拼多多的上市引發了人們對「山寨」「假貨」的空前關注，拼多多董事長兼CEO黃崢7月31日稱：山寨不等於假貨。在黃錚看來，山寨並不是假貨；從某種情況來說，山寨只是不知名而佔了品牌的名氣，但是和假貨是兩回事，質量不一定不好。他用小米舉例稱，雷軍用自己的生態鏈企業，去賦能那些可能淪為山寨的廠商，引導和改造他們，生產出質量好的自有品牌產品。類似的方式還有網易嚴選和無印良品，都是引導賦能優秀工廠生產自由品牌的典範。網易嚴選到底是不是「山寨」？在其剛推出時就受到過質疑，當時輿論幾乎一邊倒的噴嚴選：「不要臉」、「沒道德」等，也有很多人提到了侵犯智慧財產權、對供應商長期發展不利等。網易嚴選一度被人認為是「中國版的無印良品」。從頁面設計，到商品風格，網易嚴選都與無印良品推崇的「極簡」理念相似。在商業模式上，除去無印良品開設開設線下實體店，對產品質量和品牌負責，資金負擔重外，網易嚴選與其基本相似。不過網易嚴選開始與便利店合作，設置專屬貨架，似乎也是朝著實體店的方向發展，印證了一個觀點：網易嚴選對標無印良品（MUJI）。網易嚴選和無印良品確實非常相似，在一些產品選擇上，會使用和無印良品同樣製造商和材質。網易副總裁柳曉剛表示，「我們非常看中設計的價值。整個產業裡，網易嚴選非常看中的兩點——設計和製造。」這裡我們就以網易嚴選為例，從品牌和質量兩個位置探討一下「山寨」的網易嚴選。品牌
網易嚴選頁面設計/商品風格都十分「簡約」，沒有過多品牌概念
有專門的設計團隊，據報導網易嚴選設計團隊的人數已達百人，設計中心根據消費者的需求和嚴選本身的風格，提供日式、北歐、新古典、新中式等不同的設計方案，再由供應商進行生產。除此之外，網易嚴選擁有將近400人的外包團隊，而且這個數字還在不斷的擴大。其中包括很多國內、國外優秀的設計師，比如像日本、韓國、丹麥、法國、義大利以及國內的各大高校非常有名的個人設計師。自己設計元素的加入，成為鞏固網易嚴選品牌壁壘的關鍵一步。其實網易嚴選在創立之初就遇到過品牌/抄襲和商品質量的質疑，2016年網易嚴選上線——以ODM（原始設計製造商）模式的概念為名，借勢知名品牌「製造商」作宣傳，引發了廣泛質疑。如虎嗅網裡《網易嚴選：惠民是你放任「山寨」的遮羞布？》中寫的那樣：嚴選團隊或許對「原創」二字有自己深刻而獨特的理解。正如他們在第一波推廣語裡展現出來的，「採用同樣的材質，來自同樣的製造商」，我除了沒有牌子，我和你一樣好，而且還便宜一大半。這裡可沒提「原創」的事，也沒提設計、品牌這些他們不太care的東西。網易嚴選在宣傳圖片中赤裸裸的寫著畫與名牌產品的對比價格，會使人聯想到名牌產品的質量，這種「傍名牌」曾引來無印良品的抗議。MUJI/無印良品母公司株式會社良品計畫曾做了一個試驗：他們在網易嚴選上隨機購買了以「MUJI製造商」名義銷售的商品，並向其集團委託生產製造的合作工廠實施了「是否曾生產了該產品」的問卷調查。最終，收到了各合作工廠代表人籤字的回覆函，除1家工廠外，均回復「並未生產過該產品」。株式會社良品計畫確認到，僅有1家合作工廠接受網易嚴選的委託，向其供應未冠以「MUJI/無印良品」商標的商品，結果卻在網易嚴選網站上被以「MUJI製造商」的名義進行銷售。但是，相關商品並未按照株式會社良品計畫集團的方式、設計進行生產，與貼上「MUJI/無印良品」商標銷售的產品並不相同。另外，該合作工廠答覆稱，網易嚴選並未說明將以「MUJI製造商」的名義銷售，該合作工廠正在與網易嚴選交涉，要求停止相關宣傳行為。現在網易嚴選上完全看不到其他知名品牌的字樣。反觀現在的拼多多，大膽的使用「小米新品」/「小米視界」等商品名稱，並在圖片中顯著提醒，很容易讓人誤以為是正品。質量1.供應商據網易官方宣稱，想成為嚴選的供應商，需要經過三方面審核流程：硬體審核、軟實力審核以及調性評估。所以嚴選前期比較傾向兩類供應商：一類是內外知名品牌的生產製造商，它們有ISO管理體系、CE等國際認證等服務。另一類是手工藝人，始終堅持古法手工藝製作，致力非遺手工藝傳承。同時網易嚴選也會對供應商進行調性評估，包括工廠所生產的產品品類、設計風格、審美都應該和網易嚴選保持一致的調性。據媒體報導，網易嚴選選廠要經過三個步驟：第一，網易嚴選的商務團隊和質檢團隊，首先對廠商的技術專利情況、新品的開發能力、生產流程的把控能力、質量的管理能力等等這方面做一個硬實力方面的一個考察；第二，進行一些軟體方面的考核。比如說，工廠的排汙情況，對工廠工人的一些福利關懷等；第三，工廠本身生產的產品的品類、設計風格、審美都和網易嚴選的產品會有一致性。