長視頻「無解」

編輯導讀：近段時間，長視頻領域的新聞有點多。先是愛奇藝會員漲價，再是阿里創投入股芒果超媒。這兩件不相干的事情，背後或許有共同深意。網際網路進入下半場，獲客成本越來越高，而作為高支出的視頻網站，長期「入不敷出」。面對市場變化，它們要如何應對？本文作者對此展開分析，希望對你有幫助。

長視頻又起波瀾。

日前，芒果超媒宣布，阿里創投將以約62億元入股芒果超媒，佔總股本的比例達到5.26%；入股後，其將成為僅此於芒果傳媒的第二大股東。

再早幾日，愛奇藝正式宣布漲價，單月黃金VIP會員費用由19.8元調至25元，這雖然是愛奇藝首度「官宣」漲價，但之前的「慶餘年超前點播」「星鑽會員打包銷售」，愛奇藝早就打起了價格的主意。

兩件不相干之事，或許有共同深意。

芒果超媒被阿里相中，後者的電商供應鏈，對於芒果延伸商業模式會是重要助力；而愛奇藝會員漲價早已是「老生常談」，付費收入難掩巨額虧損，愛奇藝們同樣因為商業變現而焦慮。

一張一弛，芒果與愛奇藝追逐的是同一原點：視頻網站商業變現。在經歷十七年的風雲際會、前後洗牌超過數千家網站、商業模式高度成熟後，「止損」依然是困擾大部分視頻網站的首要難題。

這背後，也是長視頻模式的「無解」命題。

一、各有陽謀

牽手芒果，阿里的投資基調從未改變。

從2013年入股微博、2014年收購高德和UC，再到2019年入股趣頭條和B站，阿里「以為我主，為我所用」的強勢投資邏輯從未改變，即向被投方要流量，夯實自家城牆。

移聯網流量紅利的告急，正清晰可見地發生在阿里身上。從2015年開始，阿里的獲客成本就從150.4元/人一路漲到530.4元/人，而起於下沉市場的拼多多更是給阿里「當頭棒喝」，從線上到線下，阿里加速攫取流量。

導流、導流、還是導流。

與此同時，入股芒果超媒，阿里一直被詬病的「缺少內容基因」也將得到優化，而從今年9月到10月底，淘寶頭部商家都接到了「100條短視頻更新」的硬指標。

早在2016年，阿里就提出了「超級消費者媒體」的定義，其也嘗試在內容與電商端尋求結合點，例如淘寶直播；而強於綜藝製作的芒果，自然對阿里的電商內容有所裨益。

更何況，芒果超媒也是優質標的之一。

三季報顯示，芒果超媒營收36.97億元，同比增長35.53%；淨利潤5.09億元，同比增長197.41%；在一眾巨虧的視頻網站裡，可謂獨樹一幟。

雖有官方背景，但芒果的內容硬實力不俗，以「電視湘軍」為班底，芒果TV的綜藝及影視製作團隊超過30個，芒果系內容製作人員超過5000名。

同時，芒果超媒的帶貨野心已經顯現，旗下內容電商獨立App「小芒」不日將上線，芒果超媒董事長張立華還表示，其電商平臺正面向廣電內部組建一支500人「精銳戰隊」。

因此，阿里入股芒果，前者繼續廣開流量富礦，後者深入謀劃內容電商的布局，兩好擱一好，芒果超媒意在探索視頻網站不同的盈利路徑。

愛奇藝漲價也旨在於此。

會員漲價動議並非空穴來風，愛奇藝從去年年底就開始謀劃，《慶餘年》50元超前點播、售價60元/月的星鑽會員，都是一步步試探用戶的「心理底線」。

實際上，漲價早已是愛奇藝的陽謀，其CEO龔宇就表示，（漲價前）定價是9年前確定的，但物價和內容成本都在上漲，但9年來會員價一直沒有變動，這不合理。

愛奇藝首席內容官王曉暉也曾表示，投資3億的大劇集，全靠用戶付費，3000萬人一人10元才能打平，但現在幾乎沒有一部劇能支撐3000萬會員拉新的。

愛奇藝所言，已經是視頻網站實打實的問題。

為紓解難題，視頻網站正不斷「開源節流」，例如發力自製內容，實現降本增效。2017年，一部《延禧攻略》為平臺帶來1200萬付費會員收入，廣告收入超過2億元，版權遠銷海外90個國家，總收益超過3億元。

最終，本劇製作成本僅3億元。

要知道，熱播劇《大軍師司馬懿》僅版權費就高達10億元，成本可控且不斷被市場認可的自製劇，從2015年後成為視頻網站們的發力點。

自2017年起，愛奇藝就相繼推出「幼虎」「飛鷹」「大愛」等，針對導演和製片人的培養扶持計劃；事實上，醉翁之意不在酒，在進軍上遊產業鏈。

深入製片、導演等產業上遊，愛奇藝希冀於在影劇綜全產業鏈上保持控制力，把命運握在自己手裡，這也意味著內容成本被進一步壓縮，盈虧有望得到平衡。

節流固然重要，但並未實質解決問題，視頻網站依然巨虧。

財報顯示，2019年全年，愛奇藝虧損103億元，內容成本高達222億元；本季度，愛奇藝的淨虧損也高達37億元。可見，內容成本居高不下，虧損失血狂流不止。

因此，會員漲價，實際就是提升ARPU值，在用戶整體付費意願及規模長期穩定的情況下，這是開源的最優解之一。早在今年一季度，愛奇藝的ARPU就達到38.69元，創下歷史新高。

