相比起降價促銷,研究人們的行為經濟學對市場營銷更有幫助

上周日跟家人去了趟順德，出發之前我們已經計劃此行的重點是要吃到正宗的順德雙皮奶。

其實作為廣州人，我們都知道廣州就能吃到廣東省內的所有地區的美食。

但是現在交通方便了，開個車一個多小時能到當地吃個正宗的，而且價格還比在廣州便宜很多，加上周末沒事到周邊玩一下，所以選擇了去順德。

我和妹妹看看了很多評論，最終鎖定了一個老店，叫「金榜牛奶」，據說有近百年的歷史了。

我們看到很多當地人都說這個老店的出品很正宗、價錢合理而且這店地處小巷子裡，給人一種確實是地道老店的感覺。

但沒想到的是，我們到店時間大概是下午三點，搶佔了最後一張小桌子。一進去坐下不到兩分鐘，老闆捧著兩盤雙皮奶出來，說：「還沒進店的朋友請明天再來了，還剩下這十碗雙皮奶了，只能按剛剛進門的次序大家每人一碗，後面的就沒有了。」

哇塞，還不到下午三點，正是城市裡人們吃甜品下午茶的尖峰時間，這就賣光了，這店生意有那麼好嗎？

當時同是坐在店裡的顧客很多看樣子都是第一次到這店的，大家紛紛說到：「老闆這是飢餓營銷嗎？」

老闆對大家的質疑愛理不理的，派完手上僅剩的雙皮奶就在收銀臺上拿出一張寫著「賣完」兩字的A4紙貼在門口趕客了。

我和妹妹搶到最後兩碗奶，雖然口感香軟綿滑、奶味香濃，確實好吃，但是看到這場景還是有點愣住了。

要知道現在是供大於求的社會啊，市場上多少產品賣不出去，商家使盡渾身解數也是為了增加銷量，居然還有這樣限量供應、售完即止的小甜品店，實在太霸氣了。

不過換個角度想一下，我們姑勿論這個老闆是不是飢餓營銷，但他這樣限量銷售確實讓人感覺到產品很受歡迎。也讓搶到品嘗機會的人們心理上感到自己非常幸運和愉悅，甚至為了再嘗試這種愉悅感，我們還想著下次早點過去多吃一兩碗。

原來人的心態都是喜歡嘗試多人追捧的事物的，而且細心的朋友會發現，能打動我們購買的物品，銷售套路都會有很多相似的地方。

為什麼我們知道那麼多套路依然會再次在同樣的地方踩坑呢？

日本有一位行為經濟學的研究老師，霍華德 · S. 丹福德先生，根據他對行為經濟學的研究，並且結合了傳統經濟學與心理學，寫下了著作《地球人，不靠譜》，書中以很多豐富生動有趣的案例揭秘了很多我們無法解釋的行為選擇。

丹福德先生把我們這些經常掉進常規思維陷阱的人看作普通的「地球人」，他在《地球人，不靠譜》書中以外星人的方式指出地球人慣性思維的是怎樣被套路的，內容生動有趣，下面我們一起看看幾個咱們「地球人」經常會掉的坑：

01| 為什麼我們常常受錯誤的直覺驅使？

「地球人是有限理性的。」—美國經濟學家、1978年諾貝爾經濟學獎得主赫伯特.西蒙

今年豆瓣評分9.2分的懸疑劇《沉默的真相》，開始追劇的時候，無論是觀眾還是劇中的刑警，大家關注、討論和追尋的點都是：「到底誰才是地鐵拋屍案的殺人兇手呢？」

但隨著案情一步一步給出更多的指引，案中案以及相關人物不斷浮出水面引導主要負責輯兇的刑警嚴良去追查更多的真相，作為吃瓜群眾，我們不少觀眾已經開始猜到可能這一切都是事先布局引導刑警去追查的。

不過沒看到最後，我們始終很難把真相完全猜中，因為首先，即使多麼渴望為死者平反，也沒有人會笨到自殺來引起注意；其次，拋屍案涉及相關的人員都是混跡司法界多年的人物，他們有法醫、有刑警，還有律師。

換句話說，就是布局的人不僅是司法界的圈中人，還是非常資深的，這個無間道、案中案的劇情確實迷霧重重，引人入勝。

等到真相揭開，我的感覺是，其實跟猜測的並沒有太大出入，結局就是我們覺得沒有可能那麼多司法界的資深人士不惜以身試法、引群入甕，為了吸引最好的刑警和最高的司法機關重視，他們不僅一環扣一環地布局，還用了自殺、自己行動牽起波瀾等極端的方式。

確實我們都是有限理性的人，總以常理去推測正常人的行為，一旦遇上非理性的行為就會產生錯覺甚至被誤導了。

《地球人不靠譜》書中也有舉一個很生動的例子：

請思考下面這種情況：

「馬克的父親在10年前就去世了，他和母親生活在一起。有一天，馬克騎自行車從學校回家的路上發生了交通事故，他因為這場事故受傷住院了。大約1小時後，著名交響樂團N響的首席指揮衝進馬克的病房喊道：『啊，我的兒子呀，還好你沒出大事。』

