來源： 中國政治傳播研究
作者 | 張洪忠、石韋穎
摘要
2009－2018 年是社交媒體興起的十年，論文從政治與新傳播技術關係角度切入，探討在社交媒體背景下具有特殊政治地位的黨報公信力如何受到影響。基於2009年、2012年、2018年三次在北京、上海、廣州、成都四個城市開展的調查數據發現: 一是黨報公信力呈下降趨勢; 二是社交媒體的使用對黨報公信力具有正向影響;三是讀者對黨報公信力認知沒有變化，但非讀者對黨報公信力認知出現明顯降低趨勢;四是社交媒體的普及會帶來黨報接觸程度的降低，黨報的媒介接觸下降帶來的負效應大過社交媒體使用的正向影響，這是社交媒體影響黨報公信力下降的原因，對此可從我國政治體制角度對這一發現進行解釋。
關鍵詞
黨報；傳媒公信力；社交媒體；變遷
一、研究背景
微博和微信先後在 2009 年和 2012 年出現，標誌我國正式進入社交媒體時代。據 CNNIC 統計，截至 2018 年12 月，中國網民規模已達8. 29 億，微信朋友圈和微博的使用率分別為 83. 4% 、42. 3% [1]。經過十年發展，以微博和微信為代表的社交媒體已經成為我國最大信息交流平臺，傳統媒體在傳播系統中的地位受到挑戰。在社交媒體興起的十年時間裡，報紙、電視為代表的傳統媒體在受眾規模、廣告市場上都出現明顯下降。
作為傳統媒體之一的黨報在我國傳媒體系中有特殊的政治地位。我國黨報特指中國共產黨各級組織的機關報，是宣傳中國共產黨的路線、方針、政策的重要輿論工具。黨報在種類繁多的報紙中居於主導地位，扮演輿論領袖的角色，對決策層和廣大受眾的影響力最大，具有極強的權威性和指導性[2]。雖然我國媒體從上個世紀90 年代開始市場化，媒體具有市場屬性，但媒體的「喉舌」功能還是我國媒體的根本屬性，黨報更是發揮 「喉舌」功能的主陣地。黨報是黨的宣傳重陣、新聞輿論的核心中樞。在中國的國情下，人們曾經幾乎把黨報作為中央文件來看待，只要是黨報說了就認為是真的、官方的[3]。在一定程度上，老百姓眼中的黨報言論等同於政府的聲音。
權力取向是我國內地媒體公信力一個重要判斷維度，也就是說，當民眾判斷是否信任一家媒體時，媒體本身的行政地位會影響到信任判斷。媒體的行政地位從低到高依次是縣級媒體、地市級媒體、省級媒體、國家級媒體，同級媒體有黨報和都市類媒體的區別，黨報行政地位高於都市類媒體。媒體行政級別高，權威性也相應的高，民眾眼中的公信力也高。[4]從調查數據來看，在以報紙、電視，甚至PC端網站為最大信息渠道的時代，黨報公信力都高於其他媒體，中央級的《人民日報》又最高。[5]
社交媒體的出現改變了傳媒生態，尤其是以報紙、電視為代表的傳統媒體從受眾市場到廣告市場都受到挑戰。作為媒體中代表黨和政府最強聲音的黨報也面臨這種市場挑戰。一種觀點認為面臨社交媒體帶來的傳媒生態變革，黨報公信力具有競爭優勢。在人人都有麥克風的社交媒體時代，面對多元化傳媒之間日益激烈的競爭，黨報公信力依舊是黨報發展的核心競爭力。[6]
我國社交媒體興起的十年期間，對黨報公信力的變遷研究目前還缺乏相關實證數據探討，本文通過實證調查從時間維度來探討: 社交媒體興起的時代，黨報公信力是否會產生變化? 如果有變化，社交媒體是如何影響黨報公信力變化的?