不止愛奇藝，會員漲價是全球視頻網站的公開議程；今年10月，奈飛的標準會員套餐達到13美元/月，上漲1美元，高級套餐上漲2美元至16美元/月。

在今年三季度的財報會議上，騰訊表示，目前騰訊視頻製作了不少精緻內容，但每月20元的視頻訂閱價格偏低，將來會做出調整。

會員漲價成為通行法寶，視頻網站何出此棋？

二、新老衝突

不得不說，視頻網站趕上了「黃金時代」。

第三季度，愛奇藝的會員收入達到40億元，佔總營收的比重超過55%；騰訊視頻的會員總數達到1.2億，領先愛奇藝和優酷。顯然，付費會員已經是視頻網站的抗鼎業務。

這背後，是視頻網站長達十七年的苦旅。

十七年前，藉助能提高每個網絡參與者寬帶的P2P技術，暴風影音順勢崛起，一度佔據國內70%的市場份額；十六年前，姚欣採用截取電視信號的「盜鏈」技術，開發出提供大量體育賽事的PPLive；到2010年，有1.75億用戶在PPLive上觀看了南非世界盃。

十五年前，王微在上海創辦土豆網、從網易離職的周娟打造56網，一年後，李善友的酷6網上線；有坊間傳言，早期這類主打UGC的視頻網站，後臺資料庫裡都有大量的色情視頻連結。

盜版、打擦邊球，起於草根的視頻網站創業者，同樣經歷了一段草莽歲月；正版意識不足、監管後知後覺，也促成了視頻網站數量在2006年激增十倍，達到300餘家。

同樣，當年視頻網站依然靠廣告收入輸血。

2012年，上海的PPS，其廣告收入已經佔到三分之二；而優酷土豆被阿里收購後，其掌權人古永鏘依舊堅持發展廣告業務，在優土會員數達到100萬的裡程碑時，其會員團隊僅有二十餘人。

主推廣告業務，這和中國盜版猖獗、用戶付費意識不足有莫大關係，但突破者並非不存在。2004年成立的樂視網，在早期大量購買影視版權，並通過分銷正版內容，率先實現盈利並登陸A股。

到2010年後，突破者不再是個例，而演化成視頻網站轟轟烈烈的正版化運動。

2009年，搜狐主導成立網絡視頻反盜版聯盟，向優酷、迅雷索賠1億元；2013年，騰訊、優酷、樂視聯合發起反盜版行動，起訴百度、快播；2014年，國家版權局聯合網信辦開啟「劍網行動」，重點整治視頻網站。

那一年，快播創始人王欣入獄；在潮水般的反盜版運動之下，版權價格開始水漲船高，2006年，81集的《武林外傳》只賣10萬元；五年後，40集的《宮鎖心玉2》，單集成本就高達185萬元。

事情正在起變化。

正版化與版權提價亦步亦趨地進行著，愛奇藝、騰訊視頻走進舞臺，伴隨PPTV、PPS、酷6網等老牌視頻網站的變局，「優愛騰」的勢力被夯實，新的商業路徑正在醞釀中。

2015年，愛奇藝在網劇《盜墓筆記》上先行試水「會員提前看」和周播更新模式，該劇一經上線，5分鐘內的播放請求達到1.6億次，VIP會員的訂單請求超過260萬。

《盜墓筆記》壓垮了愛奇藝的伺服器，也送來了會員付費的時代，隨著用戶正版意識的強化、網劇網綜製作水平提高，愛奇藝、騰訊視頻也紛紛進入「會員億級俱樂部」。

但回到開篇的問題，會員收入依然無法止血。

版權成本的上漲是內部原因，但更關鍵的外部原因，是視頻端不斷湧現的競爭者，衝散了本就不大的市場規模；在用戶注意力有限、以及各家主打獨家自製內容時，視頻網站搶食用戶流量並不簡單，且收益可預期。

簡言之，優酷、土豆這兩家頭部視頻網站的合併，並沒有打出「新寡頭」的高度，卻讓長視頻賽道混戰不休，愛奇藝和騰訊視頻反超優酷，二線的PPTV主打體育賽事，芒果TV背靠湖南衛視打出綜藝內容的長板，樂視網、暴風影音直到今年才逐一退市。

前浪沒有掃平，後浪勢頭又起，虎牙、鬥魚、B站、快手、抖音……直播和短視頻再次攪動一池春水，而從娛樂性上出發，視頻網站是可被替代的；當各類免費內容在前時，這進一步壓縮了視頻網站的增長空間。

