華帝原本穩賺不賠的借勢營銷,陷入退款糾紛,暴露了經營體系弊端

圖片來源：視覺中國

鈦媒體註：作為法國隊贊助商，華帝股份世界盃借勢營銷，推出「冠軍套餐」，購買了該套餐的消費者退全款，並在自媒體、電梯、戶外做了大量的廣告投放。這場由7900萬撬動10億銷售的營銷案例，在世界盃期間被津津樂道。最終卻因為經銷商跑路、線下退款遇阻，而漸漸演變成一場鬧劇。

在接連被人民日報、中消協點名批評後，華帝昨天凌晨發文稱，目前消費者退款工作已在緊張有序的開展。

緊接著昨天下午，中消協公開了華帝公司的回覆函。華帝方面稱，個別消費者購買的並非奪冠套餐型號產品，不符合退全款的條件，卻要求辦理退全款;根據活動規則，贈品特惠升級權益和退全款權益只能二選一，但個別消費者在選擇贈品特惠升級後，仍要求退全款;消費者在非活動期間購買的產品並不參與此次退全款的活動，但是個別消費者在非活動期間購買的產品，仍要求辦理退全款。

華帝這場原本堪稱經典的營銷案例，為何招致非議不斷?

法國隊奪冠，華帝退全款

與萬達、vivo、蒙牛等這些花巨資贊助FIFA的贊助商，憑藉贊助法國國家隊，以及「法國對奪冠華帝退全款」的爆炸營銷，華帝在世界盃期間賺足了眼球。

5月30日，華帝股份發布公告稱，如果法國隊在2018年的俄羅斯世界盃中奪冠，華帝將對2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間購買了「奪冠套餐」的消費者退全款。5月31日，華帝在報紙和社交媒體上投放「法國隊奪冠 華帝退全款」的廣告。

隨著法國隊在俄羅斯越戰越勇，華帝的銷售業績也節節攀升。數據顯示，在活動期間華帝此舉為其帶來了線上加線下一共10億元以上的零售額。其中，「奪冠套餐」線上銷售2900萬元，線下銷售5000萬元。

也就是說，法國隊奪冠，華帝將付出7900萬元退款。

但是，華帝這場堪稱經典營銷案例卻因為一級經銷商跑路的消息，成了營銷事故。

就在法國隊力克阿根廷入圍8強之際，有媒體曝出華帝北京天津華帝燃具股份有限公司被查封的消息。6月29日，廣東省中山市第二人民法院發布公告，裁定查封北京天津華帝燃具股份有限公司。

京津華帝燃具股份有限公司是華帝的第二大經銷商，華帝京津公司總經理因負債上億元，資金鍊斷裂，總經理已經失聯十餘天。

由於此次奪冠套餐的線上退款由華帝總部負責，線下退款由經銷商負責。故而外界都在猜測猜測是營銷方案中讓經銷商兌付線下渠道「退全款」活動，嚇跑了經銷商。

而對此，華帝發公告稱，「近兩年該客戶不能有效跟隨公司經營戰略的轉型，未能及時調整市場策略，導致經營壓力巨大;公司從2018年4月份起不再要求其打款提貨，主動降低其庫存和經營壓力，不存在某些輿論報導的公司為了銷售增長而要求客戶壓貨的情況。 」

而越來越多的人也在擔心所謂「法國隊奪冠，華帝退全款」會成為一紙空談。

退全款糾紛

在世界盃落幕的當天，華帝公司在官微發布通知，「法國隊奪冠華帝退全款」活動，已正式啟動退款流程。

當日，或許是受此消息影響，華帝股份以7.19%的漲幅高開，開盤報15.65元，盤中漲幅最高達10%，，最後收盤漲幅達3.97%。

但緊接著就有不少此前在京東、天貓、蘇寧、國美幾個電商平臺購買「冠軍套餐」的消費者發現，「退款」變成了「退卡」。

7月17日有報導稱，有部分購買華帝「奪冠套餐」的消費者，在線下門店要求退全款時遇阻。多個地方的消費者爆料稱由於在在線下華帝門店「奪冠套餐」時，銷售人員根本沒有提示需要籤訂協議，結果自己去退款的時候門店不認帳。

更糟糕的是，此前被查封的華帝京津公司不但沒有能力退全款，其北京經銷商部分安裝工與銷售員也於7月19日前往北京豐臺區勞動爭議仲裁委員會申請勞動仲裁，希望就華帝京津地區經銷商負責人失聯、北京庫存商品被查封等事件保障自己的權利。

7月19日下午，中國消費者協會在官微發布《關於徵集有關「華帝」促銷活動引發投訴的公告》稱，世界盃期間，華帝公司推出了「法國隊奪冠，華帝退全款」的營銷活動，現法國隊已經奪冠，但據消費者反映和媒體報導，華帝公司未能依約定兌現承諾。

為保護消費者合法權益，促進行業健康發展，現中國消費者協會公開徵集有關「法國隊奪冠，華帝退全款」活動引發的投訴。根據中消協的統計，截止到7月20下午17時20分，中消協共收到涉及華帝公司的投訴73起。

中消協公開了華帝公司的回覆函。華帝方面稱，個別消費者購買的並非奪冠套餐型號產品，不符合退全款的條件，卻要求辦理退全款;根據活動規則，贈品特惠升級權益和退全款權益只能二選一，但個別消費者在選擇贈品特惠升級後，仍要求退全款;消費者在非活動期間購買的產品並不參與此次退全款的活動，但是個別消費者在非活動期間購買的產品，仍要求辦理退全款。

對於華帝而言，一場原本旨在名利雙收、穩賺不賠的借勢營銷，儼然成了一場鬧劇。儘管華帝在輿論的壓力下，一再表示將會履行承諾，但此次營銷事故已經將華帝目前的經營體系的弊端暴露的一乾二淨。

華帝的銷售模式與老闆、方太品牌不同，主要採取的是代理經銷的模式，先款後貨，基本依靠大型連鎖企業銷售。多年來，憑藉此模式華帝得以快速擴張，但華帝在渠道上一直存在隱患。在華帝現有的代理經銷機制下，由於並不深入參與經銷商的日常管理，華帝對經銷體系的管控能力有限，但又不得不依賴線下渠道。年報顯示，華帝股份的線下渠道2017年營業收入總額佔總營收的61.7%，電子商務渠道佔比為22.4%。

有媒體報導，華帝的代理模式是以提貨作為銷售依據，經銷商憑藉提貨單從銀行借款，銀行收取30%的抵押金之後，打款進華帝股份有限公司。此時的經銷商因為還未銷售的貨品成為銀行的債權人，當貨品銷售得以回款之後，經銷商再將借款返還銀行，同時還要支付這段時間內銀行的利息。這種銷售模式，將全部的滯銷風險都轉嫁給了經銷商。

這也就不難理解，為何眾多消費者在線下的退款進展緩慢。(鈦媒體綜合新京報、時代周報、鳳凰網及公開資料整理)

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