在咖啡杯裡，爆發和衰敗幾乎同時發生。
一方面，2020年雙11戰火燃盡，咖啡成為了最亮眼的品類之一。另一方面，部分線下咖啡館正在撤退，特別是連鎖咖啡館。
中國的咖啡市場，正朝著更為兩極化的方向發展：
精品的歸精品，大眾的歸大眾，前者是金字塔尖的精準客群，後者則是由那95%構成的金字塔基座。
中國到底有沒有「國民咖啡」？
在瑞幸與連咖啡瘋狂燒錢搶奪門店點位的兩年（2018~2019）結束後，中國咖啡行業的發展進入到了一個新的階段：在外界看來，行業已經跑出一個18個月閃電上市傳奇的國產品牌，用低價搖撼了市場。
直到瑞幸自爆，泡泡被戳破。
一位咖啡行業資深從業者說，「如果你身在這個品類裡面，這個品類一定會因為這件事而受傷，每個從業者都會被影響。」
瑞幸神話的破滅，給過熱的咖啡消費市場降了降溫。適度冷卻後的市場分化出兩條新路徑：
1、以「精品速溶」為代表的可攜式咖啡：目前精品速溶賽道已經擁有好幾家新銳品牌，並且頗受資本喜愛。三頓半已完成四輪融資，最新的過億元B輪融資的領投方為紅杉資本；時萃SECRE從去年年底到今年相繼完成天使輪與A輪融資，永璞和鷹集也都在今年完成了數千萬元的首輪融資。
2、新式連鎖精品咖啡館：以發軔於一線城市的Manner、魚眼咖啡Fisheye、Seesaw等品牌為代表，豆子與衝煮方式都更細分。相比星巴克，它們價格較便宜、店內空間較小，有的甚至不提供座位，只有一個門臉。
上海網紅咖啡館Manner，圖源CFP
兩條細分賽道的崛起，都說明中國的咖啡消費正在從門店型消費轉向場景型、功能型消費——門店環境的重要性降低，咖啡本身的提神功能、豐富口味成為最重要的消費理由。
中國到底還會不會有「國民咖啡品牌」？
作為「外送咖啡」和「網際網路咖啡」的最早期玩家，連咖啡起家於2014年，當時的中國咖啡市場還完全沒有線上化。
後來的故事大家都知道了：2017年底，瑞幸入場，兩者之間以門店數和杯數搶佔規模的戰爭正式打響。在硝煙散去後，一方閃電上市、業績卻最終被證偽，另一方則關店沉寂、在沉默的2019年裡做了多種商業模式探索，徹底調整了方向，從一個咖啡連鎖品牌徹底轉型為了咖啡飲料零售公司。
一個品牌在咖啡行業中歷經起落後，開始擁抱「反門店」、「反精品咖啡」的邏輯——這樣的轉變本身，就代表了行業正在發生的、某種不易察覺的變化。
精品與反精品：哪條路更適合中國咖啡？
用張洪基的話來說，「咖啡就應該當成飲料來做，為什麼在中國要做得像中藥似的呢？」
當成飲料來做，意味著產品要味道適口、價格不貴。他拿隔壁茶飲賽道舉例：「喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌做得最好的一點便是把茶做成了飲料，讓更多的年輕人開始喝茶了。」
新茶飲產品通過加入水果、鮮奶等輔料進行味道調和，讓茶這個在年輕人看來「又苦又澀又麻煩」的過氣飲品變得時髦、好喝。
他認為，和茶飲賽道相比，中國咖啡消費市場的邏輯是相反的——強調豆子的產地、強調精品咖啡館的調性，賣咖啡的時候還在不斷地教育消費者：喝某種咖啡是更專業的，某種單品豆是更好的。
中國咖啡市場的發展與行業理念與美國市場是極為相似的，同樣經歷了三次重要的浪潮：
第一次咖啡浪潮的代表品牌是雀巢、麥斯威爾等，它們將咖啡速食化，將咖啡豆從農產品變為標準化的商品，讓消費者更方便飲用咖啡；
第二次咖啡浪潮由星巴克引導，它為咖啡行業帶來了三樣東西，意式咖啡機、奶咖、咖啡館，讓咖啡變得更醇厚好喝、讓消費者真正體驗到「第三空間」的魅力。
第三次咖啡浪潮便屬於精品咖啡。這一概念由美國精品咖啡協會創始人在1974年首次提出，指在特定自然條件下培育出的帶有地方特色風味的咖啡豆，後來這個概念慢慢變得豐富，對豆子的運輸、烘焙與萃取方式都有更進一步的要求。
其中的代表品牌「Blue Bottle」就被稱為咖啡界的蘋果、咖啡界的奢侈品。在Blue Bottle的店中，除了意式咖啡機，你還能看到手衝、虹吸、冰滴的設備，根據它們自己的說法，Blue Bottle只選用48小時以內烘焙的新鮮咖啡豆，走精品品質路線。
Blue Bottle店內，圖源Unsplash
不過顯而易見的是，相比美國人，中國消費者對咖啡的偏好遠遠低於茶。
對初級、中級的消費者來說，那些把「厭氧水洗」「肯亞2A」等專業術語寫進菜單的精品咖啡館一定是難以理解的、門檻極高的。對致力於做「小而美」的品牌來說，這種門檻可能能夠保障其與目標客群精準溝通，但也意味著，自己從此告別更大的市場。
變化正在悄悄發生。
