專題研究| 國際比較視野下試論中國博物館觀眾研究的若干問題

專題研究：博物館觀眾研究

國際比較視野下試論中國博物館觀眾研究的若干問題

——基於文獻分析與實證調研的三角互證

作者簡介　周婧景（1981—），女，復旦大學文物與博物館學系副教授，主要研究方向：博物館兒童展示教育研究、博物館展示設計研究、博物館觀眾研究、博物館學理論與方法。

林詠能［通訊作者］（1966—），男，臺北教育大學文化創意產業經營學系教授，主要研究方向：博物館觀眾研究、博物館管理。

一、提出問題

與此前半個世紀相比，當前中國博物館的發展呈現出一些新變化，主要包括：在全球學習型社會建設浪潮中，人們的成長性需求日趨旺盛，「休閒學習」成為一種新潮流；在我國行政上文化事業、文化產業二分的做法儘管能保障公眾基本的文化需求，但精神文化發展所帶來的差異性需求將導致文化供需差日益擴大；以用戶為導向，致力於滿足其不同層次、不同結構的文化需求的商業展覽出現，如環球港的「減壓展」等，同行競爭日趨白熱化。面對外部挑戰，博物館如何與社會良性互動，以實現適時調整，越來越離不開專業的觀眾研究。

除上述外部挑戰，機構的內在需求也不容小覷。朱斯蒂認為觀眾研究直接影響展覽、教育、服務和營銷四方面決策。劉婉珍對此進行補充，提出其還能用來檢測博物館對個人、團體和社會的影響與價值。因此，如何應對當前的外部挑戰和內在需求，為公眾提供「精準」服務，將是很長一段時間內我們應考慮的重點。然而這項工作如何在我國有效推進，我們的研究起點究竟在哪裡？優劣勢為何？成為一個更具難度的現實問題，既要著眼於國際的學術視野，又要紮根於本土的實踐探索。這一背景下，本文嘗試構建國際博物館觀眾研究框架，並在此框架中探討我國的觀眾研究問題，致力於尋找兩者異同，揭示本土困境，並提出針對性對策。

二、研究傳承：構建觀眾研究縱橫框架

觀眾研究（visitor studies）是「博物館領域裡，有系統地從觀眾身上獲得有關實際觀眾和潛在觀眾的認知；而在規劃和執行與大眾有關的活動時，增進和應用此相關知識」。對象不僅指向實際觀眾，還包括潛在觀眾，同時強調實踐應用，且重視研究的系統推進。

（一）縱向演變：從單一發展到多元並行階段

觀眾研究的最早文獻，可追溯至1884年希金斯對利物浦博物館觀眾行為的觀察。此後，除20世紀二三十年代有幾項代表性成果外，很長時間內並不多見。直至70年代，該領域研究「急劇升溫」。20世紀70—90年代，負責觀眾研究的專門組織相繼誕生。20世紀80年代，首次觀眾研究年會召開，並出現《環境與行為》《觀眾行為》等專門出版物。至21世紀，觀眾研究成為「顯學」。美國最為成熟，英、法、德、澳等國皆已認識到其重要性。筆者認為在這一百多年的演進中，觀眾研究的縱向邏輯可概括為：自20世紀早期行為主義一統天下的「單一發展」，到20世紀中晚期不同學科百花競放、深入發展的「多元並行」歷程，並逐步對博物館母體學科產生重要影響。

1.20世紀早期起行為主義一統天下的「單一發展」階段

2世紀早期的學者熱衷採用觀察法、受控實驗法，忠實記錄觀眾行為及變化，行為主義研究興起。成果主要集中於兩方面，一是觀眾行為方面，以希金斯、伍爾夫、福爾克和貝隆、吉爾曼、羅賓遜、梅爾頓為代表的學者基於觀眾行為差異，討論觀眾類型劃分、「博物館疲勞」（圖一）和觀眾「右轉傾向」。二是停留時間方面，以梅爾頓、波特等為代表的學者探討畫作數量、出口設置和觀看順序等變量與停留時間的關係。此外，1932年利物浦博物館館長發明了「價值係數」（實際停留時間/「正常速度」參觀時間）來評估展品吸引力及其價值。這些研究通過「刺激—反應」模式，立足行為科學，專注行為變化，試圖尋找解釋機制，即假設行為可解釋為一系列外部刺激的反應，那麼給定類型的刺激將導致給定類型的反應。儘管行為主義並非一定得出錯誤結論，但這種判斷可能是不完整或狹隘的。

