4年1000萬碗牛肉粉,估值5億,「伏牛堂」為何更名「霸蠻」?

　　（文章轉自：一塊兒開餐廳、餐飲O2O）

　　今年愚人節，華為做了件大事，將拼音「Huawei」更名為「Wahway」。

　　原因是華為經對南非等43個國家調研發現，很多用戶無法發出「huawei」這個音，因此改名，從而提升品牌辨識度。

　　雖然是愚人節，但華為更名是真的。

　　就在去年，美國「特斯拉汽車公司」更名為「特斯拉公司」，這次變動，預示著馬斯克準備將公司的發展，推向汽車之外的其他領域。

　　從這兩個案例可以看出，更改公司名字，並非領導者一時興起，其背後都有深層的原因。

　　遠的不說，來個近的，4月8號，網紅牛肉粉餐廳「伏牛堂」更名為「霸蠻」，創始人張天一宣布完成B輪數千萬融資，「霸蠻」估值5個億！

　　（ 伏牛堂第一家創業小店）

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　　霸蠻創新的商業模式

　　霸蠻是一家主營米粉的餐飲公司，張天一是地道湖南人。

　　米粉是湖南名小吃，但靠一道小吃先後獲多輪融資，估值5個億的餐飲品牌，國內還不多見，而投資者給出的理由則是——

　　「因其商業模式的創新」。

　　霸蠻的商業模式是啥？

　　答：餐飲+零售。

　　霸蠻有堂食，也有外賣，而且有速食包裝，拆開包裝，兌熱水，即可食用。

　　而且，據霸蠻公開的銷售數據，其銷售額80%來自線上。

　　張天一說：「餐飲零售化的核心，就是破除餐飲的邊界，讓產品在更大的時空範圍裡流通。」

　　零售，就是破除餐飲邊界的一把利刃。

　　據媒體報導，這個成立於2014年，因「北大碩士賣米粉」一炮而紅、曾在央視與董明珠對話的餐飲品牌，自從2016年推出速煮系列後，銷售額呈現了爆發式的增長。

　　霸蠻在天貓、京東、盒馬鮮生、華聯BHG、華潤OLE、等十幾個線上線下平臺，都進行了布局和銷售。

　　另外，霸蠻牛肉粉依託社群運營能力，在微信小程序和微信自有商城上也斬獲頗豐。

　　社群運營目的，就是讓一些消費者與品牌增強黏性。

　　霸蠻的公眾號，就是為產品做宣傳的媒體號，上面的文章，都是張天一親自操刀，閱讀量都非常高；同時，張天一成立的「霸蠻社」，幾乎成了吸粉神器，其社群用戶已超過20萬人。

　　眾所周知，當粉絲到達一定基數時，再增長，幾乎都是幾何式增長。據張天一自己公開數據，四年賣了1000萬份牛肉粉，成績可謂靚麗。而伏牛堂此次更名霸蠻，對品牌以及未來銷售有何影響，都值得關注。

　　2

　　餐飲人：為湘人找到情感的共鳴

　　「霸蠻打造了一個頗具湖南化的用餐場景。」幾個湖南餐飲人聽說伏牛堂更名霸蠻後評價說，「霸蠻」是湖南方言，類似北方的「死磕」，意為「不服輸，執著」；湖南人都知道這個詞語，用作牛肉粉的品牌名，更加契合了產品的定位，這也拉近了湖南人之間的距離。

　　在密閉的空間（餐廳）裡，聚集了如此多的湖南老鄉，這本身就是一種傳播，而且這些老鄉聚集在一起，是有共同的需求的；無論是從口味，還是從情感，一碗牛肉粉最能引起湘人情感共鳴，吃飽喝足一抹嘴，回去自然做宣傳：「這個霸蠻牛肉粉，真霸蠻！」

　　另外，現在整個湖南的米粉品牌都有點老化，而霸蠻恰恰有年輕人的這種特質，反映出張天一這一代湖南人身上那種衝勁。

　　相比之下，原先的伏牛堂這個名字就有些老氣，有點像國學、養生館的感覺，「儘管伏牛堂經過幾年的打磨，當前有一定的認知，但從長遠角度來看，霸蠻會更加有前途，這也是這個品牌名特別棒的地方。」一名十分了解張天一的湖南人說。

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　　消費者：為年輕人的情緒貼標籤

　　與其他品牌更名引起很多爭論不同，很多年輕的消費者聽說伏牛堂更名霸蠻，並沒有感到十分驚奇，「現在，玩社群的年輕人居多，而年輕人的情緒，需要一個出口，霸蠻這個名字很好，有社群個性。」