二、文獻回顧與問題提出
傳媒公信力是指在公眾與傳媒的相互作用關係中傳媒贏得公眾信任的能力，是一個關係範疇的概念。[7]從文獻梳理來看，傳媒公信力變遷的影響因素可以從宏觀和微觀兩個層面來考察。
( 一) 宏觀層面的影響因素
宏觀層面的影響因素指政治、經濟、文化以及技術發展水平這些宏觀層面的社會系統元素。在一定時期內，宏觀因素沒有斷裂式變化，對傳媒公信力的影響也相對穩定。但宏觀因素一旦出現斷裂式變化，對傳媒公信力就可能會產生變遷性的影響，如，公眾對傳媒公信力的評價指標發生大的變化，使得高公信力媒體變為低公信力媒體，或者出現新形態媒體來取代已有媒體等。
從 2009 年社交媒體開始普及應用後的十年，國內宏觀層面的政治制度、經濟制度和文化形態沒有斷裂式變化[8]。也就是說，這三者不會對傳媒公信力產生變遷性的影響，只有技術層面上新出現的社交媒體是影響傳媒生態的一個最大新增變量。社交媒體的出現把傳播主動權交給用戶，以往大眾傳媒面對的大規模 「受眾」 (讀者、觀眾、聽眾) 變成了操控各種信息終端的更加細分的 「用戶」。社交媒體的出現帶來報紙電視為代表的傳統媒體斷崖式下降[9]，改變了原有的傳媒生態格局。
與傳統媒體相比，社交媒體具有人人可以參與信息發布、互動性兩個顯著特點。有學者研究網絡新聞來源的互動性 (interaction)、超文本性( hypertextuality) 、多媒體 ( multimediality) 三個技術特性對主流媒體新聞網站、獨立傳媒新聞網站、檢索性新聞網站三類網站公信力影響發現，互動性和多媒體對公信力無影響，超文本性顯著影響檢索性新聞網站公信力，傳媒技術特性與傳媒公信力存在一定關聯[10]。但Kim 對博客的研究發現互動性是衡量網絡消息可信度的重要變量[11]，Jahng和Littau 的一項實驗表明人們認為在社交媒體上互動性越高 (與粉絲大量互動) 的記者越可信[12]。
進一步的實驗發現，當不存在點讚、評論、分享等社交媒體指標時，高可信度新聞機構的新聞報導質量顯著高於低可信度新聞機構，但在社交媒體平臺上，人們對來源於不同可信度新聞機構的新聞質量評估差異減小[13]。另一項網絡實驗也表明社交媒體上評論或「贊」的數量會影響傳媒公信力，實驗參與者認為 Facebook上擁有「贊」數量更多的健康信息更可信[14]。
研究問題 1: 黨報公信力在社交媒體出現的十年間有什麼變化?
研究問題 2: 民眾對社交媒體的使用是否會降低他們對黨報公信力的認知?
( 二) 微觀層面的影響因素
微觀層面影響傳媒公信力的主要是受眾因素，包含性別、年齡、學歷、收入等人口特徵變量，以及受眾的媒介接觸與使用、政黨屬性等因素。
人口變量是傳媒公信力影響因素研究的一個最常見預測變量。在一些早期研究之後，性別、年齡、學歷、收入等人口特徵變量公認為對傳媒公信力存在預測作用。[15] 在性別方面，早期對報紙、電視等傳統媒體的研究中，大多研究表明男性認為報紙更可信，女性認為電視更可信[16]，也有研究結果恰恰相反[17]; 對於新興媒體的研究中，多數研究表明女性認為網絡新聞、SNS、社交媒體等更可信[18]，也有研究結果顯示性別對社交媒體公信力無顯著影響[19]。
在年齡方面，有研究表明35 歲以下以及35 － 54 歲的人認為電視更可信、54 歲以上認為報紙更可信[20]，年輕人比老年人認為電視、網絡新聞更可信[21]，年齡與網絡報紙、網絡雜誌、網絡電視(online broadcast television) 、網絡有線電視 (onlinecable television) 、網絡廣播新聞的公信力呈顯著負相關關係[22]。
在學歷方面，學歷高的人認為報紙更可信，學歷低的認為電視更可信[23]，但也有研究發現教育程度高的人通常對電視持批判態度，教育程度越高反而越不相信電視的選舉新聞[24]。對社交媒體公信力的研究也發現學歷與社交媒體公信力呈顯著負相關關係，學歷越高越不認為社交媒體可信[25]。
在收入方面，學者發現收入越高的人對網絡可信度的評價越低[26]，也有學者指出收入越低的人越容易認為新聞是存在偏見的[27]，收入低的人越可能認為戰爭、軍事和企業博客不可信[28]。另外，其他一些人口特徵變量如宗教[29]、種族[30]等因素也被研究證明是傳媒公信力的重要預測因子。
政黨屬性也是一個影響媒介公信力的常見測量變量，相關研究很多。如不同政黨屬性的人認為更可信的媒體不一樣[31]，個人的政治態度與其對博客可信度的評價有微弱的關聯[32]。在社團組織方面，不信任是一種源於問題和群體參與的情境反應，歸屬於不同社會團體會對同一新聞報導表現出不同的評價，群體 ( group membership)確實在公眾對大眾傳媒公信力評判中發揮作用[33]。
研究問題 3: 社交媒體興起的十年裡，年齡、學歷、收入等人口特徵變量是否會影響黨報公信力?