圖一 吉爾曼在《博物館疲勞》（Museum Fatigue）一文中提到的幾種疲勞現象

2.20世紀中晚期後不同學科百花競放的「多元並行」階段

（1）注重觀眾心理及變化的人本主義與認知心理學

隨著20世紀五六十年代認知革命到來，人本主義和認知心理學成為改變觀眾研究取向的重要原動力。博物館從最初重視人的行為，轉向注重人的內心及其體驗，「動機」「日程」「身份」等概念被創造，觀眾研究基礎得以拓展。此時，兩大學術流派下的觀眾研究成為主流，前者採取問卷調查法和訪談法，後者則使用實驗法、觀察法及計算機模擬法，研究重點皆圍繞「觀眾認知」和「情感生成」展開，又以「觀眾認知」為主。針對觀眾認知，存在三種視角。以福爾克、麥奎爾和胡德為代表的學者從認知發生的視角，討論觀眾動機、旨趣，並以動機作為分類依據展開類型學探究。以密蘇裡、福爾克為代表的學者從認知效果影響因素視角，分析「日程」、「身份」與認知效果的關係。以格林希爾、福爾克和浩森為代表的學者從認知變化視角，提出參觀是認知反思活動，經過經驗的四個階段或認知的四個時期。博物館的情感體驗通常發生在歷史類或藝術類博物館，針對情感生成問題，以泰塞、金德勒、比特古德和羅伯茨為代表的學者就博物館在激發情感上的功能、藝術博物館的美學體驗比掌握知識更重要、「環境語境」在情感體驗上的作用等方面進行探討。

（2）將用戶進行分眾的市場營銷學

早在20世紀50年代，博物館市場營銷概念已被明確提出，20世紀70年代末的全球經濟危機和80年代的經費大幅削減，使博物館進一步將觀眾視作「消費者」，主動吸納企業市場營銷的理念和做法。此學科視野下的觀眾研究包含三方面。以杜林為代表的學者從「為何開展市場營銷」方面提出最高水平的展覽須包含營銷費用，商業營銷人員能自然發現細分市場。以朱斯蒂、克雷斯為代表的學者從「為何市場營銷要採取觀眾研究」方面探討觀眾研究有助於獲取信息、實施分眾、精細營銷和建立品牌。而以麥卡錫、萊特列爾為代表的學者則從「如何開展以市場營銷為導向的觀眾研究」方面提出採取4P、5P理論，尤其應重視「人」這一要素。

（3）強調環境認知的環境心理學

環境心理學的興起、發展與博物館界轉向「重視人」幾乎同步，由於人的學習行為正是發生在博物館特定空間中，所以兩者出現交叉滲透。該學科誕生於20世紀六七十年代之交，至80年代日趨成熟。爾後出現環境心理學視角下的觀眾研究，探討的是環境認知問題，持有兩種視角。以比特古德、柏克德和莫斯卡多為代表的學者從觀眾研究、環境心理學對彼此學科建設意義的視角，提出觀眾研究是環境心理學的構成部分，編寫「環境心理學手冊」，並揭示博物館環境的影響表現。以福爾克、比特古德、卡普蘭等為代表的學者又從環境影響認知的視角探討博物館環境中的學習和博物館環境在吸引、恢復注意力及塑造認知上所起的作用，如提出「模擬沉浸」「注意力恢復」等概念。此外，我國臺灣輔仁大學博物館學研究所也專設「環境心理學」課程。可見博物館空間的特殊性及由此帶來的認知與傳播的獨特性已得到重視，環境要素無疑成為觀眾研究的重要構成。

