來源：中童觀察
文 | 中童傳媒特約撰稿人 餘老獅
近年來，母嬰行業逐漸體會到了價格戰對我們的困擾。
價格戰問題從前幾年慢慢浮出水面，到如今伴隨著疫情全面爆發，已經成為了整個行業都無法繞開，也是最為頭疼的一個問題。
其實在諸如餐飲、飲料、零食等其它行業，價格戰幾乎是年年打，月月打，日日打。而我們母嬰行業還是一個很年輕的行業，才十幾年的發展歷史讓我們面對價格戰的突然爆發略顯準備不足。
所以，面對價格戰的解決方案其實並不難找。
其它行業成功突圍的企業告訴我們，最好的解決方案就是對產品結構進行優化：打造更吸引人的引流款，轉化更賺錢的利潤款以及創造更大用戶價值的爆款。
然而，聽起來挺簡單，但為什麼我們實際運營時卻難以落地呢？
原因就在於我們的客戶對我們想要的轉化並不買帳。
我可以被價格便宜的流量款吸引過來，但憑什麼要我買你們家的利潤款產品？
一旦這個問題沒有解決，那我們就又重新掉進了比拼誰家的流量款價格更低，更引流，從而陷進了無休無止無法解決的價格戰之中。
那麼，如何讓我們的客戶購買我們的利潤款產品？
答案是先讓客戶成為你有價值的會員。
當你的會員還不認可你提供的會員價值時，你又如何能夠讓他為利潤款所產生的價值溢價而買單？
本期餘老獅就來講講會員權益該如何進行設計，讓會員與商家產生雙向的價值。
對於會員權益來說，大致分為以下4種類型的權益：
1.優惠型權益
優惠型權益簡單來說就是將產品讓利給你的會員，是絕大多數品牌、門店普遍都在應用的權益類型。
然而實際場景中卻沒有多少企業真正能做好，換句話而言，許多企業為會員提供的優惠只是企業自以為的優惠，但消費者卻不一定真的感受到了優惠。
在傳播學中有一句著名的定理，叫做「認知大於事實」。
你所要向客戶提供的優惠並不是單方面宣告的優惠，而是要讓客戶真正認可的優惠。
例如我們經常會看到某些門店在最醒目的位置高掛一塊KT板，上面寫道：
加入本店會員，即可享受某些產品8折優惠。
對於企業來說，似乎營銷工作到這裡就已經結束了，認為自己已經向客戶交付了價值。
然而，客戶是否真的認可這樣的價值？
作為消費者，的確看到了這個海報，但是並不一定真的認可這樣的優惠：
這些產品零售價是多少？8折下來又是多少，會不會折算下來其實和普通促銷價一樣？
這些產品線上是什麼價格？
我為什麼需要這些產品，是否有必要加入會員？
加入會員需要充值嗎？錢先充進去了會不會不划算？
你看，消費者心中留有一個問號，就無法觸動加入會員的那個扳機。一旦消費者心中有很多個問號，那根本就不會考慮了。
所以，如何讓消費者能切實感受到優惠，是會員制權益的重點。
因為篇幅關係，下一期餘老獅會告訴大家如何用消費者心理學讓用戶切實感受到優惠的三種辦法：錨定效應、比例偏見和參考類比。
2.利益型權益
如果說優惠型權益是給會員省錢，那麼利益型權益就是給客戶發福利了。
也許有的企業會說，福利誰不會發，送顧客東西還不會送麼？
但是，送東西還真有講究。
利益型權益，不是為了讓利，而是為了通過利益型權益提升會員權益價值，讓會員產生粘性，最終目的是提升會員的貢獻度。
所以，利益型權益不是在送東西，而是在做會員投資。
我在去年擔任了上海某家水果連鎖門店品牌的營銷顧問。在做現狀調研的時候，恰逢新店開張，搞了一個註冊會員就送一個小密瓜的活動。
當我們團隊來到新店門口時，發現裡三層外三層圍的水洩不通。
照理來說這是一件好事兒，但當我們仔細整理了該店歷史運營與營銷方案時發現了不對勁。從後臺數據來看，這家連鎖品牌之前門店的開業也在做類似的活動，參與入會的消費者很多，但會員沉睡率很高，多達65%以上，復購率很低。
這是因為這家連鎖品牌把開店會員福利當作了羊毛福利，會員在薅羊毛而並非享受會員權益，門店並沒有通過運營會員的思路向會員提供權益。