研究問題 4: 社交媒體興起的十年裡，政黨屬性這一變量對黨報公信力有什麼影響?
媒介使用被很多研究發現是預測傳媒公信力的正向因素。早期 Westley 和Severin 的研究發現，人們花在一個媒體上的時間越多，就越可能認為該媒體更可信[34]，Shaw 的研究認為傳媒使用和傳媒公信力存在相關關係[35]。有學者進一步發現人們所尋求的信息類型 ( 例如新聞和娛樂) 不同會導致對不同傳媒渠道的公信力評價不同[36]。除此之外，一項韓國的全國性調查發現重複新聞是傳媒公信力的負面預測因素，人們越頻繁地接觸到重複新聞，越會認為這是有問題的，就越不可能認為媒體是可信的[37]。
研究問題 5: 與黨報的媒介接觸程度會不會影響民眾對黨報公信力的認知?
三、研究方法
本文基於 2009 年、2012 年、2018 年在北京、上海、廣州、成都四個城市展開的三次傳媒公信力調查，對四個城市主要省市級黨報和中央級黨報《人民日報》的公信力數據進行統計分析，以探究社交媒體時代黨報公信力的歷時性變化及其影響因素。
(一) 公信力測量
目前，傳媒公信力常用測量方法有絕對公信力測量法、相對公信力測量法和多角度量表測量法三種。相對公信力測量法，由Ｒoper在1959 年提出後被廣泛應用，要求受訪者針對同一新聞在多個傳媒中選擇一個最信任的，最後統計不同傳媒的選擇率進行比較[38]。
但相對公信力無法測量傳媒到底有多可信，也無法比較各傳媒在報導一致時的公信力高低，Carter 與 Greenberg 等學者提出了絕對公信力的測量方法。如對受訪者提出問題: 「我們想知道你對(如廣播等) 新聞可信賴程度的意見。如果完全可信是 100% ，以你的看法，你會相信多少百分比的(廣播等) 新聞， (相信程度從 0%到100%) ?」或者採用百分制、十分制等讓受訪者對傳媒信任程度進行打分[39]。
後來學者們發現傳媒公信力不是一個單一維度的概念，而是多維度的。也就是說公眾對傳媒的信任是從多個角度來判斷的，對傳媒公信力的測量就需要採用量表測量。Meyer認為的公平、無偏見、報導完整、正確和可靠性五個維度量表得到較多認同和使用[40]。
三種測量方法各有側重，可根據不同的研究目的進行選擇。本研究主要關注社交媒體迅猛發展的社會背景下黨報公信力的變化，選用絕對公信力測量法，以期直觀比較不同級別黨報不同時期的黨報公信力。在具體測量中，以提問 「如果100分是滿分，60分及格，下面報紙的新聞可信程度您覺得分別可以打多少分?」考察黨報的絕對公信力。
(二) 測量對象
2009 年、2012 年、2018 年三次傳媒公信力調查的黨報包含中央級黨報、省市級黨報兩類。中央級黨報選擇了《人民日報》，這是我國行政級別最高的黨報。省市級黨報根據各地具體情況確定，北京是直轄市，只有一份直轄市級黨報《北京日報》;上海是直轄市，有《解放日報》和《文匯報》兩份黨報; 廣州地區的省級黨報是《南方日報》，市級黨報是《廣州日報》; 成都地區則是省級黨報《四川日報》和市級黨報《成都日報》。將這些報紙作為考察對象，提問: 「最近一周內是否看過下列報紙」測量是否是讀者。
(三) 社交媒體測量
(四) 數據採集