有一些可能是很好的工廠，各方面都達到要求。但是，整體的審美方面跟網易嚴選的審美可能不太一樣，這樣的工廠也會被篩選掉、淘汰掉。2.採購模式製造業採購模式主要分為OEM和ODM。OEM也叫代工，品牌方找製造商下單，製造商負責最末端的製造、品控等少數環節，相關智慧財產權屬於品牌方；ODM（Original Design Manufacturer）即原始設計製造商模式，是指由製造商設計出某產品後，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作改良來生產。若無特殊協議，在ODM模式中，製造商可將其方案和產品一併售於多個品牌方。中國現在也已經成了世界性的ODM大國，大量的OEM代工商借著先前積累到的技術與生產線開始轉為利潤率更高的ODM，MUJI、優衣庫、阿迪達斯、Zara的不少產品都是由大陸本土廠商設計製造的。網易嚴選採用的就是ODM模式，篩選來自國際一線品牌製造商的商品，其中不乏coach、MUJI、雙立人、Levi's等各類知名海外中高端品牌，按照中國消費者生活需求重新改良設計產品，既保證了質量有保證了美觀，最後以遠低於大品牌的定價銷售給消費者。當然這種ODM模式也有一定風險：(1)、 法律風險從產品角度而言，ODM模式下，產品製造商與品牌商之間籤署的ODM合同中會就智慧財產權歸屬作出約定，若無特殊協議，外觀、面料、尺寸等權益歸製造商所有，製造商可將其方案和產品一併售予多個品牌方。在此種情況下，網易嚴選不涉及侵權問題。若品牌商獲得了製造商的獨家排他授權，則網易嚴選在市場上銷售同樣含有版權產品的行為就構成著作權侵權。(2)、好工廠不一定等於好品質理論上，同一製造商出品的商品，應該有著相同或接近的品質，而這也正是網易嚴選想要暗示消費者的，但是事實上，同一製造商出品的商品，品質也並不必然相同。製造商產品能夠以知名品牌商品1/3甚至1/10的價格銷售，除了「品牌」的價值，兩者在設計、材質到生產工藝標準上，可能都存在不小的差距。(3)、資金佔用量大，規模越大越難把控ODM需佔用大量的資金，網易要在原料採購、生產、質檢、銷售和售後等環節嚴格把控，承擔整個過程裡的風險。同時，嚴選還需要把控商品的整個生產過程，當銷售規模擴充到一定程度，對於商品的把控也會越來越難，自己採購、自營的模式，意味著每一件商品的庫存壓力都在嚴選身上，因此嚴選隨著規模越來越大，所面臨的挑戰也將越來越大。t
3.質檢除了供應商自檢意外，在商品選品進入流水線生產前，網易嚴選會要求製造商先行打樣。網易嚴選自費將樣品送往全球權威的第三方檢測機構——Intertek、Bureau Veritas、SGS其中一家進行質檢。更有產中檢測、產後檢測、入庫檢測、巡檢、抽檢等諸多環節。這不僅對生產商來說提高了要求，同時也進一步保證了商品質量。4.退換貨嚴選的退換貨處理政策是不做二次銷售，以其他渠道另外處理。如果有顧客買了某商品卻不喜歡，無理由退換貨了，嚴選不僅需要把已經賺到的錢還回去，還需要付出額外的回收物流成本，將這些貨物另外打包處理。據悉，現在已經有許多私下交易的「嚴選特賣群」，由售後人員專門將這些被退商品打折出售。網易嚴選商品從開始到結束的整個流程涉及：選定品類—工廠篩選—模具設計—小樣生產—質檢—成品生產—隨機質檢—包裝進倉—上架售賣—物流—售後服務的退換貨。也如某位網易嚴選負責人說的那樣，「從供應鏈端，嚴格挑選優秀製造商，到銷售前端、售後質檢整閉環式流程，通過自己管理和運營，實現更好效果的品控。因為介入到原材料、生產、物流、售後等各個環節，網易嚴選能夠在每一個環節對費用進行精細化管理，嚴格的控制商品成本，並實行低加價率，最終為消費者提供低價好物。」而拼多多，從「7.5元一罐的奶粉」到「秦朔員工在拼多多買嬰兒紙尿褲漏尿裡面是廢棉花」，讓人聯想到有更多的商品存在質量問題。結語一端連接著製造商，一端連接著消費者，通過精選品類的方式將商品推薦給細分人群，這種F2C（Factory to Customer）的零售模式能夠減少成本環節中的成本，但商品制假、造假亂象能不能在這一趨勢下得以遏制，應該是基礎性問題，同樣也是講求性價比的前提。網易嚴選瞄準的是35歲以內，對商品品質有一定要求的顧客群，也就是吳曉波口中的「新中產」；拼多多捕獲的是三四線或者來自鄉鎮農村的人群。雖然用戶消費水平習慣有所差異，但這些差異並不代表平臺提供的商品質量該有不同。不管是中產階級還是三四線城市人群，都追求的物美價廉。拼多多不應一會兒說淘寶，一會兒又說網易嚴選、無印良品，如何在打著低價的時候保證質量才是亟需解決的問題。