汪涵直播帶貨「翻車」？網信辦出新規：對數據造假嚴厲打擊

2020-11-16 鈦媒體APP

鈦媒體APP註：明星直播帶貨「翻車」已經不再是新鮮事。近日，知名主持人汪涵一場直播帶貨被爆退款率超七成，引發社會關注。

日前，有參加汪涵直播間的商戶在朋友圈發文稱，11月6日，該司電商店鋪參加銀河眾星直播機構旗下藝人汪涵「順德專場直播」。開播費10萬，當天成交1323臺，退款1012臺，退款率76.4%，ROI僅為0.3，「更令人氣憤的是直播進行中出現大批多臺退款單的刷單行為，導致我店鋪收到平臺的虛假交易警告。當天直播其他順德商家也有同樣遭遇，至今銀行（應為「河」）眾星未給出解決方案。」

11月6日汪涵直播帶貨，當天總直播時長為5小時31分43秒，播放量為460.3萬，期間共上架33款商品，包括美的熱水器、雲米淨水器、德爾瑪無線吸塵器、TCL液晶電視機等。

針對汪涵疑似 「刷單」行為，汪涵籤約方銀河眾星回應稱「這是假的」，公司沒有任何虛構數據或購買流量的行為，只是幫該電商平臺帳號做一次直播執行，沒有必要去刷單，這次刷單後退單具有惡意攻擊特徵。目前平臺方正在介入調查，具體攻擊源頭還未查清。

銀河眾星工作人員還稱，所有直播的佣金必須是真實成交以後，商家才會付給直播帳號，而且這個佣金是打在平臺官方頻道帳上，與汪涵、銀河眾星沒什麼關係。「如果退貨後沒有真實成交，是沒有佣金的。」

籤約方回應：懷疑遭到了惡意攻擊

11月12晚，上海銀河眾星電子商務有限公司發布聲明稱：2020年11月7日，有自稱是品牌方工作人員發布朋友圈稱我司在直播過程中存在刷單行為，經我司調查了解，此人並非品牌方工作人員，且後續該發布者已經再次發布朋友圈對自己的言論作出更正。

聲明還稱，公司一直秉承誠信經營的理念，從未有任何虛構數據或購買流量的行為。直播過程中爆發的大量刷單後退單行為具有惡意攻擊的特徵，目前平臺已經介入調查，「合理懷疑是第三方以刷單為手段的不正當競爭行為」。

據紅星新聞報導，聯繫到當時的合作商家時，小熊電器官方旗艦店、奧克斯海迅專賣店、樂爾康超域專賣店和雲米淨水旗艦店稱，直播中沒有遇到大量退貨的情況，目前訂單狀態和發貨都是正常的。德爾瑪旗艦店對相關情況不清楚。

參與直播活動的一位商家表示，很多客戶訂貨後又聯繫撤銷了，第二天就退貨了，根本就沒有發貨。這位客服稱，當天退了50臺洗碗機，退貨率已經超過了70%，具體發貨情況不方便透露。對於平臺處理情況，客服稱，淘寶對本次訂單異常沒有處罰，但10萬元的開播費是不會退還的。

主播：數據營銷手段已成為常態

據荔枝新聞報導，在走訪中得知，雙十一期間，不少消費者，尤其是女性消費者都通過網絡直播下單購物，有些甚至花費了數千元。有些消費者認為，很多知名主播確實擁有眾多粉絲，數據真實可靠，也有些消費者則認為數據摻假，對於部分產品的功效也存在過度吹捧。記者發現，大多數消費者在肯定直播消費帶來便捷的同時，對產品的質量和直播間數據的真實性也提出了懷疑。

此前，據騰訊深網報導，當紅脫口秀演員李雪琴雙11期間，在當天結束時的311萬的觀眾中，只有不到11萬真實存在，其他觀眾人數都是花錢刷量，而評論區與李雪琴親切互動的「粉絲」的評論，絕大部分也是機器刷出來的。

該報導稱，李雪琴的遭遇只是當下直播帶貨刷量亂象的一個縮影。剛剛過去的雙十一，直播帶貨延續了過去一年的火爆景象。薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播動輒數十億的交易額，越來越多的知名主播也紛紛加入「億元俱樂部」。然而背後卻潛藏著巨大的行業泡沫和層層虛假數據。

網信辦擬規範網際網路直播營銷

據網信中國13日消息，為加強網際網路直播營銷信息內容服務管理，維護國家安全和公共利益，保護自然人、法人和非法人組織的合法權益，促進網際網路直播營銷行業健康有序發展，根據《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國電子商務法》《網絡信息內容生態治理規定》等法律法規和國家有關規定，國家網際網路信息辦公室會同有關部門起草了《網際網路直播營銷信息內容服務管理規定》，向社會公開徵求意見。

徵求意見稿中就指出：直播間運營者、直播營銷人員從事網際網路直播營銷信息內容服務，不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點讚量、交易量等數據流量造假。

此外，在今年6月份，中國廣告協會制定了《網絡直播營銷活動行為規範》，7月1日起實施，重點規範直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等情況。《規範》指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價。不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者；不得在直播活動中吸菸或者變相宣傳菸草製品(含電子菸)。

荔枝新聞報導，相關專家表示，該徵求意見稿非常及時，不僅對主播提出了要求，對直播平臺也有明確的責任。

南京師範大學教授陳愛武認為，新規中有正面要求，有負面的清單，禁止性的規定，對運營者和直播營銷人員的規範應該說非常清楚，這對於促進直播帶貨的良性發展很有幫助。

（鈦媒體APP編輯楓葉綜合自荔枝新聞、騰訊深網、紅星新聞）

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