選擇了上海、廣州、成都、北京四個城市進行考察，四個城市是我國東南西北四個地理區位最大的都市，代表了我國城市化的水平。
2009 年傳媒公信力調查由北京師範大學傳播效果實驗室執行，採用 CATI ( 電腦輔助電話調查系統) 採集數據。採用RDD 法對每個城市電話號碼進行抽樣。採集時間為 2009 年3月7日至 2009年10月31日，最終得到北京、上海、廣州、成都四個城市的概率樣本共2349份，其中北京647份、上海557份、廣州580份、成都565份。
2012年傳媒公信力調查同樣由北京師範大學傳播效果實驗室執行，採用RDD 法對每個城市的電話號碼進行抽樣。調查時間為2012年6月9日至 6月30日，收集到北京、上海、廣州、成都四個城市的概率樣本共2435 份，其中北京605份、上海607份、廣州605份、成都618份。
2018年傳媒公信力調查採用極術雲調研網絡平臺採集問卷數據，樣本來自極術雲樣本庫隨機樣本，調查時間從2018年3月9日至2018 年3月14日，最終獲得北京、上海、廣州、成都四所城市的有效樣本數量為3428份，其中北京912份、上海888份、廣州817份、成都811份。具體分析中根據CNNIC2018年調查數據的年齡分布對樣本做了加權處理。
四、2009 －2018 年的黨報公信力變化
傳媒公信力研究大多只關注一個時間節點，較少有研究關注傳媒公信力隨時間的變遷[41]。國內關於傳媒公信力的實證研究本就缺乏，跟蹤公信力變遷的研究更是一片空白。同時，在新媒體浪潮的衝擊之下，越來越多的學者將目光轉向網絡新聞、社交媒體新聞公信力的評估，傳統媒體公信力測量只是作為對比項，而非關注的重點[42]。在傳統媒體公信力缺乏歷時性實證研究的背景下，本文希望能夠彌補國內目前的研究空白，通過展現黨報公信力在社交媒體迅猛發展十年間的變遷情況吸引更多學者的關注。
研究將黨報分為兩個層次，《人民日報》作為我國最權威的中央級黨報單獨分析，其他的省市級黨報合併為一類。首先從整體來看，在三次傳媒公信力調查中，黨報公信力呈下降趨勢。《人民日報》絕對公信力從2009年的83. 32下降至2018年的75. 61，2009 年和 2018 年得分的方差分析差異顯著 ( p = 0. 000) 。將省市級黨報合併測算發現，公信力得分從2009年的 79. 77 連年下降至2018 年的71. 12，方差分析及事後檢驗發現 2009 年省市級黨報公信力顯著高於 2012 年 ( p = 0. 000) ，2012 年省市級黨報公信力顯著高於 2018 年 ( p = 0. 004) 。
其次，在三次調查中《人民日報》公信力始終高於省市級黨報公信力，即行政層級高的黨報公信力更高。這再次從側面印證我國民眾根據行政權力等級來判斷傳媒公信力的，中央級黨報公信力高於省市級黨報，權威性是公信力判斷的重要維度。[43]
第三，具體從北京、上海、廣州、成都四個城市來看，《人民日報》和各省市級黨報公信力從 2009 年至 2018 年整體都呈下降趨勢。就《人民日報》來說，北京地區所調查的受眾對其公信力的打分在三次調查中始終高於上海、廣州、成都三地。
五、社交媒體使用會降低黨報公信力嗎?