QuestMobile的數據顯示，2018年6月在線視頻的用戶使用時長佔比達到9.2%，上年同期為10.9%；而短視頻行業的總使用時長佔比為8.8%，上年同期僅為2%。

另外，在2019年3月，短視頻行業的使用時長几乎貢獻了網際網路總使用時長增量的近四成，其用戶月使用時長佔比達到36.6%。

新老交替間，難題再次激化。

因此，視頻網站的老問題未解，新問題又來；當短視頻作為新勢力湧現後，視頻網站所代表的舊勢力，其商業化困局將更為棘手。

這背後，拷問著視頻網站的商業模式。

三、模式「無解」

會員收入外，視頻網站的廣告業務也面臨巨大挑戰。

本季度，愛奇藝的在線廣告收入達到18億元，同比減少7%，佔總營收的比重也一路下滑到約25%；視頻網站的「去廣告化」固然是好事，但這並不能紓解廣告模式的問題。

實際上，隨著各家視頻網站會員規模不斷擴大，廣告業務必然與會員業務相悖，「買了會員還要看視頻中插的廣告」，用戶的類似吐槽一直是此消彼長。

而更關鍵的，是新問題再次出現。

據快手招股書顯示，今年上半年，快手的線上營銷服務收入72億元，同比增長222.5%；相比之下，愛奇藝上半年廣告收入31億元，被快手全面碾壓。

另外，據傳抖音的廣告收入2018年時就達到180億，2019年達到600億；近期，字節跳動還被曝出今年廣告收入將達到1800億元。

1800億，這是一家廣告公司數十年努力，都未必能達到的成果。

以短視頻為代表的效果廣告正在擠壓視頻網站，而實打實帶來高ROI的帶貨直播，更受到品牌方的瘋狂追捧，李佳琦和薇婭兩人的直播間，僅在雙十一預售當晚，就創下80億元的GMV。

大勢在變，視頻網站還未謀定出路，但廣告市場的整體規模正趨於穩定。據市監局2019年的最新數據，我國廣告市場總體規模達到8674.28億元，小幅增長8.54%，佔國民生產總值的比重，長期維持在0.8%上下。

粥多僧少，品牌方每年的廣告預算相對穩定，即使新品牌短期內擴大預算支出，但選擇也變多了，快抖、小紅書、B站都成為更龐大豐富的流量策源地。

擠壓早已開始。

無論廣告還是會員，視頻網站處於新舊交界的三岔口，必然面臨來自各方勢力的擠壓，在相對固定的收益蛋糕面前，視頻網站只能越分越少。

況且，視頻網站的模式也是「無解」難題。

內容的產品導向、用戶的脈衝式增長，一部爆款會迅速拉昇平臺的用戶規模，比如一部《延禧攻略》，就為愛奇藝帶來1200萬的新增會員。

同時，QuestMobile數據顯示，《乘風破浪的姐姐》播出前一個月，芒果TV的周活躍用戶均值為1.12億，節目熱播後，芒果的周活躍用戶均值達到了1.4億。

爆款固然重要，但長劇集和綜藝對用戶留存太淺，「自製獨家」模式又逼迫用戶「一心多用」：這一季愛奇藝爆款抓來的用戶，下一季就可能被騰訊視頻的爆款遷移走。

對比奈飛，其以經典老片和美劇打底，並採用「片海戰術」，每一季度推出數部爆款，每年一到兩部、甚至更多的「衝奧片」，不斷給用戶釋放刺激點。

另外，奈飛在技術端也有長足突破，在內容顆粒度極為細分的狀態下，通過Push用戶感興趣的內容，基本覆蓋了三分之二的用戶需求，將觀眾鎖定在奈飛上。

但國情不同，奈飛與優愛騰不可同日而語。

直到去年，迪士尼、蘋果才大舉進軍流媒體，而在過去的二十年間，奈飛長期深耕流媒體及影視製作業務，迅速向下深挖，打出了今日可撼動好萊塢的新高地。

商業策略上海內外各有不同，但核心問題依然是市場競爭烈度的差異，新老對手齊聚視頻的競爭場，微博、微信等社交平臺都在發力，資源被分食的境遇可想而知。

今年6月，外界首度被傳出騰訊視頻將收購愛奇藝，兩家合併是集中力量辦大事，減少版權端不必要的資源浪費，以對抗洶湧而來的新勢力玩家。

不過，平臺各有各的陽謀。

愛奇藝是百度在移動生態上的重要棋子；優酷承擔著為阿里核心電商導流的重任；騰訊視頻代表的內容陣地，本就是鵝廠要全權掌控的賽道。

優愛騰劃江而治，二線梯隊都是打不死的小強，快抖、B站、微信視頻號等新勢力又「雄赳赳氣昂昂」，視頻網站付費會員和廣告的業務盤被不斷分化。

行業流量高度不集中，視頻網站面臨無解之題。

新老問題相交、模式困局無解，會員漲價、投資抱團都不是從根源上解決問題，這在時間長河中也難以被快速消弭，優愛騰的前景仿佛都蒙上一層迷霧。

作者：韓志鵬；公眾號：IT老友記

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