文丨孫建、王力緯 編輯丨前哨
出品丨牛刀財經（niudaocaijing）
2009年，光明乳業的莫斯利安推向市場，開啟了常溫酸奶品類。
更為值得一提的是，光明乳業僅用了2年就實現了60億營收。在這一良好形勢下，2015年，光明乳業便提出常溫酸奶-莫斯利安「百億單品」的目標。
但最終的結果，卻出乎意料。光明乳業2016年、2017年財報中根本沒有莫斯利安的「隻字片語」。而光明乳業提出的常溫酸奶「百億單品」的願景，也確實實現了。
確切地說，是被伊利、蒙牛取而代之。2019年伊利安慕希突破200億大關，而蒙牛純甄也有了120億的體量。這一事件被行業戲稱為「莫斯利安式」反轉。
羊奶如何成為反轉的主戰場
為何會出現這樣的反轉？其中，固然有光明莫斯利安戰略上的失誤，可這反轉也讓大家看到了一個基本事實：只要是奶，永遠繞不過蒙牛、伊利兩座大山！
乳業內沒有差異化的產品，不會有好的發展。沒有差異化的技術壁壘，即使發展到一定規模，也始終無法擺脫在競爭中衰落的命運。
畢竟，行業內沒有任何一個新進入者能夠有足夠的資本、經驗以及對市場的快速反應，用來與蒙牛、伊利等經過多年發展的乳業龍頭比拼。
只要是「奶」，這樣的「反轉」就一定還會反覆上演，只是主角是誰不好說而已。縱觀中國乳業，牛奶市場格局基本穩定，短期內不會有太大的變化。可乳品行業新秀「羊奶」勢頭正猛，且沒有形成穩定的市場格局。所以，在羊奶戰爭奪中，尤其是「牛羊」之間的爭奪下，這樣反轉的機率要大很多。
羊奶，憑藉其高於牛奶的營養價值，及越來越多的受眾認知，風頭大盛，已經成為乳品行業新貴，被譽為是中國乳品行業創新與轉型的關鍵點。
承載百億藍海市場的羊奶，自2014年起就以25%-30%的市場增量迅速崛起。市場銷售額也從2014年的35億，直抵2020年的200億大關。其中，嬰配粉就佔據超100億的規模。
如此強勢的發展勁頭，自然所有企業均想從羊奶市場中分一杯羹。於是羊奶市場逐漸形成「百家爭鳴」、「百花齊放」的情景。
澳優、和氏、百躍、紅星美羚等在羊乳市場上大展拳腳，新晉羊乳企業或品牌更是持續不斷，如內蒙君羊乳業等。就連蒙牛、伊利都放下「大佬」姿態，強勢殺入，蒙牛朵拉小羊，伊利金領冠悠滋小羊也逐漸大放異彩。
這樣「百花齊放」的局面，對於推動中國羊乳產業發展，促進消費升級來說是有著利好的作用，可在這樣的情形下，尤其是在蒙牛、伊利加入羊奶市場後，更加大了各種不確定性。
想到這，要問一句：羊奶行業是否會重蹈「莫斯利安式反轉」的覆轍？
不僅
羊奶市場出現「莫斯利安式」反轉的機率有多。這個問題怎麼回答呢？說一定，貌似有些危言聳聽。可不說，又有些違背事實。從乳業發展歷史來看，「反轉」可不僅僅是出現在莫斯利安身上。除了莫斯利安，是否還記得曾經也火爆一時的「香蕉牛奶」？
香蕉牛奶的上市也曾讓新希望集團一時風光無二，且香蕉牛奶一度被解讀為新希望躋身乳業前三甲的跳板。可在伊利、蒙牛發力後，香蕉牛奶熱迅速回溫，以至於落到現在幾乎「無人問津」的地步。
試想，香蕉牛奶也好，莫斯利安也罷，它們當時誰的體量不比佳貝艾特大（羊奶中的領頭羊，已經突破20億的銷量），可那又怎樣呢？還不是在乳業巨頭的「合謀」下，被打翻在地。原因就是，它們都只做了共性的價值點，而沒有建立起獨具的差異化價值點。所以，羊奶市場「莫斯利安式」反轉的機率究竟有多大，相信不用多說，每個人心中也都清楚、明白了。