從 2009 年開始到 2018 年期間，以微博微信為代表的社交媒體的出現是傳媒生態的最大改變。社交媒體的交互性及個人賦權所形成的人人皆有 「麥克風」的信息傳播模式，與傳統媒體 「自上而下」的信息傳播模式不可避免會產生碰撞。有學者指出，在多元傳播環境中存在 「雙重話語空間」，一個是以官方大眾傳播媒體、文件和會議為載體的官方話語空間，一個是主要以網際網路、手機簡訊和各種人際傳播渠道為載體的民間話語空間[44]。兩個話語空間的信息不協調會形成 「衝突空間」，即官方話語與民間話語在各種信息平臺上形成衝突與碰撞[45]。也就是說，對於同一新聞事件，黨報發聲代表的是官方意見，社交媒體上則是以民眾的討論和意見為主，兩者敘事方式和所持觀點的異同形成對衝和博弈。而這種博弈是否會損害黨報公信力?社交媒體的普及是否會影響黨報公信力?
利用 2018 年調查數據，將性別、年齡、學歷、黨員、是否是該報讀者作為控制變量，將黨報讀者(變為虛擬變量，1=讀者，0=非讀者) 、社交媒體的使用頻率作為自變量，將《人民日報》公信力與省市級黨報公信力作為兩個因變量，納入逐步回歸方程分析。方程考察社交媒體使用對《人民日報》和省級黨報公信力是否會產生影響。
模型1的F值為10. 758，顯著度. 000; 模型2的F值為 50. 120，顯著度. 000;模型3的F值為34. 208，顯著度 . 000; 模型4的F值為96. 953，顯著度. 000。研究發現，社交媒體使用對黨報公信力不但沒有負向影響，反而存在正向影響。也就是說，社交媒體使用有助於提高對黨報的信任。模型 2 顯示，微博、微信、QQ這三個主要的國內社交媒體使用對《人民日報》公信力是顯著正向影響。逐步回歸方程在加入社交媒體變量後，Ｒ方明顯增加了12. 5% 。
模型 4 顯示，不但國內的微博、微信、QQ、知乎四個平臺社交媒體的使用對省級黨報公信力是正向影響，連境外社交媒體平臺的使用對省級黨報公信力也是顯著正向影響。逐步回歸方程在加入社交媒體變量後，Ｒ方明顯增加了18. 7% 。
模型2和模型4均顯示黨報讀者這一媒介接觸變量均有顯著正向影響，模型4還顯示年齡對省級黨報公信力有正向影響。後面進一步從三次調查數據來分析。
六、人口特徵變量對黨報公信力的影響
前面從2018 年調查數據的分析發現，社交媒體使用不但不會對中央黨報和省市級黨報公信力產生負向影響，還呈現正向影響。但黨報公信力在社交媒體出現後的十年間出現下降趨勢，這會不會是人口特徵變量的影響呢?
進一步從三年的數據來開展分析。將性別(虛擬變量，1=女性，0=男性) 、年齡、學歷和黨員 (虛擬變量，1=中共黨員，0=非黨員) 作為自變量，《人民日報》和省市級黨報公信力作為兩個因變量，進行回歸分析。
研究結果顯示，對性別、年齡、學歷、黨員四個人口特徵變量分析發現，只有在 2009 年和 2012 年 《人民日報》模型、2012年和2018年省市級黨報模型中三個變量有顯著影響。先看 《人民日報》公信力模型，2009年模型中的年齡對 《人民日報》公信力有正向影響，即年齡越大越信任 《人民日報》，但到了2012年和2018年，年齡這一變量不再顯著。2012年模型中黨員對《人民日報》公信力是正向影響。到了2018年，性別、年齡、學歷、黨員四個人口特徵變量對《人民日報》公信力都沒有顯著影響。其次看省市級黨報公信力模型，在2012年模型中學歷有微弱的負向影響，在2018年模型中學歷對省市級黨報公信力是正向影響。學歷在兩個模型中不同的影響方向值得探討，這很可能是其他因素引起的變化，而非學曆本身對省市級黨報公信力的影響。
總體上看，人口特徵變量在社交媒體使用早期會有一些顯著性影響，但到社交媒體使用十年後的 2018 年，人口特徵變量已經都沒有影響了。尤其是黨員和年齡兩個變量與我們通常理解的不同，一般會認為年齡越大的人會越相信黨報，黨員會越相信黨報，但這只是基於之前媒介環境的判斷。
