3年新增咖啡企業近1500家,魔都捧紅的遠不只熊爪咖啡

2020-12-20 第一財經

一面牆,中間鑿出一個洞,就成了一家咖啡店的門面。位於上海永康路上的「熊爪」咖啡店最近火了。

當然,火的不只是獨特的門面,還有那只會把咖啡從「洞口」遞給客戶的「熊爪」,以及這家咖啡店背後與殘障人士相關的暖心故事。

這家網紅咖啡店誕生於上海,絕非偶然——這是一座獨具海派文化基因的城市,也是引領全國「首店經濟」發展的創新沃土,既吸引了全球各大產區的咖啡豆雲集於此,由此成為全國擁有咖啡店最多的城市,也讓「首店效應」成為了魔都商業的新名片。

這裡有全球最大的星巴克烘焙工坊,有幾乎整條街都是網紅餐飲店的永康路,還有展示了全球最貴咖啡的中國國際進口博覽會(下稱「進博會」)。更讓咖啡控們興奮的,是越來越多元的咖啡品類和品牌,正在通過進博會及「6+365」常年展示交易平臺進入魔都,並輻射至長三角乃至全國的千億市場。

3年新增近1500家

從2018年至今,進博會已舉辦了三屆,溢出效應逐漸釋放。

根據啟信寶的統計數據,近3年裡,上海新增咖啡相關企業1427家,其中,557家與進出口業務相關。

受疫情的間接影響,上海近1年裡新增的咖啡相關企業數量為340家,不足近3年新增企業數量的三分之一,但近1年裡與進出口業務相關的新增咖啡企業數量超過了近3年的三分之一,為188家。

桑哆仕國際貿易(上海)有限公司就是其中之一。從在義大利經營咖啡廳的老闆娘到回國創辦進口公司的總經理,鄭麗豔2018年的身份轉變正是看中國蓬勃發展的進口市場。

「當時國外創業也遇到瓶頸了,想到國外有那麼多好產品,我又可以找到資源,就回國發展了。」鄭麗豔說,她此前在義大利定居了20年,但是回到上海後,發現這裡的市場和自己想像的完全不同。

她告訴第一財經記者:「國外的消費者並不注重牌子和包裝,只要口感好,個人喜歡就會去買。但回到國內經營一個國內並不知名的品牌,原來是那麼難。」

讓她真正打開局面,並發現上海人對於咖啡的消費力的,正是進博會。

作為第二屆進博會的參展商,為了推廣義大利進口的咖啡豆,鄭麗豔特地花了6萬多元,從義大利買了一臺商用咖啡機和磨豆機運回國內,專為進博會的觀眾提供咖啡試喝。現場打咖啡的咖啡師就是她自己。

受益於在第二屆進博會獲得的口碑,鄭麗豔的義大利咖啡產品,在疫情的影響下仍然收穫了20%左右的增幅。

把衣索比亞精品咖啡引入上海的ESSEQARO 咖啡項目經理沈華,借力的同樣是進博會。

「第二屆進博會時,我們只是展示了我們的品牌,當時產品只有一款掛耳咖啡,之後的一年裡,是我們這個咖啡品牌真正意義上的產品開發、形象設計、渠道探索的階段。」沈華對第一財經記者表示,到了第三屆進博會,該咖啡品牌的產品形態和形象升級都比較完善了,也通過這屆進博會充分展示了這一品牌的咖啡,為來年正式走向市場做好了準備。讓他驚喜的是,在今年的進博會現場,他已對接上了一批優質的渠道商。

在6天的展期中,沈華送出了6000杯試飲的咖啡,並在線上的直播平臺和線下的咖啡店裡賣出了1200包咖啡豆,這是進博會帶給展商的實實在在的紅利。

按照沈華他們的計劃,今年初步銷售了2個貨櫃的咖啡豆及咖啡產品,2021年的目標則是8~10個貨櫃的貨量,按原料成本來計的總價值超過千萬元。

已經連續三屆參加進博會,並曾是2008年北京奧運會和2010年世博會贊助商之一的牙買加藍山咖啡,也在進博會上收穫了「質的提升」。

「在去年的進博會上,牙買加總理把藍山咖啡推薦給了習近平主席,得到了習主席的讚許。」上海沃倫芬國際貿易有限公司總經理徐文勇告訴第一財經記者,牙買加藍山咖啡的品牌自2007年就被引入了中國,而進博會的溢出效應,對藍山咖啡的品牌推廣起到了最為明顯的效果,也讓徐文勇他們擁有了與平臺和渠道對接及談判的更大自信。

「很典型的是,不少咖啡粉絲們為了進博會和藍山咖啡專程前來,希望近距離地接觸、認識真正的藍山咖啡。」他這樣說。

由於牙買加藍山咖啡每年的產量有限,因此對徐文勇而言,知名度和品牌度的提升比銷量上的提升更為重要。為了普及咖啡文化,他們專門運營了名為「咖啡粉絲」的公眾號,「粉絲數每年都在成倍增加」。