（4）重視情境、批判和少數群體的後現代主義取向

20世紀中期以後，後現代主義由歐洲興起，爾後中心轉移至美國，逐步成為世界性的文化新思潮，至80年代此思潮對博物館觀眾研究產生影響。學者紛紛提出觀眾身份是多重的；將博物館和觀眾看成是對話和合作關係；認為過程就是目的，過程重於結果；重視觀眾完整體驗等。後現代主義視野下的觀眾研究，突出表現為針對不同群體尤其是少數或弱勢群體開展研究。針對原住民，以埃姆斯、彭尼等為代表，經歷了從將他們看成異質群體到認識其擁有獨特歷史和文化的過程。針對殘障者，以德林、盧米斯為代表的學者從將他們視為展示對象和資源利用者兩大視角，提出忽視殘障人缺陷，關注其生活實況，滿足他們的可及性。針對女性甚至同性戀的議題在20世紀末升溫。以波特、法伊夫和別列尼基為代表的學者同樣從把女性視為展示對象與資源利用者兩個角度展開討論。針對兒童的研究多發生在自然科學類或兒童類博物館。以法索利、派賽特利為代表的學者分別從成人和兒童兩大視角討論影響兒童學習的因素。目前後現代主義的不同取向仍在持續，隨著全球高齡化時代到來，以高齡觀眾為對象的研究正逐步趨熱。

（二）橫向呈現：按照不同標準的三種分類

從縱向演變看，觀眾研究在百餘年發展史中，因學科研究範式與方法不同，雖然視角多元、成果豐實，但卻支離破碎、難以自成一體。擺在我們面前的難題是如何為不同學科構建一個完整體系，使相應成果被納入其中某一類別。為此，筆者提出橫向呈現概念。橫向呈現根據標準不同至少有三種分法：按所處進程不同，分為參與「前、中和後」三類；依所屬主題不同，分成「觀眾及其研究意義、研究內容、研究方法、成果應用」四類；據收集數據不同，分為「觀察觀眾行為、對話和反應，與觀眾開展對話所得，讓觀眾寫出想法或感受」三類。

由於第一種分類最易於理解和運用，筆者對此種分法最為推崇。早在1991年，盧米斯就已創造出觀眾研究模型，包含觀眾投入（visitor commitment）、參觀過程（visit process）和參觀結果（visit outcomes）三個維度。筆者與其主張大同小異，區別在於該模型針對的是參觀行為，而筆者主張將教育活動、公共服務等也納入其中。鑑此，筆者認為：「參與前」可包含人口變量、動機、期待、經濟效益等人口和統計分析；「參與中」可涵蓋參觀動線、停留時間、注意力分布、博物館學習、環境影響等觀眾/博物館符合性分析；「參與後」可囊括滿意度、重要績效表現分析、重複參觀率、改善建議、長短期影響等觀眾受益分析。無獨有偶，先後有學者曾根據參與的不同階段，圍繞研究目的之差異，創造出相應概念。斯克裡文把它們稱為前置性評估（front-end evaluation）、形成性評估（formative evaluation）、補救性評估（remedial evaluation）和總結性評估（summative evaluation）。九年後，博倫等在《博物館評估導論》中用了94頁篇幅介紹上述概念。其中，後兩者都屬於總結性評估，因此邁爾斯主張捨棄補救性評估。但筆者認為應予以保留，因為前者強調補救性改進，而後者指向成果檢驗。

（三）構建框架：基於縱向演進與橫向呈現雙重視域

將縱向演進的不同學科與橫向呈現的不同分法加以整合，可構建出觀眾研究的基本框架（表一）。筆者認為國際觀眾研究實際存在四大轉變：對象從實際觀眾到潛在觀眾；效果評估從短期到長期；影響因素從外在刺激等直接因素到社會文化等間接因素；數據採集從人工到設備，如RFID、Beacon、人臉辨識等。

表一 縱橫雙重視域下構建觀眾研究的基本框架

三、我國觀眾研究的困境、成因和對策

目前，我國觀眾研究成果僅部分用於文獻發表，其餘雖已開展過研究，但成果並未對外發布，然而它們卻一起構成我國觀眾研究的現實面貌，並實際推動觀眾研究的專業發展。鑑此，本文針對研究現狀，除採用文獻分析法，還將運用半結構訪談法，通過分層抽樣開展實證調研。其中，為獲悉我國既有成績及優勢，在一級博物館採樣中，選取了2014—2016年度一級博物館運行評估中觀眾研究得分最高的5家，二、三級博物館則分別選取東、中、西部各1家。希望通過文獻、實證兩種材料的三角互證，能較為客觀地反映現有基礎及得失。