七、媒介接觸: 黨報讀者與非讀者的比較
前面數據分析發現黨報公信力的下降與社交媒體使用、人口特徵變量均沒有關係，進一步來看媒介接觸指標，也就是從讀者與非讀者的比較來分析。在過去的大量研究中已經發現媒介接觸是傳媒公信力的顯著預測指標之一。比如，Carter 和Greenberg 發現人們傾向於認為他們使用更多的報紙更可信[46]，Ｒimmer 對電視和報紙公信力的研究再次發現讀報頻率更高的人比讀報頻率低的人認為報紙更可信，傳媒使用頻率與傳媒公信力存在微弱關聯[47]，Stavrositu 與 Sundar 發現報紙使用能夠顯著預測報紙公信力[48]，Yamamoto 與 Nah 對本地報紙公信力的研究發現報紙使用與報紙公信力顯著相關[49]。在大量實證研究的驗證之下，媒體使用日漸公認為影響傳媒公信力的重要因素，在對黨報公信力的分析中再次印證這一關係。
首先，將調查樣本劃分為黨報讀者與非讀者兩類，進行方差分析顯示，除了2009 年《人民日報》公信力不顯著外，2012 年、2018 年的《人民日報》讀者和非讀者之間的公信力判斷均有顯著差異，而省級黨報在 2009、2012、2018 年的讀者和非讀者之間的公信力打分之間都有顯著差異。
其次，從具體打分來看，黨報讀者與非讀者對黨報公信力打分的差距隨時間在不斷增大，呈現 「喇叭形」。從 《人民日報》公信力變化來看，讀者與非讀者打分差距從 2009 年不到 2 分擴大到 2018 年近13 分; 而省市級黨報公信力的讀者和非讀者得分差異從 2008 年 2 分多擴大到 2018 年的近13 分。
一言以蔽之，黨報公信力變遷中，將受眾劃分為黨報讀者與非讀者兩個群體，黨報讀者這一群體的評價並沒有發生明顯變化，而是非讀者部分的評價明顯降低導致總體公信力認知的降低。
八、結論與討論
首先，社交媒體對黨報公信力不但沒有負面影響，反而存在正向影響。這一結果與我們的一些常識好像不一樣，通常會認為社交媒體使用越多的人，對黨報信任度會低，但結果卻相反。如何解釋這一現象? 這要從我國傳媒制度來分析。一方面在統一的管理模式下，社交媒體平臺上的任何言論都有紅線，並不是想說什麼就說什麼，超越紅線的意見表達是微乎其微的[50]。也就是說，微博、微信等社交媒體以及移動網際網路的各種新媒體形態，與我國傳統媒體扮演一樣的角色，因為新媒體對我國社會的影響主要取決於政治體系這一宏觀變量，「傳播技術決定論」在當前我國政治環境下的影響是非常有限的[51]。另外一方面，《人民日報》等各類傳統媒體都在微博微信開設有帳號，並都有大量粉絲，我國媒體報導內容是高度一致的，不存在媒體之間的報導傾向差異。這就使得社交媒體一部分內容與黨報內容其實是重疊的，社交媒體上的意見表達與黨報之間並不是相互對立的，反而有一定的一致性。一定意義上，社交媒體實際並不存在所謂的民間與官方兩個輿論場，兩者是同化關係[52]。也有文獻提出過這一點，Li 和 Zhang 通過比較社交媒體使用、web1. 0 的使用、傳統媒體的使用及其公信力，發現社交媒體的使用對 web1. 0的使用有著顯著影響，而非對傳統媒體有影響，傳統媒體使用會提升用戶對社交媒體公信力的評判，社交媒體和傳統媒體之間的關係也許是互補的，而不是競爭的[53]。所以，在群體水平上，社交媒體使用並不會減弱對黨報公信力的認知，反而會強化認知。
第二，黨報公信力下降受到媒介接觸變量的影響有兩點含義。一是非讀者的黨報公信力認知呈現明顯下降趨勢，但黨報讀者的公信力評價沒有大的變化，一直維持在一個分數線上。非讀者的黨報公信力認知下降趨勢明顯，與讀者認知差距呈現變大趨勢。這是因為在社交媒體時代，渠道眾多，信息過剩，媒體形態更新速度加快，只要不接觸一家媒體，對這家媒體的認知就會弱化很多。二是報紙整體閱讀量下降，黨報讀者規模也受到影響。這不是黨報一種類型媒體的原因，是傳統媒體在社交媒體時代的普遍現象，這是一個傳媒市場的問題。隨著信息獲取渠道多元化，主流媒體的渠道被社交媒體分流乃至超越，傳統媒體面臨讀者流失的危機。[54]