馬克的母親並沒有再婚。這種情況有可能發生嗎？」

答案是當然可能，衝進病房的人就是馬克的母親啊。其實這題目的陷阱就在於「著名交響樂團N響的首席指揮」這個角色，首先很多人會誤以為交響樂團首席指揮這號人物多數是男性；其次前文一直在說馬克的母親，但在她進病房時卻用了其他身份來指代她，所以難免會讓讀者往別處想了。

所以直覺未必是對的，而且直覺大多是我們按自己常規理解的觀念形成的，總是用直覺去思考問題反而讓我們總是掉進自己慣性思維的陷阱內。

02| 為什麼我們總是不捨得扔掉那些再也用不上的舊物呢？

「不管一件東西有多貴重，多麼稀有，能按照自己的需求作出判斷的人，才夠強大。就如能夠放下自己執念的人，才能更加自信。」—山下英子《斷舍離》

這幾年「斷舍離」的觀念一直引發我們的思考，但無論怎樣想著要簡化生活，還總是捨不得扔掉很多其實根本不會再用的東西，不知道你們會不會有跟我同樣的煩惱呢？

曾獲搞笑諾貝爾獎的著名行為經濟學家丹.艾瑞裡在他的著作《怪誕行為學》一書中提到，人類三大非理性的怪癖是其中的原因：

「第一種怪癖是人們對自己擁有的東西迷戀不能自拔，想像一下對自己的所有物喜歡的程度就能理解了；

第二種怪癖叫作錯誤共識效應，指的是人們傾向於認為別人也會贊同自己的想法和觀點；

第三種怪癖，比起』獲得利益』，人們對』避免損失』更加敏感。人們當然都希望確保獲利，但更重要的，還是避免蒙受損失。這種態度被稱為損失規避。」

我想起我媽經常說的那一句：「即使賺不了錢，我們也要確保不浪費錢，所以東西還能用就不要亂扔。」

現在看來，我們確實是從小就被「損失規避」的觀念誤導了。

我們總認為放棄自己的東西就是損失，畢竟東西買回來的時候是需要金錢的，而且有些東西可能還價值不菲。

但我們沒有想過，用不上的東西佔著我們的地方，損耗我們的能量，並且浪費我們總是想著要怎樣處理它們的精神。所以總是做不到斷舍離的話反而會讓我們得不償失。

丹福德先生在《地球人，不靠譜》書中還提出一個叫「稟賦效應」的觀點來說明這種心理：

「稟賦效應指的是人們傾向於高估自己所擁有的物品。這種傾向不僅限於物品，還包括權力、地位竺。因為對某個物品的稟賦效應太強，所以怎麼都無法捨棄它。而且，放棄自己的東西被認為是一種損失。所以損失規避發揮作用後，人們就會很看重放棄物品時的損失。這樣一來，持有的東西就更難捨棄。」

看來我們都是中了「稟賦效應」圈套的地球人啊。

03| 為什麼信用卡更能激發人們的消費欲望呢？

「大部分已經步入社會的人都有信用卡。實驗發現，和現金相比，刷卡更容易讓人過度消費。」—《地球人，不靠譜》

這兩天在跟朋友討論蘋果公司剛發布的新款手機在哪兒買最划算，有位朋友突然說：「看哪裡可以使用信用卡支付最好是無息分期付款的，就選擇那裡購買好了。」

現在我們都進入了很少使用現金的時代，除了極其少數偏僻地區或者老一輩的經營者仍然希望收到現金之外，國內大部分人都已經把實體支付轉化為線上支付了。

以前即便是仍然使用現金的年代，銷售高端商品的地方都是可以使用信用卡支付的。如果買一個超過一萬元的名牌包，據統計一百個人裡面使用現金支付的不到5人。

到了現在微信支付和支付寶的使用已經佔據了80%以上的消費人群，但同樣是線上支付，願意在付費時選擇「儲蓄卡」或者「現金錢包」的人還是比選擇「信用卡」的人要少很多。

《地球人，不靠譜》作者是這樣解釋為什麼人們使用信用卡支付時會比使用現金要爽快的現象：「使用現金支付時，現金從手裡拿走，人們會覺得很心痛。換成信用卡支付的話，事後才從銀行卡中扣帳還款，心疼的感覺就會變得遲鈍。」

確實這樣，即使使用儲蓄卡或者現金電子錢包支付也會有同樣的感覺。因為用儲蓄卡支付會看到自己的帳戶餘額減少，扣款是馬上的，但使用信用卡帳單是至少一個月以後才需要支付的，心理上錢沒有立即花掉，可以自我安慰一下。

所以可以使用信用卡支付的商鋪即使只是個網店，也能讓客戶安心消費並且吸引更高的消費額。

寫在最後：

「人類本來就是相互依存才能在競爭中生存下來的。脫離群體就意味著個體處於危險的境地中。人類的從眾行為可能更多是出於本能反應。」—《地球人，不靠譜》

人是群居的動物，我們確實無法脫離群體獨自生存，即使偶爾離群，也不可能獨自存活太久，所以有「人暈亦暈」的狀況是在所難免的。

了解多點行為經濟學，不僅能明白市場上暢銷商品的套路，更能時刻保持清醒做個靠譜的「地球人」。

參考書目：《地球人，不靠譜》

圖片來源：網際網路