（一）我國觀眾研究的現狀及其困境

1.基於文獻分析的現狀解讀

我國觀眾研究始於20世紀80年代，隨著改革開放深入，國外成果被引入。1985年，張松齡率先針對上海科普遊樂館的臨展「海洋和它的居民」發表觀眾調查報告。此後成果主要表現為學者撰寫的學術論文和博物館編寫的研究報告兩類，其中有不少引用率高的代表文獻。筆者於2019年1月1日利用中國知網「中國期刊全文資料庫」，以「博物館觀眾研究」為主題進行檢索，發現相關成果呈快速遞增趨勢。1985—1994年僅有21篇，1995—2004年有59篇，2005年以來則增至446篇。共311位作者參與文章撰寫，約87%的作者只出現於1篇論文的署名中，約13%的作者貢獻了2篇及以上的文章（圖二）。

圖二 作者數量和貢獻文章數量比例統計表

縱向來看，由於成果引入時，正值歐美「多元並行」階段，因此我國一開始就帶著多元並行痕跡，但發展又不很充分，如涉及行為主義有18篇、人本和認知心理學78篇等，另有277篇屬於雜項（含總體評估、領域述評等）（圖三）。不難發現，當前概覽型文章仍佔主流，約為62%；專精型文章約佔38%，其中以心理學視角為主，約佔20%。同時，文章又可分成基於經驗討論和數據分析兩類，分別有327與119篇。可見，前者佔絕對多數，約為73%，較後者多47%。橫向來看，文獻主要集中於「參與前」（41篇）、「參與中」（53篇）、「總體評估」（105篇）、「領域發展」（187篇）、「理論與方法」（60篇）。由此獲悉，我國仍熱衷於領域發展的宏大議題，圍繞業務開展前、開展中及理論方法等的專題研究尚少；針對階段性問題，則以不強調特定階段的整體研究居多。

圖三 論文所涉學科數量比例圖

2.基於實證調研的現狀考察

為避免僅佔有文獻資料的片面性，以切實掌握觀眾研究的真實概貌，筆者又對東、中、西部各級博物館共15個樣本進行實證調研，即對觀眾研究負責人及團隊執行半結構訪談，從中歸納工作所涉部門、使用方法和基本現況。

首先，從開展部門看，主要由教育、公共服務、辦公室、信息中心、管理培訓、安保等單個或多個部門負責，其中又以教育/公共服務部門為主。儘管工作由上述部門承擔，但運行評估中「觀眾研究」的申報資料可能由辦公室、研究部等其他部門填寫。此外，觀眾研究中的個別專題可能由館內專家承擔。

其次，研究主要採用問卷調查法，間或使用訪談法、觀察法和實驗法，也嘗試引入新技術和新方法。

再者，現狀基本呈現四種情況（表二）。一是不重視或很少開展觀眾研究，僅在館內提供留言簿予以統計。二是出於應用目的，以方便為前提開展觀眾調查。承擔部門通常會在特定節假日，開展覆蓋主要業務的普查式調查，也會圍繞本部門業務發放問卷，偶爾安排講解員、志願者等與觀眾進行非正式聊天。三是出於應用目的，由員工採用嚴謹方法開展評估，如重慶紅巖革命歷史博物館招聘相關受訓背景員工承擔該工作。方法通常為問卷調查法，但也嘗試運用質性方法。如重慶中國三峽博物館（後簡稱三峽博物館）採取觀察法跟蹤觀眾行為；中國科技館使用焦點小組訪談判斷觀眾滿意度，運用個人意涵圖、語義分析檢測展覽效果。四是出於應用目的開展館內外合作，同樣使用嚴謹方法。合作對象為高校或企業，通常有兩種方式：一是中標後全權委託，如中國科技館2015年後由觀眾服務部負責，與北京師範大學社會學、北京大學信息部開展合作；二是中標後一般委託，僅將技術層面工作交由供應商，如國家博物館通過招投標與社會企業合作，但內容設計仍由館方承擔。

表二 我國博物館主導的觀眾研究之現況分類

3.我國觀眾研究的四大困境

（1）觀念樹立上，儘管博物館運行評估、免費開放績效考評中有觀眾研究指標構成，但它僅是完整評價體系中的一環，未居於突出地位，因此總體仍未受到重視。

（2）研究開展上，一味強調樣本量或方法等技術問題，但卻未充分重視研究規劃、問題提出、思路構建和解釋機制等問題。同時，隨著「智慧博物館」工程推進，具備前瞻性的博物館已有意識地積累一批數據，但對各類數據及關聯分析不足，有意義的發現有限。