第三，社交媒體對黨報公信力的影響主要是通過受眾市場來實現的，即社交媒體對黨報公信力下降的影響不是通過直接的使用行為發生的，而是通過擠壓黨報受眾市場來間接實現的。
一方面，社交媒體的出現擠壓了黨報讀者規模，黨報讀者規模降低，雖然讀者對黨報的信任度沒有變化，但非讀者對黨報的信任評價出現明顯降低趨勢，兩個合在一起的公信力評價就出現下降趨勢。另外一方面，雖然社交媒體的使用對黨報公信力評價是正向影響，但這種影響低於受眾市場的影響，即媒介接觸下降帶來的負效應大過社交媒體使用的正向影響，這是社交媒體影響黨報公信力下降的原因。
第四，從研究數據來看，黨報公信力呈現下降趨勢，這種變化趨勢與年齡、性別、學歷等人口特徵變量沒有關係，黨員與否也沒有顯著影響。也就是說，黨報公信力的變化，與人口屬性因素沒有顯示更多直接關係。不像之前國外學者們研究認為那樣，性別、年齡、學歷、政黨屬性都會對傳媒公信力有明顯的影響，本文通過三次調查數據，發現人口特徵變量中有個別變量影響有顯著性，其他變量在模型中均沒有顯著影響。
這可以從我們國家的政治體制角度來尋求解釋。中國的政黨制度是中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度，即 「一黨執政多黨參政」。在這樣的政治制度下，民眾對黨報的「喉舌」功能認知不會有太大區別，對於以 《人民日報》為代表的黨報權威性是有高度一致認知的，不會因為性別、年齡、學歷等差異而有不一樣的認知。按常理，中共黨員應該比非黨員對黨報公信力高，但數據顯示黨員和非黨員沒有顯著性區別，這也是一樣的道理，因為黨員與非黨員對我們現行制度的認知是沒有多大區別的，兩者對於黨報在傳媒體系中的地位認知也沒有差異。
這裡需要說明一點，2018 年社交媒體使用與黨報公信力的回歸分析模型中年齡這一變量對省級黨報公信力的影響是顯著，但在人口特徵變量與黨報公信力的回歸分析模型中沒有顯著性。將年齡與省級黨報公信力、社交媒體使用做相關分析發現，年齡和省級黨報公信力之間相關性不顯著，而是與社交媒體使用顯著相關。
第五，更進一步來探討，該如何看待黨報公信力的下降。從三次調查數據來看，我國黨報公信力是一直處於高位的。Ｒoper 機構的數據顯示美國有一半比例居民對媒體是不太信任或者不信任的[55]，而我國的信任比例高達八成以上。同時與香港中文大學、新加坡南洋理工大學的研究數據相比[56]，我國內地傳媒公信力也高過香港地區和新加坡。
然而，我國黨報公信力面臨下降趨勢的挑戰是必然的，原因有兩點: 一是傳媒生態的急劇變化，社交媒體的形態會越來越多樣，社會網絡的信息流通會成為日益重要的傳播模式，黨報這種 「點到面」的傳播模式面臨的挑戰是巨大的。同時，信息渠道的增多必然會擠壓原有渠道的受眾空間，每種信息渠道傳的受眾會越來越細分化，受眾規模降低是趨勢。二是媒體形態的多樣和網際網路應用的普及，會帶來公眾媒介素養的提高，對媒體就有較高的質疑和批判意識，傳媒公信力得分就可能較低。考察傳媒公信力需要看公眾媒介素養在什麼水平線上，公眾媒介素養越高基礎上的公信力才越有價值。
後續研究可以進一步的對社交媒體用戶所花費的時間、社會成本等 「注意力」資源進行分析，考察這些方面是如何影響黨報等傳統媒體公信力的。
注釋
傳統媒體的受眾規模和廣告市場下降是一個發生的事實，相關資料很多，如中國新聞出版研究院的歷次全國國民閱讀調查等。
參考文獻