目前的咖啡賽道中，幾乎所有頭部選手都在拓展咖啡產品的邊界。
三頓半於10月推出了新的產品線——即溶燕麥拿鐵，將燕麥奶與冷萃咖啡液結合後通過凍幹技術製成超即溶系列，產品同樣以瓶裝形式呈現，加水搖勻後即可飲用一杯燕麥拿鐵。
三頓半強調，此次發售的產品為Demo版，未來還將繼續更新迭代。鷹集、永璞等品牌則都推出了融入茶風味的「茶咖」凍乾粉。
已在全國範圍內擁有超1萬家奶茶門店的蜜雪冰城，也在今年開始做自己的咖啡業務線——名為「Lucky Cup幸運咖」的咖啡品牌，主打平價現磨咖啡，價格非常便宜，美式5元、拿鐵6元。
菜單有點像瑞幸咖啡+小鹿茶：除了傳統的咖啡類型，還有非常多咖啡飲品，包括檸檬、椰子風味的果咖，加了珍珠、奶凍的奶咖等等。
試想一下，在咖啡裡喝到珍珠，恐怕會讓不少「咖啡原教旨主義者」皺起眉頭。不過，越來越多的新式精品咖啡館也開始往店裡引入咖啡以外的SKU。
魚眼咖啡的創始人孫瑜曾在GGV《創業內幕》中表示，咖啡店只賣咖啡是不可能大規模破圈和發展的。因此魚眼的核心菜單是十幾個傳統咖啡SKU+咖啡飲品SKU，每個月有兩三款不同的新品，比如立秋後就會推出只賣一個月左右的季節性產品「桂花髒髒冰拿鐵」。
在國內咖啡消費力最強勁的一線城市，也湧現出了更多的「花式咖啡」。
在上海擁有17家直營店的DoubleWin Cafe採用茶飲店的模式賣咖啡，店裡的爆款產品叫做「檸檬葉爆爆珠冰拿鐵」；
在北京的BERRY BEANS則推出了鮮榨椰子冰拿鐵、泥煤威士忌冰摩卡等創意式特調咖啡。
從業者正逐漸明白：一味追求豆子的產地與衝煮的工藝，不利於咖啡品牌的規模發展。向新茶飲學習，或許才是破圈之道。
一個咖啡大眾化的嘗試樣本
關於咖啡的大眾化飲用場景，張洪基分享了更多「接地氣」的經驗。
關掉所有線下門店，是連咖啡2019年1月份做的決定。
他認為，瑞幸的模式已經徹底摧毀了現磨咖啡的價格帶，消費者喝慣了10塊錢一杯的現磨咖啡，很難再回到原先的高價格帶。
在這樣的價格壓力下，想要保持門店擴張、穩定經營，是一件非常難的事。張洪基堅定地認為，在現在的中國市場中，除了星巴克與中石化易捷咖啡這種已有廣大門店基礎的品牌以外，後來者想要再做一個大規模的連鎖品牌，「基本沒戲」。
連咖啡在對新商業模式的找尋過程中，也完全拋棄了自己獨立開店的想法。
下半年，連咖啡與中石化開始合作「易捷咖啡」項目。依靠加油站，中石化在全國擁有超過27000家易捷便利店。加油站給連咖啡提供了很多新的消費場景。根據加油站的位置（城市中、高速公路入口、偏遠郊區等），易捷咖啡在試運營階段跑出了ABC三種單店模型，設備、人手配置、SKU設置都有差別。
圖源CFP
一個有趣的例子是，該怎麼把咖啡賣給在高速公路入口加油站經停的貨車司機們？張洪基從需求端分析：雖然他們以前並沒有飲用咖啡的習慣，但他們喜歡物美價廉的東西，有較強的提神和充飢需求，最關鍵的是產品得足夠好喝。
最終他想到了東南亞的「菜場咖啡」——把那些咖啡因特別重的、質量「相對沒那麼好」的南洋咖啡豆，用糖焙炒，然後大鍋煮製，可以加煉乳、加糖，最終出來一杯甜絲絲的咖啡。
這種咖啡特別受貨車司機的歡迎，6塊錢能給一大杯。又因為貨車司機都是兩個人一組來的，那麼2杯就只賣10塊錢，再提供一些炸雞塊之類的菜品，滿足他們充飢的需求。最好的時候，這種咖啡在單個加油站一天能賣幾百杯。
張洪基從貨車司機這得到的靈感是，任何人都是有可能喝咖啡的，但不能拿固定的邏輯、用固定的產品賣給所有人，比如這種「菜場咖啡」，就往往會被部分消費者認為比較「low」。
「經歷了2019年一整年的飽和測試、看到了那麼多消費場景以後，我覺得我開始真正接地氣了，」張洪基提到，絕大多數中國人還是只賺幾千塊錢的，他們的消費決策可能在幾塊錢之間就會發生變化。
他總結：「我還是希望我們提供的產品與服務是適合中國普羅大眾的。」
我們無從判斷瑞幸之後會出現什麼樣的「國民咖啡」品牌。
但可預見的是，純粹的、高價的「精品咖啡」難以規模化，未來將會有更多適合於咖啡調和的原料進入咖啡，調製成更好喝、更容易讓大眾接受的飲品。
對沒有深厚、長久的咖啡文化積澱的中國市場來說，優秀的單品豆與專業的衝煮方法，註定只能鎖定金字塔尖的消費者；咖啡因+小甜水，或許才是收割市場的最大公約數。
統籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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