（3）研究應用上，除南京博物院、三峽博物館等部分館因館級領導重視、研究質量和部門配合度相對較高、成果實質性地改進了展教水平和分眾服務外，其他不少館的成果僅用於小修小補。

（4）目的實現上，很少有學者從探究和驗證的角度以多家博物館作為研究材料，致力於增加觀眾研究的普遍知識和理論構建。

（二）困境產生的成因分析

1.理解和重視程度不夠

儘管我國各項業務決策極其依賴觀眾研究，但現階段的管理體制卻將這種需求暫時「屏蔽」。首先，雖然觀眾研究與博物館定級和運行評估、地方免費開放績效考評等評價系統掛鈎，但與其重要程度卻不相匹配。表現為分值相較於展教等核心業務相去甚遠，導致館級領導對該項工作重視有限。其次，除國家博物館、中國科技館、三峽博物館等個別館外，觀眾研究並無專項經費。在我國，國有博物館因歸屬公益一類事業單位，採取「收支兩條線」和工資總額包幹制度。因此即使館方有意開展觀眾研究，當發現館內人員或能力不濟時，也無經費進行政府購買，以保質保量完成。最後，除三峽博物館等少數館外，該業務基本無專人負責，員工通常身兼數職、專業受限。

2.業務部門尚未達成共識

各業務部門易於將觀眾研究視為對本部門挑刺型的消極批評，而非審查型的積極建設。這種觀念會極大影響各部門的參與程度及其應用效果。因為針對各業務開展觀眾研究，需依賴業務部門達成共識後的高度配合和深入參與，否則會影響研究設計的針對性和實施的有效性。如當研究結果提供給各業務部門時，一旦其積極性不高，便難以在業務決策和改進時應用。

3.研究的專業性亟待提升

博物館內部人才匱乏，缺少觀眾調查或評估的實務專家。基礎學者尚未通過探索和驗證摸索出本土理論和標準做法。缺乏觀眾研究期刊、著作，相關的專業委員會尚未建立，較少舉辦專題研討會。由於我國崇尚「中庸之道」「集體主義」和「差序格局」，導致觀眾不習慣在公眾場所袒露心聲，參與拒訪率較高，存在為面子或擔心露富而提供偏高或偏低數據，影響觀眾研究質量。

4.業務能力仍未達到評估基準

當前部分館的展教水平仍然不高，在策劃時未採取科學的理念和做法，導致其業務產品尚未達到總結性評估的水平。如策展中沒有明確的傳播目的，內容結構不清晰，難以通過已設的科學指標開展評估，因此針對這類展覽進行總結性評估意義不大，而當前由館方主導的觀眾研究多數為總結性的總體評估。

5.館內外合作機制尚未有效構建

為彌補數據採集和統計分析等方法論缺陷，部分館可通過政府購買與外部機構合作。但政府購買屬於公共財政管理體系，強調面向所有公共文化服務的普適性，而博物館的公共性帶有明顯的行業特殊性，使其購買內容、方式和價格受到限制。如重慶規定10萬—20萬招投標要掛市文旅委網，20萬以上掛市財政網。觀眾研究項目一旦超過10萬，為保證政府購買程序公正，館方則較難找到理想供應商，且帶來大量額外工作，最終使公共性和實際效益產生背離。同時，與歐美國家不同，我國精通博物館業務又掌握評估技術的第三方仍不多見，而歐美不少評估公司的創始人原為館內員工，因此我國還不適合採取中標後的全權委託，如何構建有效的合作機制仍值得深入探究。

（三）三角互證的基礎上提出對策建議

1.從頂層設計將觀眾研究放在重要位置

理解和重視觀眾研究，從頂層設計上探索符合我國國情的制度和程序。第一，在評價系統中將觀眾研究與展教等業務置於同等重要的位置，並賦予相應分值。以一級博物館運行評估為例，定性評估指標中展教佔35%，而公眾調查僅佔1%；在定量評估中展教佔45%，但觀眾研究未涉及。第二，撥付觀眾研究專項經費，建立合理的資金分配製度，以保證研究質量和推動成果應用。以歐美各國展覽營建的資金分配為例，其評估費用佔5%、調整與修改費用佔10%；而我國展覽主要包括前期和製作費用，既無評估環節，也缺乏調整和修改費用。需要強調的是，應尤其重視中小館的觀眾研究，因為其供需矛盾最為突出。表現為這類館通常人員或經費捉襟見肘，亟須為觀眾提供「精準」服務以保證物盡其用，而觀眾研究的目的正是實現精準服務。但實際此類館由於人員或經費有限，開展觀眾研究困難重重。所以，面向廣大中小館，更迫切需要將觀眾研究與評價掛鈎，在短期無法解決人才問題時，給予專項經費且制定合理的資金分配製度。