[1]CNNIC: 《第 43 次中國網際網路發展狀況統計報告》，http: //www. cnnic. net. cn /hlwfzyj /hlwxzbg/hlwtjbg/201902/P020190318523029756345. pdf，2019 年4月23日。
[2]郭正凌、閆思慧、孔祥科、張學文、曾慶峰: 《論省級黨報的主體地位》，《新聞與傳播研究》2001年第3期。
[3]柳斌杰: 《黨報的主體地位和主流作用》，《中國記者》2006 年第 1 期。
[4]張洪忠: 《大眾傳媒公信力理論研究》，北京: 人民出版社，2006 年，第 56 頁。
[5]參見張洪忠撰寫的《中國傳媒公信力調查》( 南京: 南京師範大學出版社，2010 年) 和《轉型期的中國傳媒公信力》(南京: 南京師範大學出版社，2013 年) 兩書的全國公信力調查數據。
[6]吳毓健、餘瀟、儲白珊: 《黨報公信力: 融合發展的核心競爭力》，《新聞戰線》2015第23 期。
[7]張洪忠:《大眾傳媒公信力理論研究》，北京: 人民出版社，2006 年，第 37 頁。
[8]參見付茜茜: 《Web3. 0 時代媒介技術演進與文化形態變遷》， 《當代傳播》2015年第2 期。
[9]蔡雯: 《從面向 「受眾」到面對 「用戶」———試論傳媒業態變化對新聞編輯的影響》，《國際新聞界》2011 年第 5 期。
[10]參見郭全中: 《大局已定: 2018 年傳媒經營管理綜述》，《青年記者》2018年第 36 期。
參見潘敏:《大數據背景下報紙廣告的發展策略探析》，碩士學位論文，西南大學，2016 年。
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[24]張洪忠: 《大眾傳媒公信力理論研究》，北京: 人民出版社，2006 年，第 106 頁。
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[40]張洪忠: 《轉型期的中國傳媒公信力》，南京: 南京師範大學出版社，2013 年，第 7 頁。
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[50]張洪忠、何苑、馬思源: 《官方與個人社交媒體帳號信任度對社會信心影響的中介效應比較研究》， 《新聞大學》2018年第 4 期。
[51]張洪忠、張詩雨: 《權力的同化: 商業網站與中央臺 〈新聞聯播〉的公信力關係》， 《新聞與傳播研究》2015 年第 11期。
[52]張洪忠、何苑、馬思源: 《官方與個人社交媒體帳號信任度對社會信心影響的中介效應比較研究》， 《新聞大學》2018年第 4 期。
[53]Li，X. ，＆ Zhang，G.，「Perceived credibility of Chinese social media: toward an integrated approach，」International Journal ofPublic Opinion Ｒesearch，vol. 30，no. 1，2018，pp. 79 － 101．
[54]中國傳媒大學黨報黨刊研究中心課題組: 《黨報四十年: 改革·責任·創新—— 「人民共和國黨報論壇」第十五屆( 2018) 年會綜述》，《新聞與寫作》2019 年第 1 期。
[55]張洪忠: 《轉型期的中國傳媒公信力》，南京: 南京師範大學出版社，2013 年，第 5 頁。
[56]張洪忠: 《轉型期的中國傳媒公信力》，南京: 南京師範大學出版社，2013 年，第 5 頁。
作者簡介
張洪忠，北京師範大學新聞傳播學院教授，北京師範大學新聞傳播學院副院長。
石韋穎，香港城市大學媒體與傳播系博士生。
文章來源
編輯：王可心
中國傳媒大學政治傳播研究所碩士研究生
校對：王書寒
中國傳媒大學政治傳播研究所碩士研究生
編輯助理：吳靜靜
中國傳媒大學政府與公共事務學院政治傳播系本科生