那麼，在設計利益型權益時該注重哪幾個方面？
1）常規型利益和不定期利益並行
常規型利益是指消費者定期能享受到的權益。
利益型權益切忌只考慮一次性福利，要將常規型權益考慮在內。
這是因為一來，根據消費者心理學的增減效應，消費者會覺得這個會員權益非常的超值，每個月或每周都能享受相應的權益（品牌日、會員日）。
二來，我們可以通過常規型權益將價值交付的戰線拉長，定期增加我們與消費者之間的接觸場景，創造觸點。
三來，我們能將原本一次性的福利進行成本分攤，我同樣是承諾給你這麼多東西，你也希望得到那麼多東西，但與其一次性給予不如分期給予。
2）篩選種子用戶、達人用戶。
實際運營中，我們會發現有一部分的用戶具備優質種子用戶特徵：溝通意向強、分享意識強、激勵效果好。通過會員的利益權益設置，將這部分種子用戶發展成為我們企業的外部合伙人。
3）即時性利益與延時性利益並行。
3.服務型權益
我們經常會發現一個悖論，那就是每家企業都認同會員價值，每家企業都明白服務的利潤很高，每家企業都說要做好會員服務，但是真正能做好會員服務的企業依舊不多。
對於母嬰線下來說，服務型權益是每家門店的必修課。這也是我們能夠和線上電商掰一掰手腕的核心競爭力。
那麼為什麼還是有許多企業發現怎麼努力也沒做好會員服務？
這是因為會員服務的核心並不是服務好每一個客戶，恰恰相反，我們要讓核心顧客感知到服務的差異化。
當會員到店，店員是否能叫出會員的姓氏甚至暱稱？
會員的權益中是否有一些優享，例如預約服務或者一對一客服？
如何讓會員與朋友共同來店時，為會員創造優越感？
我們能為我們的會員提供哪些定製化的服務？
一旦有了服務型權益框架後，品牌或門店即可通過掌握的會員數據整合資源。不但有籌碼可以向合作方談判，也能為核心會員爭取更多的價值。
4.活動型權益
一談起活動型權益，許多商家的兩眼中都會閃爍起閃耀的光彩。
然而，這些還不夠。
商家活動一定要與會員制有關，這樣才不會將活動做成了騷擾，做成了用戶負擔，做成了千篇一律。
例如我曾經在服務一家企業的過程中，發現他們的會員積分獲取方式有如下幾種：
這裡的第4條就犯了會員制營銷中明顯的錯誤。
這是因為參加線下活動不應該是得到積分，而應該是花費積分。
為什麼？
當消費者發現參加活動商家會贈送積分的時候，心理意識中不會認為活動是一種商家給到的福利，而是商家派發的一種任務。
我參加活動是完成任務，是幫你，所以你給我積分。
這時商家花錢，花精力，花時間，花人力為消費者提供的活動反而變成了一種「請求」。
即使活動本身價值再高，在消費者眼裡是很難產生價值交付。
而如果是會員需要花費積分參加活動就會產生完全不同的效果。
參加這個活動需要花費50個積分呀，這個活動是做什麼的？
為什麼是50個積分，50個積分大概等於多少錢，他們家的積分是怎麼算的？
我正好有100個（我還差30個積分），這積分到底怎麼獲得呀？
根據行為心理學的理論，消費者對於失去的感知遠遠大於得到，參加活動失去積分，反而會讓消費者感知深刻（根據實際操盤經驗，參加活動花費積分的到場率也遠遠高於參加活動得到積分）
總結
價格戰的突圍在於產品結構的優化，而要讓消費者為你的利潤款買單，就需要將消費者發展你的深度會員。
在會員制權益設計上，我們可以通過四種類型的會員權益向客戶交付價值，一旦客戶感受到了價值，自然會向我們回報以利潤。
作者簡介
餘孝威 （餘老獅）
馳亞科技聯合創始人，母嬰連鎖門店品牌嬰瑪特市場運營中心總經理。上海交大競爭戰略中心特約講師、高勢增長學院專家團成員、市場部網上海分會會長。擅長數位化營銷、會員營銷與流量運作，在母嬰、快消、低頻產品等消費品領域擁有多年數位化創新和會員體系打造經驗。