2.多方共同致力於專業化水平的提升

其一，針對館方，首先應由專人負責、進行長期規劃並積極實踐。如澳大利亞、英國等在博物館設立觀眾研究部門。研究內容可包含常規與專題兩類。常規研究應持續開展，以掌握觀眾和服務水平的動態及趨勢，針對性地提升服務效能。專題研究可考慮兩點：一是針對常規研究普查出的問題開展專題研究；二是針對本年度投入資源最多的重點展教活動開展專題研究。此外，國際上觀眾研究的趨勢表現為由外在行為研究到認知、情感和體驗的內在變化研究，再到社會文化等間接因素研究，後兩者是博物館持續吸引觀眾的內在動因。鑑此，我們在專題研究上也要傾向於探究觀眾內在變化及社會文化動因問題。其次，館方應招聘或培養專業人才，並組織對相關部門進行培訓，內容可圍繞領域發展、理論依據、科學做法等。其二，針對高等院校，鼓勵相關學科從不同學術視角開展研究。觀眾研究是高度整合的新興分支學科，目前超過一半為博物館領域成果，學科分布相對集中。未來應鼓勵系統、多元和精細研究，以探討模型構建、做法規範和制度設計。館方應積極為其提供研究資料和場所，學者也應將成果提供館方參鑑。其三，籌建相關的專業委員會，組織主題研討會，重要期刊設置觀眾研究專題，待條件成熟後創辦專業期刊，為溝通交流搭建學術平臺。其四，扶植並培育從事觀眾研究的供應商，在館方條件或能力不足的情況下，鼓勵通過購買服務促成第三方的合作參與。

3.有效探索館內外的合作機制

除高校博物館學相關專業的研究團隊較為熟悉業務外，通常承接觀眾研究的公司只精通方法，而對業務不太熟悉或缺少情懷；儘管他們便於管理、工作節奏快，但受制於專業局限，通常研究分析很全，而結論意義較弱，研究發現的適用性不強。但當前館方獨立開展觀眾研究，又面臨交叉學科的專業瓶頸。因此，現階段需積極構建合作機制，推動兩者深入且有效的配合。首先，因當前符合資質的供應商不多，為保證找到「心儀」的合作對象，可採取委託方式。當達到政府採購金額時，需設計科學的採購標準，規定供應商資質，為避免供應商少、質量難以把控，而造成低價中標，可考慮借鑑歐美「物有所值」原則，採取單一來源採購或競爭性談判。其次，雙方在合作時，可由館方提出內容需求、研究問題與思路，當存在困難時可聘請館外專家以顧問方式介入。最後，籤訂項目合同，明確日程安排，規定驗收要求，以及共同參與部門的業務改進。

4.現階段優先開展前置性和形成性評估

美國博物館在可行性、初步設計、細部設計、製作規劃、製作階段和開館後均設有「審核」程序。《博物館展覽標準及卓越展覽的標誌》也規定在計劃展覽/展覽開放後進行評估研究。但我國，由於部分館的業務仍未達到總結性評估基準。為提升業務質量，現階段應優先開展前置性和形成性評估，促使成果轉化應用後達至評估基準。實際上，歐美國家在觀眾研究早期也主張進行前置性研究，即在開展實際工作前進行評估。方法是針對潛在受眾收集數據，判斷推進該計劃可能產生的結果，以用於改進策劃或提出建議。此類評估應明確問什麼問題、收集什麼數據和如何使用。形成性評估是指在最終成品完成前開展評估，目的是對問題的嘗試性對策進行試錯，方法是運用實物模型或原型，其內容通常不太完整，是初級經驗的歸納。如針對展覽，通過前置性評估了解觀眾對主題的認知、需求、興趣及可能的問題，在創建展覽時將這些成果納入，以提高展覽與觀眾的相關性；而針對重點展品及其表達，可製作模型或仿製原型，通過形成性評估檢測展品的傳播潛能，收集觀眾意見並進行修改，促使其輕鬆理解並獲得啟發。以美國自然歷史博物館為例，2012年該館為北美哺乳動物展廳改寫標籤時，首先開展前置性評估——在展廳內設置臨時「問題帖子」以匯集觀眾問題，並據此創建標籤樣本放至展廳，再通過形成性評估——邀請一小組觀眾向展教人員進行反饋，最後據此改進樣本。結果顯示標籤閱讀量增加了150%，近兩倍家庭觀眾完成閱讀，逗留時間延長了30%。