羊奶的「小分子易吸收」就是共性，誰都可以用，誰都可以說，至於誰好誰不好，一時間還沒有評判標準。可是能形成差異化，用以區隔共性特徵下絕大多數、形成自己獨特價值和認知的品牌和產品數量，則幾乎沒有。
除此之外，羊奶行業，雖品牌漸多，可產品單一且同質化嚴重的問題，也一直是阻礙行業發展的困擾。羊奶以「奶粉」形態的產品佔據幾乎整個羊奶市場。通過國家註冊的90款羊奶粉，外加跨境購買的產品，預計100多款在售羊奶，可其中幾乎全部羊奶都在致敏度低、消化好易吸收上做文章，缺乏「差異化壁壘」建設和識別。
羊奶市場誰更有可能會成為下一個「莫斯利安」
佳貝艾特、和氏、百躍、紅星美羚還是其他？都有可能。可以說在蒙牛、伊利直視下，沒有一家企業是絕對安全的。
（澳優）佳貝艾特被稱為羊奶行業領頭羊，已經突破了20億的銷售額，可即便如此又能如何？如果說其他企業或品牌，在兩座乳業大山下「不能倖免」，而佳貝艾特則是「首當其衝」，重複「莫斯利安式」反轉的機會最大。
這絕不是危言聳聽。佳貝艾特當前在羊奶行業的風頭直逼當年的莫斯利安。它成功的主要原因在於借勢（羊奶熱潮），營銷廣告推進，以及對於渠道的深耕細作。老牛（佳貝艾特）耕田多年，初步有了成績，可這個成績建立在沒有任何「壁壘」的保護之下。
佳貝艾特多年來，主打的產品特色依然沒有離開「小分子易吸收」，而這樣作為羊奶共性的特徵，沒有任何「差異化」區分，沒有建立任何的「壁壘」來保護自己多年來的耕種成果。換句話說，在羊奶這片藍海市場中，誰資源更多，誰渠道深耕更強，誰就有機會替代佳貝艾特，成為羊奶「小分子易吸收」新的代表品牌。
從整個乳品市場來看，最有可能短期內實現這一點還是蒙牛、伊利。說到這，還要多說一句。在上述羊乳企業或品牌中，紅星美羚還是值得提一下的。
雖然紅星美羚體量沒有佳貝艾特大，但其「活性羊奶」的技術門檻，還是佔據差異化優勢。這正如「不是所有的牛奶都叫特侖蘇」一樣，也不是所有的羊奶品牌都具備「免疫球蛋白高達4%的含量值」。
羊奶領先品牌應從反轉中吸取教訓
確實，伊利、蒙牛是牛奶，但不代表它們會對羊奶市場視而不見，尤其是羊奶火爆藍海已現的當下。所以，羊奶品牌，尤其是羊奶的領先品牌應從「莫斯利安式」反轉中吸取經驗教訓-要建立起自己獨有的「差異化價值」，為自己辛勤耕作的成果樹立門檻和壁壘。
紅星美羚「活性更高」、「免疫球蛋白高達4%」就是其獨有的差異化價值，也是它能夠持續獲取差異化保護的來源。而反觀佳貝艾特等品牌的前景，如果只是停留在「小分子易吸收」這個所有羊奶都具備的共性上，那它就一定能被伊利、蒙牛再次「反轉」、再次「打翻在地」。乳業中，誰會比伊利、蒙牛資源更多、營銷更猛、渠道更廣，深耕能力更強呢？
如果，伊利、蒙牛把平均每天5000萬的廣告投入，拿出10%向羊奶傾斜，基本就佔據了佳貝艾特全年60%以上的營收，對伊利、蒙牛而言，不過是「順手做」的事情。
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