尤瓦爾.赫拉利在《未來簡史》中說道，「人們之所以不願改變，是因為害怕未知。但歷史唯一不變的事實，就是一切都會改變。」「改變」是永遠的主題，整個人類社會的歷史如此，網際網路行業如此，百度聯盟生態也是如此。
5月10日，百度聯盟生態合作夥伴大會在成都召開。今年的大會以「新生態，共進化」為主題。細心的人會發現，今年大會不僅在名字上進行了升級，百度聯盟生態方面，更是表示要在網際網路向「戶」聯網進化的大趨勢下，從流量聯盟升級到用戶聯盟，從運營流量向運營用戶轉變。
相信，即使對百度聯盟過往的「改變升級」已司空見慣的人，面對百度聯盟生態今年的巨大變化時，仍舊會覺得驚訝。當然驚訝之後，又會覺得是「出人意料，情理之中」的事情。因為這是17年的改變基因在延續，只不過今年的改變觸及了核心思維和底層邏輯而已。
面對不斷變化的百度聯盟，表面上看似乎很難掌握其袖裡乾坤，但是如果理解了「四大關鍵詞」之後，就能夠把握其迭代的清晰脈絡。也能理解為什麼17年來，中國網際網路風譎雲詭、變幻多端，但是百度聯盟一直都是「第一聯盟」的原因所在；也能理解即將步入「成人禮」的百度聯盟，為什麼能夠做到「歸來仍是少年」。
共贏和共生：一直被模仿，從未被超越
在過往的17年左右的時間裡，百度聯盟生態的發展大體經歷了兩個階段。
在PC網際網路時代的1.0階段，百度聯盟生態先是以搜索聯盟的形態，聚焦在變現搜索流量上，後來百度在效果廣告之上擴展了展示廣告，也就在搜索聯盟業務的基礎上，增加了網盟業務。
在移動網際網路時代的2.0階段，百度聯盟生態的搜索聯盟+網盟的組合模式，並沒有太大的變化。只不過搜索聯盟增加了很多手機廠商、瀏覽器廠商等頭部合作夥伴，網盟也從站長群體，延伸到了App開發者、軟體開發商等群體。此外，在這一階段，百度聯盟生態極力且極為有效地推廣百度自身的移動應用產品，也成為了一大特點。
不難看出，百度聯盟生態在發展的過程中，永遠在變。但是變的只是產品形態、技術手段、合作夥伴、合作方式和產業環境；而商業變現、入口流量和用戶增長這些底層邏輯，是不變的。在這種變與不變的淬鍊下，讓百度聯盟，也和百度搜索一樣，成為了整個百度的基石和底座。
百度聯盟生態在17年的發展歷程中，並非沒有對手。從同樣是基於搜索業務的360聯盟、搜狗廣告聯盟；到基於社交的騰訊廣告聯盟，基於電商的阿里媽媽聯盟；再到新鮮玩家今日頭條穿山甲聯盟；以及類似多盟等其它零零散散的第三方廣告聯盟，行業玩家對百度聯盟生態的追趕，可謂前赴後繼一直都未停止。
但是套用一句流行的話，那就是百度聯盟，「一直被模仿，從未被超越」。以分成方面為例，在大體量的基礎上，每年仍舊在創新高。2015年百度聯盟生態分成首次突破了百億大關，2016年分成為142億，2017年分成上升到了160億，2018年則達到了180億。只不過，比起亮眼的數據，數據背後百度聯盟一直引領、沒被超越的原因，更值得人關注。這其中有「勢道述」三大維度的因素。
先說「勢」的方面。聯盟業務是在有入口能力的基礎上，跳出單一企業的邊界，用全局的眼觀去看待整個網際網路的產品發展、流量供給，同時通過產品、技術和模式創新，在供給和需求兩端，做有效、精準的匹配和分發。這像極了今天網際網路、移動網際網路的流行詞——連接。實際上，早在十幾年前，在百度聯盟等網際網路行業聯盟領域，就開始落地實踐了。
必須強調的是，「入口能力」並非天然地等同於「巨大流量」。要有巨大流量，同時有分發能力的，才是入口。不然所謂的流量入口，其實不過是「流量黑洞」而已。在中國網際網路行業裡，無論是微信還是抖音，其黑洞氣質都很明顯。
再講「道」的方面。行業裡不少人把聯盟業務看成了批發與零售業務，追求的是「中間商賺差價」。不同於此，在百度聯盟生態裡，自身和合作夥伴，是共贏共生的關係。百度聯盟追求的是，一方面把流量的進水口做大，另一方面把流量出水口做大，從而和合作夥伴實現互惠共贏。
最後談談「術」的方面。在這點上，現如今行業裡的幾大聯盟，在定位、角色、演進上，其實是不一樣的。就百度聯盟生態來說，其品牌無論在內涵還是外延，都有了深刻的變化。如今百度聯盟生態，不僅包含了原有的百度聯盟基礎業務，比如網盟推廣、搜索合作、移動應用合作等等，還包括了百家號、百度智能小程序等等，這就使得合作夥伴，從以往的網站、App開發者、軟體開發商、廣告屏運營商等，擴展到了內容創作者、服務提供商等群體。
百度聯盟生態也不再只是一個為流量主提供變現服務的平臺，而是包含了搜索流量聚合及合作、廣告生態媒體合作、移動生態用戶增長等在內的B端大生態，在產品、技術、流量、分成、品牌等各個層面都有著不小的優勢。不僅如此，在這個生態體系裡，既可以為合作夥伴「授之以魚」，也可向他們「授之以漁」，是可以為合作夥伴提供整體解決方案的。