5.各館基於自身實際，選擇差異化的觀眾研究

針對觀眾的研究依據方法、目的和水平的不同，可分為調查評估、評估性研究和觀眾研究三類。館方可根據自身條件和能力，分別採取方便取向、不強調方法的「觀眾調查」；或使用方法嚴謹的「評估性研究」；或鼓勵基礎性學者開展方法嚴謹、測試假設且結論可複製的「觀眾研究」，應避免簡單跟風。在觀眾研究中，不應首先考慮和迷信研究方法；更應重視研究內容，即根據館內實際確定研究問題、構建研究設計，並尋找合理的解釋機制，否則難以推斷出科學的研究發現，長期的研究投入帶來的也只是一堆數據垃圾。只有通過內容規劃所獲的發現才具有生命力與延續性，並最終推動研究的系統化。因為隨著研究深入，可發現研究問題及其解釋機制因改變需要發展、因錯誤需要修正、因缺漏需要補充。以福爾克團隊研究為例，1992年提出「互動體驗模式」；2000年該模式被拓展為「情境學習模型」，得出八個影響因素；2005年，八個因素又被擴充成十二個。

四、餘論

國際上自20世紀70年代起，觀眾研究視角日趨多元，成果愈加精細，無論學界、業界還是企業，均積累一定經驗，嘗試構建理論模型、探索最佳做法。如美國觀眾研究與評估委員會制定博物館觀眾研究與評估實務《專業準則》（Professional Standards），美國觀眾協會發布「觀眾權利清單」（Visitors』Bill of right）。在我國，儘管部分館也開展觀眾研究，並獲得成功經驗，但該項工作總體處於附屬地位。研究者和從業者對我國觀眾「尚不熟悉」。而事實上來館觀眾極其複雜，不僅擁有不同的個人背景、興趣、動機和期待，且學習方式多樣，又深受空間形態下「認知規律」和「環境語境」影響，但影響程度又不一，因此其認知、情感和體驗效果千差萬別。而只有通過深入系統的觀眾研究，才能明確哪些信息吸引了哪些受眾，呈現的複雜程度如何，傳遞方法是否恰當、又當如何改進，以創造出合適的「內容深廣度」和「進入方法」，促使觀眾在「解碼」物載信息時，最大限度地實現與其認知及需求的相宜性，從而獲得傳播成功，真正做到為觀眾服務。

根據文獻與調研兩種資料證據，不難發現中西方觀眾研究的起始條件迥異。我國具備自身特點與獨特困境，因此不能生硬套用西方理論和做法。現階段宜優先開展前置性和形成性評估，合作尚無法全權委託企業等，而應倡導比較中的借鑑及紮根中國實踐的理論自覺。雖然我國觀眾研究缺乏本土理論和做法參考，同時存在跨學科專業瓶頸，使得不少博物館望而卻步，但事實上歐美這項工作的推進也不是一蹴而就的，同樣經歷了20世紀早期的低水平調查到較高水平的評估性研究再到真正的觀眾研究。目前我國應當加強基於本館實際的研究，因為西方觀眾研究的成果井噴也是出現在20世紀70年代博物館數量激增後經受質量考問的關鍵期。雖然這項工作的開展舉步維艱，但是正因其重要所以更要迎難而上，且不能從一開始就拘泥於精緻的方法論，相較於技術派，研究問題及其設計、解釋才是研究的思想和價值所在。可能經過數十年努力，無論學界還是業界對本領域依然會深感困惑，「但至少此時，我們可以說我們的困惑層次已經提升，困惑的對象也變得更加重要了」！

編輯：黃 苑