關聯營銷對於企業來說，究竟是補藥還是毒藥？
日前，中國裁判文書網發布《不正當競爭糾紛二審民事判決書》顯示，維持對經銷「皇冠曲奇」的尤益嘉(上海)食品貿易有限公司(下稱「尤益嘉公司」)的一審判決。
即：認定尤益嘉公司對生產經銷「藍罐曲奇」產品的丹麥奇新藍罐有限公司(下稱「丹麥藍罐公司」)構成不正當競爭行為，要求其停止虛假宣傳、登報消除對丹麥藍罐公司的影響並賠償204萬元。
而這也意味著，「藍罐曲奇」打假「皇冠曲奇」成功。
公開資料顯示：丹麥藍罐公司成立於1933年，系丹麥皇室藍罐曲奇產品供應商。
據丹麥宮務大臣辦公室出具的《關於確認丹麥奇新藍罐有限公司使用皇室御用認證的函》，丹麥藍罐公司自2009年開始得到丹麥皇室的許可，準許其在產品上及市場推廣中「使用皇室御用認證」。
尤益嘉公司成立於2008年，是「皇冠曲奇」品牌產品的中國進口商及經銷商，而自2013年起，尤益嘉公司又通過印尼邁大公司、英國愛利特公司和丹麥丹尼詩公司的授權許可，全權負責「皇冠曲奇」產品在中國大陸地區的銷售和宣傳活動。
藍罐曲奇和皇冠曲奇的恩怨情仇
說到丹麥藍罐公司與尤益嘉公司之間的恩怨還得追溯到2014年，「藍罐曲奇」的生產經銷商丹麥藍罐公司對經銷「皇冠曲奇」的尤益嘉公司進行公開打假並將其訴之法庭。
丹麥藍罐公司宣稱，尤益嘉公司侵犯自己的知名包裝裝潢使用權，還通過虛假宣傳誤導消費者等。
後經法院查證，「藍罐曲奇」產品於2009年被丹麥王國女王瑪格麗特二世賜予「丹麥皇室御用品牌」曲奇類產品的唯一認證，並獲準在產品上使用丹麥皇室王冠標誌，且丹麥藍罐公司將認證標誌作為其產品品質的象徵在全世界包括中國大陸地區進行連續多年的宣傳推廣。
而皇冠曲奇，在2014年9月4日後，因丹麥丹尼詩公司收購了生產曲奇產品的丹麥卡哲公司，才有部分皇冠曲奇產品在丹麥境內進行生產。
而在此之前，皇冠曲奇一直由在印尼境內的邁大公司生產。同時，皇冠曲奇在電商及電視臺的廣告中配以歐洲宮廷人物聚會風格的圖片和畫面，並使用「皇家」、「御製配方」、「皇家特製"等宣傳語。
法院認為相關公眾接觸到上述廣告內容時，自然會將宣傳的皇冠曲奇產品與丹麥皇室產生聯繫，進而會認為皇冠曲奇產品的配方或生產來自丹麥皇室的授權許可。
但實際上皇冠曲奇產品與丹麥皇室並無相關聯的證據，所以皇冠曲奇產品在宣傳中存在虛假成分。
由於藍罐曲奇和皇冠曲奇之間在產品類別、廣告宣傳的對象及渠道、用戶群體和盈利模式等方面均為高度重合，所以法院認定尤益嘉公司與丹麥藍罐公司具有「市場競爭關係」。也因此，才有了開頭的判決決定。
皇冠曲奇二審仍敗訴
不過敗訴的尤益嘉公司並不認同法院判決，不僅向北京海澱法院反訴「藍罐曲奇」涉嫌不正當競爭，索賠3000萬元，但目前此事尚無更新消息，而且還對上述一審判決提出上訴請求：1、撤銷一審法院（2016）京0107民初1884號民事判決書；2、駁回丹麥藍罐公司的一審訴訟請求；3、本案一、二審訴訟費由丹麥藍罐公司承擔。
對於此次上訴，共有五大爭議：
1.尤益嘉公司是否構成《反不正當競爭法》所規定的「經營者」以及是否為本案的適格被告；
2.尤益嘉公司是否實施擅自使用知名商品特有包裝、裝潢的不正當競爭行為；
3.尤益嘉公司是否實施虛假宣傳的不正當競爭行為；
4.當代商城石景山分公司是否實施涉案不正當競爭行為；
5.尤益嘉公司、當代商城石景山分公司是否承擔法律責任。
對此，法院查證：
1）自2014年9月，丹麥丹尼詩公司收購生產曲奇產品的丹麥卡哲公司後，才有部分皇冠曲奇生產地為丹麥；
2）皇冠曲奇在電商及電視臺的廣告中配以歐洲宮廷人物聚會風格的圖片和畫面，並使用「皇家」、「御製配方」、「皇家特製"等宣傳語；
3）皇冠曲奇微信公眾號在2014年11月11日發布的廣告文章顯示了「品質純正的『丹麥曲奇』是以『黃油』為主要原料，不添加『植物油』或其他食用油」的內容，而在（2016）粵廣廣州第124880號公證書所載明的皇冠曲奇產品外包裝印製的配料表中顯示了「植物油（含維生素E）」的內容；
4）據2013年至2014年期間《中國曲奇市場消費者研究》、《mmr品牌資產》報告、「愛微幫」網站刊載的文章顯示，全國範圍內的相關公眾對於皇冠曲奇產品的產地會誤認為來自丹麥，對於皇冠曲奇產品的質量會誤認為與丹麥藍罐公司或丹麥皇室授權許可相關，故上述虛假宣傳內容已構成引人誤解的事實結果。
綜上，此次二審即終審仍維持原判，「藍罐曲奇」訴「皇冠曲奇」不正當競爭一案也終於「蓋棺定論」。
此事也值得引發母嬰行業從業人員深思考，與「皇家」、「知名品牌」等關聯營銷並進行自嗨式的宣傳，對於品牌乃至行業來講，無疑是一劑慢性自殺的毒藥，採用這樣的品牌塑造方式，儘管能帶來流量，但未必持久。