和百度聯盟生態不同，360聯盟和搜狗廣告聯盟，以及阿里媽媽廣告聯盟，仍舊主要聚焦在基於搜索和基於電商的原有一畝三分地裡，在這種情況下，想要創造出特別的驚喜，概率並不高。
騰訊廣告聯盟原本背靠騰訊系巨大的流量資源，以及擁有京東等眾多騰訊系企業客戶，發展態勢還是不錯的。只不過近年來騰訊在營銷側這條線上不斷整合調整，在社交廣告這一核心面前，其聯盟業務的權重已經被降低了不少。
值得注意的是今日頭條的穿山甲聯盟，雖然是一位新晉者，但是憑藉著自身移動端的流量優勢，以及千人千面的算法和原生廣告的理念，或許今後一段時間仍將會處於上升期。不過，顯然穿山甲聯盟目前在頭條內部扮演的只是連接廣告主和流量主的相對初級的聯盟工作。
進化與進擊：科技在一次次的葬禮中進步，聯盟在一次次告別中新生
物理學家馬克思.普朗克有句名言：科學在一次一次的葬禮中進步。科學是如此，科技是如此，網際網路是如此，百度聯盟也是如此。百度聯盟不斷推動「過去」成為歷史的，是進化與進擊。這樣的進化與進擊，表現在對網際網路、移動網際網路甚至是人工智慧等不同階段、不同產業環境的本質和邏輯的四大維度理解上。
第一，是重新理解自己和夥伴。從百度聯盟峰會到百度聯盟生態合作夥伴大會，從百度聯盟到百度聯盟生態，這中間不是字眼的差別，而是表層邊界的擴張，和底層邏輯的改變。百度聯盟生態不僅僅是有搜索、有入口，也不僅僅是流量主和廣告主的「居間方」，而是整個中國網際網路在需求側和供給側的分配者，是在商業變現、用戶增長等需求側，和用戶、流量、產品、技術乃至解決方案等供給側之間的「匹配樞紐」。
當然合作夥伴也不僅僅是「合作」而已，一定程度上，合作夥伴已然成為了百度聯盟生態乃至百度「編外」的一份子。百度聯盟非常清楚，聯盟業務是生態與生態的競爭，所以光為合作夥伴「輸血」還不夠，還需要為合作夥伴創造「造血」能力。只有合作夥伴變得越來越強，生態的虹吸效應和馬太效應才能越發明顯，才能給整個聯盟生態帶來最大的利益。
第二，是重新理解用戶和流量。在此次百度聯盟生態合作夥伴大會上，百度聯盟提出要從運營流量到運營用戶轉變。可以說這是對用戶和流量進行深度思考後的表現，這種變化體現了由手段到目標，由表象到本質的過程。當下整個網際網路行業都存在流量焦慮的問題，但是從用戶思維的角度去看，其實並不存在流量焦慮的問題，存在的是滿足用戶需求的問題，用戶需求得到滿足，流量就不再是問題
。
更具體來說，因為當下智慧型手機的普及讓設備與人建立了一一對應關係，大量App產生覆蓋了更多更細的用戶場景，讓深度運營服務用戶成為可能。但App間的用戶時長爭奪也帶來了「信息孤島」問題。因此此前大家都只能做到流量運營，做不到用戶運營，因為無法真正的理解用戶。而進行流量運營的時候，因為擔心推送同類型的廣告會被洗用戶，很大程度上就只能犧牲效率，用大量的流量，推送不精準的廣告，來維持收入的窘境。
面對這樣的行業痛點，百度打算做一個開源生態，在開源環境中，不同的媒體、不同的軟體、不同的應用背後的「同一個用戶」，其用戶畫像會隨著用戶標籤、行為習慣、選擇偏好等各種數據的串聯和疊加，變得更加清晰。在這樣的情況下，營銷就會變得更加的精準，不僅節省了流量，還提高了效率和效果，也減小了用戶被不相關信息騷擾的可能性。
第三，是重新理解產品和場景。網際網路、移動網際網路行業的產品總是在不斷迭代的，產品可以是信息流、短視頻、小視頻、Vlog、小程序、智能硬體；而場景才是需求的觸發和滿足，用戶即場景、需求即場景。信息流、短視頻等滿足的都是用戶在閒暇場景下消磨時間、獲取信息、獲得放鬆和快樂的需求。
對於營銷來說，產品只是告訴了你用戶在哪裡，而場景才能告訴你用戶想要什麼。如果過於迷信產品而忽略場景的話，就好比只能夠看到廣場裡有很多人，至於這些人是想乘涼、想跳廣場舞，還是想去吃飯、想乘車回家，就無從知道了。
第四，是重新理解過去和未來。網際網路、移動網際網路行業，過去是用來打破的，未來是用來突破的。不難發現最近幾年，百度聯盟對過去和未來的解讀也變得不一樣了。以往更偏向於回望過去，更加追求從1到100的過程，看重分成增長等；現在則更勇於面向未來，更加看重從0到1的過程。
所以，信息流火了，百度聯盟可以連接得上；小程序流火了，百度聯盟也可以連接得上；雲計算繼續火，百度聯盟還可以連接得上；智能音箱等智能硬體仍在風口，百度聯盟依舊可以連接得上。說白了，百度聯盟生態的「箱體」正變得越越來越大，生態也變得越來越「包容」和有彈性。這才是百度聯盟最為「可怕」的地方。
寫在最後：
PC網際網路時代，大小網站百家爭鳴，同時卻也涇渭分明，這是運營流量最好的時代，這也是百度聯盟生態的第一個鼎盛期；網際網路下半場，各種場景百花齊放，同時還不斷跨界耦合，這是運營用戶最好的時代，這也或將造就百度聯盟生態的第二個鼎盛期。