作為進博會「6+365」常年展示交易平臺之一,綠地貿易港的數據顯示,該平臺匯集了來自馬來西亞、南非、哥斯大黎加、墨西哥、哥倫比亞、義大利等10個國家的近100種咖啡產品,包括咖啡豆、咖啡粉以及即飲咖啡等。

其中,來自巴西的阿拉比卡咖啡豆,成為了進博會期間貿易港銷量最高的爆款;來自墨西哥的咖啡豆產品,則成了第三屆進博會的斷貨王。

「我們在第三屆進博會前進口的一託盤咖啡產品全部賣空了。」 墨西哥國家商會駐亞太區代表處首席代表山姆·馬爾多納多表示,除了咖啡豆,墨西哥傳統風味的咖啡粉裡會加入核桃仁、肉桂、巧克力等,形成不同的風味,經過進博會上的推介,也已有不少經銷商和超市感興趣,預計最快會在今年年底前上架。

馬爾多納多還透露,品牌商正在考慮,一旦銷量做大了,將計劃出口墨西哥的生豆,在中國投資生產咖啡產品。

在距離綠地貿易港不遠的另一家進博會常年展示交易平臺——虹橋品匯裡,國人也可以買到44個進口咖啡品牌、159種咖啡單品。在這裡,總共27家咖啡供應商中,超過三分之一為進博會的參展企業。

魔都人偏愛咖啡豆

「我覺得上海對於咖啡的消費能力還是蠻強的。」同時把義大利咖啡豆、咖啡粉、咖啡膠囊和速溶咖啡引入中國市場的鄭麗豔發現,在上海賣得最好的不是速溶咖啡,而是咖啡豆。

咖啡文化在國內的滲透率還不高,但上海的咖啡文化成熟度由此可見一斑。

馬爾多納多對於上海的咖啡消費市場也頗為意外。他表示,來綠地貿易港選購「進博同款」的上海市民中,不少是叔叔和阿姨輩的消費者,他們也更傾向於選購咖啡豆,回家現磨現泡,「阿姨說不喝『三合一咖啡』,喝清咖更健康也有品位」。

回到國內兩年多,鄭麗豔明顯感受到了市場的變化:「大家對咖啡的認知度越來越高,現磨咖啡才是他們最愛的選擇。」

這樣的市場偏好,也讓大量的進口商展開了頗具針對性的補貨行動。

咖啡豆在上海的熱銷,讓咖啡機也迎來了高速增長。義大利德龍家電有限公司在今年的進博會上,展出了全球首發的一款專為中國市場定製的冰咖全能機,一臺售價超過6000元,在京東卻輕鬆做到了月銷150臺的業績。

用德龍大中華區董事總經理宗延平的話來說,和家用咖啡機每年30%的增長速度相比,商用咖啡機更是以倍數級的增速在國內爆發,原因是越來越多的精品咖啡館出現在了上海街頭。

今年的進博會上,有的咖啡機價格高達4萬至5萬元,但參展商坦言「不愁賣」。中國的咖啡市場在未來5至10年內還將繼續飛速增長,這是參展商們的一致判斷。

早在首屆進博會結束的一年裡,上海咖啡館數量就增至7800多家。如今在大眾點評網搜索上海地區的「咖啡」二字,則出現了近萬個結果。上海灘的咖啡味正在因為進博會而變得越來越濃鬱。

國內咖啡文化的主力推廣者當數星巴克和Costa這些國際化的咖啡連鎖品牌。對於大量的進口咖啡商而言,他們希望在這一基礎上做出咖啡的品質,推廣精品或個性化咖啡。

「按照受教育階段來類比,現在更多的人對咖啡的認知已經從小學進入了中學階段。」徐文勇說,雖然一家咖啡品牌的銷量和實際收入暫時不一定有明顯增長,但作為見證當地消費者快速成長的咖啡人士,自己還挺欣慰。

他想得很實在:從咖啡的受眾數量來說,近年來必定是大有增加。那麼,不用擔心此時的市場是初級還是萌芽狀態,只要有消費者關注,認知的提升就是早晚的事。

讓進口商們頗為樂觀的,除了咖啡文化在上海的不斷滲透,還有居於全國首位的消費能力。

上海商學院、上海市商務委員會聯合發布的《上海商業發展報告(2020)》提出,2019年上海社會消費品零售總額佔全國社會消費品零售總額的3.3%,居全國城市之首。同時,2019年上海人均可支配收入居於全國首位,達到69442元,人均消費支出45605元,同樣位居全國榜首。

海派的消費觀,更追求獨特品味與享受消費帶來的個人體驗。但這或許還不足以全面解釋上海在商業和消費市場的魅力。

也難怪,上海的國際零售商集聚度達54.4%,國際高端知名品牌集聚度超過90%,大量來自全球各地的網紅餐廳都率先在這裡落地開花。引領全國的上海「首店經濟」,正在通過營造新的消費場景和美學體驗,激發消費者對商品和服務的潛在欲望和需求,也為全球的品牌孕生最具活力的消費市場。這也即上海的「摩登」之處。

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