的走紅，正是實現國際傳播效果的一個較好範例，即在報導形式和話語語態中尋找創新突破，使文化異質群體更好地理解並接受中國聲音。
積極參與國際報導，以中國視角講述外國故事。對於外國受眾而言，如果直接講述中國的事情和主張，對方可能不感興趣，因為絕大部分人更關注自己身邊的故事。正如某些學者所言，我們也需要改變部分傳播方式，將自己的歷史觀、世界觀、價值觀融入到外國故事中，達到傳播中國聲音的目的。比如在「樸槿惠贏得韓國大選」的報導中，基於中國的視角，不僅介紹了她是「首位女總統」、「樸正熙之女」、其內政外交主張等「標籤」外，還特別介紹了她對《三國演義》《中國哲學簡史》等中國文化的關注，這種方式就是聚焦國際社會共同關注的問題，在別人的政治故事中，將「堅毅」、「包容」、「中庸」的中國價值觀嵌入進去，達到一定的傳播效果。
加強學術研究成果支撐，挖掘內容深度。習近平總書記在哲學社會科學工作座談會上提到，發揮我國哲學社會科學作用，要注意加強話語體系建設。要善於提煉標識性概念，打造易於為國際社會所理解和接受的新概念、新範疇、新表述，引導國際學術界展開研究和討論。在這方面，有些西方媒體的經驗值得借鑑，比如英國廣播公司（BBC）在「英國脫歐公投」事件的報導中，除了動態消息、現場連線外，還邀請了四位不同領域學者做客演播室，同時視頻連線了蘇格蘭西敦巴頓郡、倫敦朗伯斯區等地方的學者，即時點評地方投票結果與預期結果的差別，並在第一時間播發了預判消息。西方國家政府和媒體，經常邀請學者參與重大社會問題的分析評論、議題設置和討論。我國媒體在國際輿論的報導中，可以借鑑西方媒體的傳播經驗，大量引入權威分析機構和學術智庫，用創新的表現方式，增強學理支撐，主動設置議題，提高關鍵信息的可信力、解讀力、引導力。
建立第三方表達機構，拓寬政治話語傳播渠道
在國際傳播能力建設中，不僅有「如何傳播」的表達問題，還有「誰來傳播」的媒介問題。按照西方受眾的習慣，凡是來自官方的東西，很可能會被視為是有欺騙性的，不但不願意接受，而且還會給予排斥。而對於來自第三方的信息，則認為是中立的，會相對更加信任。對於當代中國的國際傳播，特別是政治話語而言，應當積極建設第三方渠道，包括智庫和媒體兩個方面，逐步改善政治化色彩過濃的特徵。
在輿論引導過程中，智庫和媒體都是十分重要的國家智慧資源。近段時間以來，中國高度重視智庫發展，正在努力建設一批具有國際影響力的高端智庫。智庫在為國家建言獻策的同時，也可以積極地與媒體相互融合、共同促進。智庫可以把研究成果刊登在外宣媒體中，深度闡述中國事件的內容和意義，媒體也應該積極報導智庫的研究成果，積極展現中國故事的意義和影響。
此外，媒體的融合發展，並不意味著只是技術手段的提升，也應該使用技術優勢積極建設「民間媒體」和「自媒體」，展示第三方立場。比如2008年西藏打砸搶燒的暴力事件發生後，一些西方主流媒體對此進行了不客觀、不公正的報導。隨後，中國網民自發建立了Anti-CNN網站，號召網民收集西方媒體歪曲報導的證據，展示西方媒體的失實與偏見報導，發出了中國網民理性的聲音和訴求。此次活動在社會上形成一定影響，得到群眾的大量好評，並被CCTV、新華網等主流媒體報導。因此，在中國的政治事件中，以第三方視角傳播中國民眾的故事和聲音，也是在國際輿論中增強話語權、取得積極傳播效果的一種方式。
提升外宣翻譯質量，增加核心詞彙的正確解釋
中國在與國際社會的交往過程中，語言翻譯是必不可少的工具。對於國際傳播而言，外宣翻譯更是世界了解中國的重要橋梁和基礎。但是由於缺乏統一的監管機構，翻譯中存在著嚴重的不統一問題。另外，由於中西方文化思維差異較大，在翻譯中如果缺少對一些特別詞彙的必要解釋，有時就不能準確表達出話語中的本來意思。這些技術層面的問題，也直接導致了外國人民對於中國國情的錯誤認識或理解。
在對政治話語的翻譯中，由於缺少固定與統一的用詞標準，且很多翻譯人員只是語言專業出身，對一些政策、口號等術語了解有限，導致外宣翻譯中存在嚴重不統一、不準確問題。比如「中國夢」的概念，如果根據英漢詞典的語義翻譯則應為「China dream」，但如果根據「美國夢」（American dream）的英文，則應對應為「Chinese dream」。在對外報導中，實際上是兩種翻譯並存，難免使外國人感到疑惑，二者是否為同一個「夢想」。這個問題雖小，卻不利於形成具有標識性的、為國際社會所理解和接受的話語。
另外，由於語言中文化差異顯著，很多漢語詞彙和外語詞彙並不能一一對應，有時在翻譯中就很難找到直接對應的單詞，這樣會形成「文化空缺」現象。如果勉強對應某個相似的外文單詞，且缺少必要解釋，則有可能導致信息不能準確傳達，增加西方受眾對於內容的不理解和不信任。比如，對中國「依法治國」的翻譯，我國各媒體都譯為「Rule of Law」，但是一些外國人卻認為應該是「Rule by Law」，因為我國的「法治」既不等同於過去的「法制」（Constitution），也不同於美國的「立憲政治」（Rule of Law），而是介於二者之間的「依憲治國」（Rule by Law）。我國官方對「Rule of Law」的翻譯又缺少及時的解釋，因此很多外國人對此困惑不已。
針對外宣翻譯中存在的問題，不僅需要媒體加強自身建設，更需要從國家高度進行有針對性的治理，安排專門的部門和機構負責，出臺相應的對外宣傳文字用法，統一譯文中的固定用詞和說法，把控外宣翻譯的質量，更多地了解受眾的感覺，特別是外國專家的意見。另外，加強國際傳播人才的培養，外宣翻譯不是詞句的簡單機械翻譯，更重要的是提高政治覺悟和各方面的專業素養，在完全理解話語含義後，再進行語義的轉換和整合，使國際傳播更加準確和專業。
（作者：楊娜 中國人民大學社會與人口學院）