　　也有網友分析，「霸蠻」這個詞語本身就是一種情緒的宣洩，作為品牌名，更是成為一個文化符號，代表著年輕一代人積極向上、不服輸的精神，實質上，就是為年輕人的情緒貼上更有文化內涵的標籤。

　　更有熟悉張天一的人說，作為創始人，張天一是個90後，他參加任何活動，總喜歡穿著印有『霸蠻』字樣的體恤衫，而且體恤衫也在店中售賣，並且銷量不錯，可見，這件體恤衫也讓更多的年輕人找到心理上的共鳴。

　　「當然，霸蠻體恤衫本身就是一種傳播。」

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　　專家：再次升級了概念

　　「一個概念一旦符合認知，切中社會情緒，所帶來的影響不可估量，伏牛堂更名為霸蠻，其實就是對更符合認知概念的一次復盤，一種升級。」

　　新戶冷門戰略創始人孫紹華，2016年開始關注張天一，那年3月，品牌知名度如日中天的張天一，不再如往日那樣高調出席各種場合，也沒有大張旗鼓的為這個新生品牌一頭扎進市場開疆擴土，而是沉下心來修內功，先行參加了當時還名不見經傳卻為業內資深人士推崇的「冷門戰略」培訓。

　　「2014—2015年，餐飲業蓬勃發展，但是到了2016年，隨著餐館的增多，大小品類幾乎佔滿了市場，以北大法學碩士賣牛肉粉成名的張天一，要想在餐飲大佬們的手裡分一杯羹，如果僅硬碰硬的拼產品，肯定需要一場苦戰。」孫紹華還保留有一次與張天一的課間對話視頻。

　　當時，張天一對自己的認知非常精準，對未來路徑的規劃也很清晰。視頻中，談到學習冷門戰略，他靦腆的笑說，「我一直都挺冷的，鑑峰老師的冷門戰略進一步印證了我的思考，堅定了我下一步的道路。」

　　於是，在餐飲極其瘋狂的2016年、2017年，拿到多輪融資的張天一，並沒有跟風大肆開店，而是繼續沉澱，同時推出速煮系列牛肉粉，轉做餐飲零售。

　　「他等於在餐飲的另一個賽道撕開一個口子，衝了出去。」

　　新戶冷門戰略創始人孫紹華說：「這次更名『霸蠻』，動作非常漂亮，首先，這次數千萬融資本身，是他的一次很好的傳播機會。其次，霸蠻不光符合常德牛肉粉『辣勁』十足的產品特質，又符合湖南人的性格氣質，它本身就是對創始人那股勁的精準詮釋，同時『霸蠻』這兩個字，比起伏牛堂來說，更有這個產品的地域文化內涵，直接讓品牌所傳遞的認知完全合一了。另外，誠如張天一所說，Ba和Man的讀音是世界的，從這點來說這個品牌名相當具有SONY氣質，而且實現了另一次概念升級，這樣一次品牌名升級，將成就伏牛堂的再次飛躍。最初，張天一『北大法學碩士賣米粉』的故事，讓品牌迅速得以傳播，並獲資本的追捧；而當前來看，其轉型的成功之處，恰恰在於從餐飲店轉型為快消『高端速食方便食品』的冷門。因為有餐飲店的堂食作為體驗中心，支撐了其高端、健康，而非低價、不健康的方便食品，把品牌認知迅速轉化為實實在在的銷售，絕對發揮了這位粉教教主的天賦。」

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　　概念和市場需求共振，一次漂亮閃擊

　　一般來講，我們想起速食，就會想到方便麵。

　　但隨著生活水平的提升，以及快餐和外賣的發展，在吃上越來越方便的人們，不到萬不得已，相信沒多少人願意再吃味道很重，加了各種添加劑的方便麵。

　　所以，以堂食體驗為基礎的霸蠻牛肉粉一出世，就得到追捧——方便快捷，好吃，又健康。

　　再加上品牌的催化，二者共振，霸蠻牛肉粉實現了一次漂亮的閃擊。

　　與有多年積澱的傳統餐飲品牌相比，霸蠻在開店上可以說不佔優勢，屬於短板，這方面快不得。

　　張天一深耕堂食，慢開店，穩紮穩打，用空間換時間；

　　但在品牌和產品標準化上，是霸蠻長項，

　　張天一另謀出路，做健康速食，快速規模化，用時間換空間。

　　如此揚長避短，怎會不成功？

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　　文丨一塊兒開餐廳 張冬

　　圖丨霸蠻牛肉粉微信公眾號、網絡