腦科學家解密：為什麼75%的消費者，會覺得可口可樂好喝？

1975年，作為後起之秀的百事可樂做了一個叫做「百事挑戰」的超級實驗，引起了巨大的反響。在此之後，這一實驗不斷被科學家、心理學家、認知神經科學家等專家進行試驗。直到45年後的今天，「百事挑戰」的話題仍會被無數的品牌營銷專家和廣告人談起。

這個實驗很簡單，成本也很低，在當下的電視廣告和街頭經常會看到類似的實驗營銷。幾百個百事可樂公司的代表在購物中心和超市設立展位，向前來看熱鬧的顧客遞上兩杯沒有任何標識的杯子。其中一個杯子中是百事可樂，另一個是可口可樂。讓參與實驗的人，喝完之後告訴工作人員，他們更喜歡喝哪個杯子裡的可樂。

實驗結果讓百事可樂的高層非常的高興，有超過一半的參與者認為百事可樂比可口可樂好喝。如果你是百事可樂的高層，看到這個結果肯定也會很興奮，按這樣下去，打敗可口可樂指日可待。

從公關上來講，百事可樂的這個活動無疑取得了巨大的成功，為品牌賺足了眼球。但從市場結果來說，這個實驗結果幾乎是杯水車薪，消費者並不買帳。這是什麼原因呢？

在28年後，人類神經影像學專家瑞德·蒙塔古博士決定採用功能性磁共振成像（FMRI）的方式深入的研究這一測試結果。蒙塔古博士找來67名志願者，開始了他的「百事挑戰」之旅。

在第一階段的實驗中，他讓參與者先喝下兩杯可樂，然後詢問大家的感受。和28年的實驗結果幾乎完全一致。超過半數的參與者都喜歡百事可樂，同時FMRI對他們的大腦掃描顯示結果也一致。

在實驗的第二階段，蒙塔古博士換了個玩法。在參與者喝下可樂之前，他提前告訴參與者喝下的是百事可樂還是可口可樂。實驗的結果讓博士喜出望外，75%的人表示自己更喜歡可口可樂。

蒙塔古博士發現參與者的大腦活動區域發生了變化。除了腹側被殼區域，內側前額葉皮質也被激活，這個區域主要負責人類的深層思考和辨別能力。這個結果讓蒙塔古意識到，大腦中的這兩個區域就是人類理性和感性思考的「主戰場」。可口可樂的感性成功的戰勝了人們對百事可樂理性的喜好，左右了人們的行為選擇。

而可口可樂這一感性喜好的形成，得益於其100多年來不間斷的廣告信號刺激，對消費者潛意識形成持續的條件反射，打敗了人們對於百事可樂的理性、自然的喜歡。

蒙塔古博士這一實驗，從科學角度證實了品牌和人類大腦之間的關聯，引起了科學界和廣告商的廣泛關注。

以上內容節選自：

國家級金牌創意人王宏偉所著《替我傳》一書第二章「選擇我」部分內容。

王宏偉《替我傳》

王宏偉簡介：

王宏偉戰略營銷品牌諮詢創始人，京王與王聯合創始人，品牌超級信號學創始人。中國人民大學高級創業指導顧問，國家級金牌創意人，IAI中國最佳創意人，中國當代傑出廣告人。曾在百度總部、知名上市公司、知名4A廣告公司任職，著有《替我傳》（暫定名）一書。

IAI國際廣告獎2017、2018年度最佳創意人（唯一連續獲獎者）； 唯一2次入選英國《Campaign》評選的年度最佳數字營銷戰略家，年度最佳數字營銷經營者。被中國國際廣告節長城獎授予：年度中國品牌創新人物。

英國《Campaign》中國數字營銷名人堂：王宏偉、馬雲、李彥宏，馬化騰等曾入選此榜單

2017年，入選英國《Campaign》評選的Campaign Asia Digital『A-List』中國數字營銷名人堂（馬雲、李彥宏，馬化騰2015年入選此榜單）。

曾接受《鳳凰衛視》、BTV北京電視臺等媒體採訪。應邀在：清華大學、中國人民大學、西南財經大學、百度 、廣告門營銷學院等高校和名企進行授課、交流、培訓分享。

其主創的廣告營銷案例獲得國際國內知名創意獎項300多個，擔任美國艾菲獎、時報華文金像獎、IAI國際廣告獎、金犢獎、虎嘯獎等大獎賽評委。

王宏偉代表作：《別讓愛你的人等太久》，《夏伯渝登珠峰事件整合營銷》，百度《腦電波畫家的故事》，《錢的秘密》等。